“小而美”的品牌出路

文/葉茂中

【質量沙龍 第13期】

“小而美”的品牌出路

文/葉茂中

中國是一個對于“大”有著特殊喜好的國度。

談到互聯網，總繞不開BAT（百度、阿里巴巴和騰訊），說到制造業，就會想起聯想、華為、海爾這些至今屹立不倒的傳統豪門。財富500強的名單最吸引眼球，一個叫胡潤的外國人甚至通過中國人對“大”的無窮好奇心在這片神奇的土地上成名了。

在傳統時代里，企業一味地要追求變大是受著時間和空間的局限所致。按照可口可樂的研究，要做到覆蓋全國，那么每300個人就需要一個售點，按照這一理論，在中國的售點將是個天文數字，將近400萬個。每個終端，更是因其形態屬性的不同有著自己的輻射半徑，因此也才有了連鎖企業這回事，家樂福全國開了20家，麥當勞超過1 500家，肯德基接近4 000家，而沙縣小吃呢？蘭州拉面呢？這就是終端的意義，這就是變大的意義，這就是規模成長的意義。

但互聯網的內涵，卻輕松地瞬間摧毀了終端的“最大”意義——用更多的終端把貨賣給更多的人。互聯網時代，只需一個頁面，就能展示給全世界，展示產品也好，銷售也好，規模化喪失了最核心的意義。

身處新常態下，小而美的品牌思想，正展示出更加蓬勃的生命力。如果選擇一些新興的渠道模式，即使是新興的企業，理論上也可以獲取與巨頭相等的傳播品牌形象，以及進行各類銷售活動的機會。既然如此，為什么還要變成一只大象呢？

雷軍在與董明珠舌戰時，曾經舉過小米員工結構的例子：小米5 000人公司，有3 500人做服務，1 500人做研發。沒有生產，沒有渠道，因為小，所以專注，所以聚焦，所以可以揚長避短，這些都是真切的小米之美。小而美的企業，離不開社會其他各類部門的支持和協助，而這個平臺化的社會，有著足夠的可能完成以前看起來是天方夜譚式的“分包式模式”。

福特的T型車曾經讓人們瞠目結舌過，從此汽車不再是少數大師級員工的工藝品杰作，而是幾百名熟練的員工的簡單而有序的配合。然而，今天的商業現實，則是“流水線”的一次升級換代，當我想生產一輛車時，可以去找甲定制模板，找乙生產發動機，找丙去搞定底盤，找丁去安上輪胎……甚至連那幾百個熟練的員工都不需要，因為社會到處都是，而要做的一切，只是設計出最新、最好的車而已。

所有人都應該能接受這樣的假設，當一個人只專心做一件事的時候，成功的概率是隨之上升的，不管是設計，還是產品制造。企業可以選擇尋求周邊上下游的幫助，也可以成為這流程中不可或缺的一環。要論起舞蹈，螞蟻天生就比大象有優勢。

第一個奇跡是Instagram，這個最流行的圖片分享類APP在2012年4月被Facebook收購，作價10億美元，而這個當時成立僅500多天的團隊，只有13個人！可他們卻吸引了9位投資人搶著投錢給他們。

第二個奇跡是Snapchat，該APP在2011年9月上線，主打的產品賣點是“閱后即焚”，這個照片只能保存10秒的噱頭，讓Snapchat 2013年就拿到6 000萬美元的B輪融資，估值8億美元。這家公司的聯合創始人 Evan Spiegel 表示，用戶使用該APP每天分享的圖片已達 3.5億張。

移動互聯網的迅速發展給了這家小而美的公司生存和發展的土壤，而其產品體現出簡單、易用，卻又精準挖掘了年輕人特質的優勢，一切都很完美。在拒絕Facebook 30億美元收購邀約后，Snapchat正以爆炸的速度席卷全球市場。Facebook這頭才10歲的年輕大象，不得不承認“年輕人已經開始對他們厭倦了”。

小而美的小，是簡單的小，是單一的小，是舍得的小，是輕裝上陣的小。因為卸下多余的，所以專注，所以才快。因為只做一件事，所以自然地以嚴苛的標準要求自己。雷軍的七字真言：“專注、極致、口碑、快”，很巧合又理所應當地，成為小而美生存和發展的真諦。

（作者：廣告經理人，清華大學特聘教授）

編者按：

質量誠信是社會信用體系建設的重要內容之一，是推動質量發展、建設質量強國的基礎。2014年，國家質檢總局組織各行各業發布《企業質量信用報告》，引導和推動企業加強誠信自律，接受社會監督。

2015年伊始，本刊將陸續刊登優質企業發布的《企業質量信用報告》，敬請關注！