創新為什么這么難

費米

創新為什么這么難

費米

上世紀80年代中期，廣告學開始進入大陸，一套廣告學叢書成了國內廣告人的寶典，其中，美國廣告界頂級人物之一的伯恩巴克的創意理念頗受大家追捧，其經典文案《Think small 》 (想想還是小的好)跟之后的甲殼蟲平面系列廣告及其理念一起，成了全球廣告界的金科玉律。

在崇尚大馬力、大空間汽車的1959年的美國人中推出小微型的甲殼蟲，如果不是一語驚人，根本就打動不了他們。之前德國大眾也沒有少投放廣告，通篇都是絮絮叨叨跟人說他們的車如何便宜如何皮實，卻收不到任何實效，甲殼蟲的銷路一直打不開。幸虧后來他們請到了伯恩巴克，老伯的思路果然與眾不同：你不是想要大的嗎？我偏要給你個小的——除了圖片小，文案更是強調為什么Think small。老伯一出手就打開了美國主婦的錢袋子，甲殼蟲銷量于是扶搖直上。

德國人舒馬赫大概對甲殼蟲廣告印象頗深，十幾年后給自己的書起名《SMALL IS BEAUTIFUL》（小的是美好的），為發展經濟學豎起了一座里程碑。

一個是平面廣告的經典文案，一個是經濟學中的經典著作，他們有什么共同點？答案是：創新。這點是確定無疑的。

二戰后的西方欣欣向榮，人們在各行各業都追求大規模、大排量和高能耗，一切都是以大為美。與此同時，能源枯竭，污染加重，生存環境成了問題。當然，任何時期總有有識之士，大眾推出了甲殼蟲，說明美國車高大上的理念并非汽車制造業都認同。甲殼蟲初期在北美市場遭遇滑鐵盧，說明一個有問題的發展理念要糾偏，不是件容易的事情。伯恩巴克的廣告創意，其實是一種新的理念，說明緊縮車型在生活中非常可取，且越簡單越省事。舒馬赫的觀點更具顛覆性，他開宗明義就指出：“我們這一代最致命的一個錯誤就是，相信‘生產的問題’已經得到解決。”直接對現行的發展經濟學模式提出挑戰，同時推出了自己的中間技術理論。

為什么我們這里類似的創新難得一見？理由可以舉出很多，比如中西方文化差異、思想理論氛圍不夠、科學普及力度太小，等等。但是，真正的差異，我覺得是我們不夠誠實。伯恩巴克的甲殼蟲平面系列，是基于大量的數據收集和實驗檢測的工作之上的，在“想想還是小的好”這個標題下，是一大堆翔實的數據，證實了為什么是小的好。回憶這個系列廣告創作過程，伯恩巴克說，最主要的一點就是誠實。是誠實打動了讀者，撬開了美國主婦的錢袋子，使甲殼蟲終于風靡北美大陸。同樣，舒馬赫當過教師，經營過農業，做過新聞記者，并長期在英國政府部門擔任經濟顧問，對社會生活和經濟模式的弊端有詳細的了解和深刻的體會，這才提出了自己的觀點：小的是美好的。

回過頭來看我們的廣告，有什么令人耳目一新的創意嗎？誠實就更談不上了。看媒體上常見的廣告，不是炫耀高大上，就是追求奢侈風，廣告界解釋說那是一種感情訴求廣告，那么，如此浮華風格的廣告，其受眾風格也就不難想象了。

我們再來看看理論創新，首要的問題是：我們有理論嗎？是社會學理論，還是經濟學理論，亦或是環境理論？當一個社會主流在崇尚浮華，還能有多少人愿意誠實做人呢？所以整個國家成了山寨大國、盜版天堂，沒有多少人、即便是做學問的人愿意老老實實坐冷板凳，扎扎實實搞發明創造，創新就更談不上了。不誠實，就導致當年一流的科學家去證實畝產十萬斤是可能的；不誠實，讓如今的大學教授論文抄襲的丑聞不斷；不誠實，使得環保局長信口開河說河水是被黃豆水染黃的。沒有誠實和誠信，即便是創新的東西也會被扼殺在搖籃里。

與其去空喊幾句創新口號，倒不如先來恢復這個社會的誠信。一個沒有誠信的社會，創新只能是一種奢望。