城市歷史古街區游客消費行為特征分析
——以彈子石老街為例

宋金平，李嘉珺，左太安

(1.郯城美澳學校，山東 鄭城 276100；2.重慶第二師范學院 旅游與服務管理學院，重慶 400065)

1 引言

城市歷史街區是指城市中保存遺跡較為豐富，能夠真實反映一定歷史時期傳統風貌或民族地方特色，存有較多文物古跡、近現代史跡和歷史建筑，并具有一定規模的城市古街道。改革開放后,城市旅游為歷史古街區提供了生存的機會[1]，古街區旅游迅速興起，成為一種重要的旅游類型[2]，是城鎮居民旅游、休憩、娛樂等活動中不可忽視的重要組成部分。城市歷史古街區既有別于一般的自然風光類景區和主題公園類景區，也不同于博物館、名人古跡、宗教寺院等人文類旅游景區，它承載著更多的當地文化傳承和集體記憶[3，4]，并凸顯更多的消費購物、休閑度假和娛樂等游客消費行為特征。前人對歷史古街區的研究主要集中于規劃設計[5，6]、資源保護與更新[7]、文化傳承[8，9]、目的地形象[10]、商業業態[11]、游客體驗[12，13]等方面，但對歷史街區的消費行為特征分析較少，缺乏實證驗證。為此，本研究以彈子石老街為研究區，采用了問卷調查法、實地考察法，從人口統計變量、出游方式、信息渠道、消費結構、消費水平和購后行為等方面，開展彈子石老街游客消費行為特征的研究，以期為歷史古街區旅游發展提供決策建議。

2 研究區概況及研究方法

2.1 研究區概況

彈子石老街是老重慶本土文化的代表，它位于重慶市南岸區泰昌路，曾是西南地區著名的水陸埠口。彈子石老街修復項目由香港置地聯手招商蛇口共同打造，于2018年6月1日正式開街，以歷史與時尚、傳統與現代相融合為主要特色。主要景點有“一街兩埠四院十景”。一街指彈子石老街，兩埠指下江和上埠，四院指王家大院、孫家大院、夏家大院和青羊公館，十景指海關石、映月池、青云橋、花朝門、余音閣、利川號、涂山窯、愛情墻、一德堂和百歲坊等。

2.2 研究方法

本研究主要采用實地調研和問卷調查的方法。

2.2.1 問卷設計及問卷收集

調查問卷的設計分為導語和問答兩個部分，問答部分又分為游客基本信息、游客消費行為和游客滿意度等3部分。2021年1月，老街實地發放問卷107份，收獲73份有效問卷和34份無效問卷。

2.2.2 游客基本特征

對受訪游客信息統計發現，男性受訪游客為18人，占比24.66%，女性受訪游客為55人，占比75.34%；受訪游客的年齡主要以中青年游客為主，20～65歲游客共53人，占比72.61%；受訪游客的文化程度主要是本科及以上學歷為主，分別為本科59人，占比80.82%；受訪游客收入跨度較大，3000～6000元的游客為34人，占比46.58%；游客客源主要來自重慶主城，占比82.19%(表1)。

3 消費行為特征分析

3.1 出游方式與交通工具

根據實地調查和問卷調查結果(表2)，彈子石老街游客自助游方式最多，人數為42人，占比57.53%；受邀參加宴會、活動的出游方式為17人，占比23.28%；其他出游方式占比較少。究其原因，彈子石老街位于重慶南濱路，與重慶的朝天門和江北嘴隔江相望，交通方便且知名度較高，是觀賞夜景的知名景點，游客習慣自助游方式到此游覽。此外，彈子石老街商業基礎條件較好，餐飲、娛樂等旅游業態較為豐富，來此參加宴會、活動的游客也較多。根據出行交通工具也可相互佐證。私家車自駕的游客人數為46人，占比為63.01%；公共交通人數為16人，占比21.92%，居第二位。這與游客多為本地人有關，對彈子石老街較為熟悉，且交通方便，游客多采用自駕或公共交通出行。

表1 彈子石老街游客基本特征統計

3.2 信息獲取渠道

由表3可以看出，游客獲取信息渠道方式排序為：早就知道>親朋好友推薦>網絡渠道>廣播電視>雜志報紙書刊=廣告>其他。“早就知道”的游客為62人，“親朋好友推薦”的游客為59人，兩者占比最高，可見彈子石老街在重慶的知名度較高。網絡渠道獲取旅游信息的為58人，占比27.61%，說明因互聯網技術的發展，催生了一批新媒體的誕生，游客在出行前查詢景區信息已較為普遍。

表2 彈子石老街游客出游方式及交通工具統計

3.3 游客消費結構與消費水平

由表4可以看出，大多數消費的游客選擇了餐飲項目，為45人，占比61.64%；其次是購物，人數為16人，占比21.91%；再者是休閑娛樂項目，人數為7人，占比9.59%。調查發現：①彈子石老街景區餐飲、休閑娛樂、購物等行業入駐較多，消費大多在100～500元之間，最大的支出在餐飲方面；②彈子石老街其他商業的特色和知名度較低，對游客吸引力不足，游客逗留時間較短，接近50%的游客逗留時間為1 h以內;③彈子石老街位于重慶市南岸區南濱路邊，在長江邊上，與江北嘴，朝天門對望軌道交通十分便捷，游客很少選擇在彈子石老街住宿，這與高星級酒店沒有入駐有一定關系，游客的交通住宿消費較少。

表3 彈子石老街游客信息獲取渠道統計

3.4 游客購后行為

由表5可以看出，游客對彈子石老街總體滿意度較好。選擇“肯定重游消費”和“可能重游消費”的游客數為71人，占比97.3%。雖然有2位游客表示將不會重游彈子石老街，主要原因是兩位游客來自其他省市，重游幾率低。在購后推薦方面，“極力推薦”的游客有60人，占比82.20%，“一般推薦”的游客有12名，占比17.57%，僅有1位游客“不會推薦”彈子石老街。訪談不推薦游客發現，該旅客在彈子石老街游玩次數已超過4次，且每次逗留時間不超過1 h，主要原因是旅游體驗感不強，老街的文化底蘊和人文氛圍不足。

4 提升彈子石老街消費水平對策建議

4.1 推廣在線平臺產品，打造更多樣化的旅游產品

彈子石老街景區對公司和單位的承接并不多，大多都以散客的形式來消費。調查發現，旅行社組團來旅游僅占了5.41%，OTA(online travel agency)平臺訂購產品僅占了6.76%。為滿足中青年群體的消費和產品需求，利用科技和經濟學的原理，使用更多樣的促銷手段。在線旅行社平臺產品，在其他眾多景區都起著游客比價的作用，OTA平臺上的價格優勢更容易刺激游客消費。可以對接彈子石老街景區的市場需求，豐富產品系列和產品的各個層次，融合重慶開埠文化，形成特色老街品牌符號，運用科技手段提升旅游產品的體驗效果，比如：VR/AR、立體地圖、語音導游、電子互動節目等等；基于競合分析，設計差異化的產品，了解游客的不同心理從而細分市場、進入目標市場群體進行試點。

表4 彈子石老街游客消費結構與消費水平統計

表5 彈子石老街游客消購后行為統計

4.2 注重文旅融合，挖掘老街文化內涵

在調查中發現，對于受教育水平較高的、收入相對比較高的中年群體，更注重文化與旅游的融合，注重文化內涵的氛圍。彈子石老街本身深厚的歷史底蘊及鮮明的地方特色，能夠為獨特的物質環境的營造提供依據和準繩。游客對彈子石老街文化內涵的反思性恰恰是基于對老街文化的強烈認同情感。在彈子石老街發展蓬勃的基礎上，可將彈子石周邊的水師兵營、涂山窯、等古建筑聯合開發，打造文化氛圍濃厚和特色明顯的歷史老街文化。

4.3 加強老街營銷管理，提升景區商業創收

現階段彈子石老街消費結構總體單一，餐飲消費是游客最主要的支出部分，而其他項目支出則較少。究其原因，一是老街商業業態特色不明顯，二是部分旅游商品價格較高，超過80%的游客建議各商品促銷和打折。針對游客的管理和引流，商家和景區應該更多的配合，不能僅僅以景區門票免費來引流，還應該把游客引導在店里進行消費，增加老街收益。差別定價也會刺激旅游收入最大化，當有游客看到另外游客“中獎”或者低價購買某商品，自己也會有所舉動，從而增加購買欲望。

4.4 加強新媒體的宣傳力度，開展多元營銷策略

彈子石老街人流量較大，但景區收入較低，游客逗留時間不足，缺少深度游。彈子石老街雖然有一些像杜莎夫人蠟像館、東巴紙屋、中服免稅、奢侈品店這樣國內外知名的商家，但是因為促銷力度小、管理不善等原因造成了游客逗留時間不足的問題。每一種媒介在發揮存儲、傳播等功能時，并非是獨立和分離的，而是以互補并存、疊層交叉的方式在文化的傳承中發揮著不同的作用。景區應該利用新媒體實時分享互動的優勢，讓游客在彈子石老街景區拍攝完好看的照片、視頻，立即在App平臺上分享，并且鼓勵傳播、互動等。

5 結論

隨著人們對城市歷史古街區保護與開發的日益關注，以及城鎮居民對城市歷史文化、人文內涵、獨特古跡的深層次體驗需求，古街區旅游已成為一種重要的旅游類型。由于古街區承載更多的當地文化傳承和集體記憶，其游客消費行為具有一定的特性。為此，本研究以彈子石老街為例，重點從游客消費行為和游客滿意度方面，探討歷史古街區的游客消費行為特征。研究表明：

(1)80%的游客來自重慶主城區，其他區縣及外省市的游客較少，呈現出國內外其他城市古街區相似的客流特征。彈子石老街可嘗試推廣在線平臺產品，打造更多樣化的旅游產品，吸引更多其他客源地的潛在游客。

(2)65.76%的游客僅僅是觀光打卡和餐飲，其他消費意愿較弱。可以對接彈子石老街景區的市場需求，融合重慶開埠文化，形成特色老街品牌符號，豐富產品系列和產品的層次，提升旅游產品的體驗效果，引導游客參與更多的消費項目。

(3)彈子石老街在本地知名度較好，多數游客早就知道或是被親朋好友推薦。彈子石老街本身深厚的歷史底蘊及鮮明的地方特色，能夠為獨特的物質環境的營造提供依據和準繩，應該將彈子石周邊的水師兵營、涂山窯、等古建筑聯合開發，打造文化氛圍濃厚和特色明顯的歷史老街文化。

(4)83.56%的游客是與親朋好友出行，旅行社組團、單位組織，或在攜程、美團、大眾點評等平臺訂購產品的較少。彈子石老街應加強新媒體的宣傳力度，開展多元營銷策略，以互補并存、疊層交叉的方式發揮各類型媒介在不同營銷活動中的作用。