ATM機(jī)販賣(mài)美味

郭蘇妍

在人們排著長(zhǎng)隊(duì)使用那臺(tái)名叫Cupcake ATM的機(jī)器之前，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的存在感從來(lái)沒(méi)有那么強(qiáng)烈過(guò)，它甚至一度火到上了一回CNN。按理說(shuō)顧客對(duì)于這種銷(xiāo)售手段早已司空見(jiàn)慣，但顯然美國(guó)甜點(diǎn)品牌Sprinkles重新激起了人們把口袋翻個(gè)底朝天來(lái)尋找剩余零錢(qián)的沖動(dòng)，原因在于Cupcake ATM賣(mài)的不是尋常的雜志或者冰鎮(zhèn)飲料，而是新鮮的杯子蛋糕。

就像它的名字一樣，Cupcake ATM的樣子看上去跟銀行邊上的ATM極其相似，同樣的大小，同樣是24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，只不過(guò)變成了可愛(ài)的粉色。你在卡槽刷了信用卡之后，得到的不是現(xiàn)金，而是杯子蛋糕。“雖然ATM里賣(mài)的杯子蛋糕跟我們?cè)赟prinkles店里每天烘焙的產(chǎn)品沒(méi)有任何區(qū)別，但目前顯然是ATM更受歡迎。”Sprinkles的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Nicole Schwartz說(shuō)。

用ATM賣(mài)蛋糕的奇思妙想來(lái)自Sprinkles的創(chuàng)始人Candace Nelson。懷孕期間，一天深夜里她突然非常想吃杯子蛋糕，但那個(gè)時(shí)間段顯然所有店鋪都關(guān)門(mén)了，包括她自己創(chuàng)立的Sprinkles。“你可以想象一下，作為Sprinkles的創(chuàng)始人，連我都無(wú)法在午夜吃到一口杯子蛋糕，這件事聽(tīng)上去有多荒唐。”Nelson說(shuō)，“我覺(jué)得一定有一種方式能實(shí)現(xiàn)我想要的東西，后來(lái)我就構(gòu)想了杯子蛋糕24小時(shí)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)這個(gè)主意。”

Nelson和她的丈夫一共花了超過(guò)一年的時(shí)間設(shè)計(jì)和制造這臺(tái)特殊的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。首先他們需要確保這臺(tái)機(jī)器在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中冷藏存儲(chǔ)環(huán)節(jié)的安全性。“杯子蛋糕是非常脆弱的小東西，它是以黃油為基礎(chǔ)做出來(lái)的，所以冷凍和冷藏的環(huán)節(jié)尤其重要，稍有不慎就會(huì)極大地影響口感，”Nicole Schwartz指出，“這意味著只要杯子蛋糕從機(jī)器里的存儲(chǔ)倉(cāng)被運(yùn)送到顧客手中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，這只杯子蛋糕就毀了。”為了避免這種情況的發(fā)生，他們?cè)O(shè)計(jì)了一只特殊的機(jī)器人手臂，這條手臂會(huì)使用吸力緊緊握住蛋糕盒，然后溫柔地把它移到顧客面前的窗口，而不是像傳統(tǒng)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)那樣直接把罐裝飲料粗魯?shù)亍叭印钡匠隹谔帯?/p>

Nelson選擇把這臺(tái)新奇的小機(jī)器安裝在Sprinkles的實(shí)體店旁邊，這樣既方便進(jìn)行管理，同時(shí)也能作為實(shí)體店的銷(xiāo)售補(bǔ)充。“因?yàn)槲覀兊恼I(yíng)業(yè)時(shí)間只有12小時(shí)，但你知道所有的店面房租都是按照24小時(shí)計(jì)算的。”Schwartz說(shuō)，“在我們停止?fàn)I業(yè)的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，ATM就成為一種能夠把我們的食品傳遞到消費(fèi)者手里的非常有效的手段。”

它們還策劃了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)人們使用ATM—持有Sprinkles會(huì)員卡的人可以免費(fèi)帶走他們能夠用雙手抱住的所有杯子蛋糕，跟必勝客早期的自助沙拉吧的策略類(lèi)似。

Cupcake ATM很快引起了轟動(dòng)。經(jīng)常有美食節(jié)目的主持人在鏡頭前饒有興趣地介紹著這臺(tái)新奇的ATM的使用方法。目前Sprinkles在美國(guó)加州的比佛利山莊、紐約的曼哈頓地區(qū)陸續(xù)放置了幾臺(tái)ATM，銷(xiāo)售從香草到巧克力等口味各異的杯子蛋糕，但這些新開(kāi)的ATM會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行限購(gòu)，以防來(lái)不及補(bǔ)貨。不過(guò)就算是限購(gòu)，Sprinkles的ATM還是實(shí)現(xiàn)了每天賣(mài)出超過(guò)1000個(gè)杯子蛋糕的銷(xiāo)售紀(jì)錄。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)擁有Cupcake ATM的街區(qū)總是會(huì)排很長(zhǎng)的隊(duì)。這種興奮始終在持續(xù)，我們每開(kāi)一家杯子蛋糕的ATM總是會(huì)迎來(lái)相同的市場(chǎng)效果。”Schwartz說(shuō)。

為了不讓排著長(zhǎng)隊(duì)的顧客失望，Sprinkles從總經(jīng)理到烘焙師都在加班。整個(gè)Sprinkles的管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)除了打理實(shí)體店的生意，現(xiàn)在還要監(jiān)管所有自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)。他們不得不額外聘請(qǐng)了一對(duì)夫婦烘焙師來(lái)幫忙烤更多的杯子蛋糕。烘焙師每天凌晨?jī)牲c(diǎn)就得到店里，而守門(mén)人要到午夜才能離開(kāi)。

事實(shí)上Nelson并不是第一個(gè)想到可以在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里銷(xiāo)售新鮮美味的聰明人。

在工業(yè)革命以前，午餐還一直被稱為“正餐”（Dinner）。1912年7月2日，兩個(gè)分別叫Joseph Horn和Frank Hardart的人從歐洲得知了自動(dòng)售貨機(jī)的概念。兩人第一次把Automat（自動(dòng)食品販賣(mài)機(jī)）帶到了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的正中央。

他們告訴每一個(gè)路過(guò)的上班族，你需要做的只是往卡槽里投一枚硬幣，打開(kāi)你看中的食物儲(chǔ)藏格，然后你就能吃上一頓午餐。他們還在機(jī)器前放上幾組桌椅，供人們能坐下來(lái)用餐。

Automat恰到好處地滿足了當(dāng)時(shí)紐約經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展到一定階段之后形成的市場(chǎng)需求。快節(jié)奏的工作迫使人們放棄在家里吃正餐，轉(zhuǎn)而尋找更快速有效的解決方案。

后來(lái)，由于汽車(chē)業(yè)的發(fā)展，不少勞動(dòng)力被分散到了郊區(qū)，再加上食物的制作成本不斷上升，Automat才逐漸走向沒(méi)落。

現(xiàn)在Sprinkles每開(kāi)一家烘焙店都打算在店旁邊裝一臺(tái)ATM。一方面能夠節(jié)省租金，另一方面則是為了能夠及時(shí)頻繁地進(jìn)行補(bǔ)貨。

至少Sprinkles目前還不需要擔(dān)心自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里的杯子蛋糕24小時(shí)內(nèi)賣(mài)不完要怎么處理的問(wèn)題。不過(guò)人們對(duì)它的熱情能持續(xù)多久還是個(gè)未知數(shù)。endprint