淺論學生學習評價改革
——以《廣告策劃與創意》課程為例

霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學院 710038）

淺論學生學習評價改革
——以《廣告策劃與創意》課程為例

霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學院 710038）

學校和教師對學生的學習評價從某種程度上講扮演著指揮棒的角色，學校和教師怎么樣指揮，學生將怎么樣學習。在傳統的教學中，許多學校或教師對學生的評價建立在較單一的側重知識的記憶和理解方面，能力方面要求較少，另外也存在一種“一評定音”的做法等，這些顯然不能適應日益發展的對學生能力要求越來越高的社會需求。筆者試圖通過“廣告策劃與創意”課程學習中對學生的學習評價方法的改革，打破傳統的較單一的側重知識的記憶和理解而輕視能力的評價，使學生在學習中更加注重能力的培養，而不僅僅是知識的死記硬背和膚淺理解，另外也試圖改變“一評定音”的做法等，促進學生適應社會對應用型人才的需求。

大學生；學習；評價；方法

注：本文由“西安思源學院校級科研項目（課題）經費資助”，項目編號：XASY-A1437，項目名稱：廣告學專業實踐教學研究。

一、大學中傳統的對學生學習評價不能適應社會發展

隨著時代的發展特別是中國得改革開放，在中國，大學教育已經由原來的精英教育逐漸或已經走向普羅大眾的教育，這已經成為不爭的事實，雖然大學教育確實也培養出了眾多的精英人物，但不可否認的是絕大多數的大學生畢業以后就走上了普普通通的工作崗位，成為我們這個社會各個組織中一名普通一線員工，“學而優則仕”成為了一種遙遠的過去。但是，由于社會發展的慣性，特別是教育發展的慣性，大學中對大學生的評價仍然沒有擺脫較單一的側重知識的記憶和理解方面，能力方面要求較少的狀況，而這也直接導致了中國各個行業應用型人才匱乏的困境。“《經濟觀察報》5月10日報道稱，教育部高校轉型改革方向已明確，國家普通高等院校1200所學校中，將有600多所轉向職業教育。本次高校改革調整的重點是1999年大學擴招后‘專升本’的600多所地方本科院校，將率先轉作職業教育。”這么多國家普通高等院校為什么要轉向職業教育，應為注重知識教育型的大學培養的人才不能適應社會的需求。另外，“一評定音”的做法也容易導致學生突擊死記硬背考試過關但事后又迅速遺忘的惡果，從而在某種程度上連知識的掌握和理解都做不到。

二、以《廣告策劃與創意》教學為例談學習評價改革

筆者就以自己給學生教授的《廣告策劃與創意》課程為例，來淺談以下大學生學習評價的改革。

（一）評價目標設定上：“以做為主”的目標

在傳統的教學中，許多學校或教師對學生的評價建立在較單一的側重知識的掌握和理解方面，能力方面要求較少，這其實和對學生學習評價目標設定上的“唯知識”論有關，認為學生對知識的記憶和理解至關重要，所以在考核評價的時候主要考核知識點，而不是學生的能力。陶行知先生認為：“教學做是一件事，不是三件事 。我們要在做上教、在做上學。在做上教的是先生，在做上學的是學生。”說到底了，大教育家陶行知先生認為教學做是一件事，其實再簡單點就是一個字“做”，而這恰恰就是我們在對學生學習評價中所忽略的——能力，所以就拿“廣告策劃與創意”來講，筆者對學生設定的評價目標整體上不是記憶或理解多少策劃、創意方面的知識，而是在這一門課程結束后，能夠寫一份可執行、操作性強的廣告策劃書，當然這廣告策劃書當中少不了針對具體市場營銷情況和其他情況選擇的各種廣告媒介上的廣告創意，這是對學生學習廣告策劃與創意后，能否具備相應課程能力的學習評價。

（二）對能力的分層評價

如果把廣告策劃書結構分成四大模塊：分析模塊、廣告戰略和策略模塊、廣告經費預算模塊和廣告效果檢驗模塊，那么又可以把對學生寫作廣告策劃書能力的評價這個課程整體能力評價分層成各個部分能力評價模塊，具體操作如下：在分析模塊，我們可以對學生市場營銷環境的分析能力、消費者分析的能力、產品分析的能力和企業競爭狀況分析的能力分別進行評價；在廣告戰略和策略模塊，我們可以對學生設定廣告目標的能力、制定目標市場策略的能力、制定產品定位和廣告定位的能力、制定廣告訴求策略的能力、制定廣告創意表現策略的能力、制定廣告媒介組合優化策略的能力、制定配合廣告活動的其他策略的能力分別進行評價；在廣告經費預算模塊，我們可以對學生在廣告活動本身費用預算的能力（尤其是廣告媒介費用預算的能力）、配合廣告活動其他策略經費預算的能力分別進行評價；在廣告效果檢驗模塊，我們可以對學生廣告效果檢驗內容的確定能力、廣告效果檢驗的方法確定能力和廣告效果檢驗的步驟確定能力分別進行評價。這種能力的分層評價，從一定程度上保證了對學生廣告策劃創意課程能力的整體評價落到實處，在兼顧學生能力提升的同時，促進了學生對知識的記憶、理解等。

（三）變“一評定音”法為“多次評價”法

以前，我們許多教師對于大學生的評價主要采用一種“一評定音”法，簡單說就是通過很少的一兩次的考試比如說期中考試和期末考試來評價學生對一門課程的學習，而這種對大學生的評價仍然停留在淺層次，主要是知識的記憶和理解上，且有“一評定音”的性質，而這種評價方法也導致了許多學生多課程的學習保持一種投機心態，平常不用功學習，考試前臨時突擊背誦學習來應付考試，考試結束后短期突擊記憶的課程知識迅速遺忘從而導致對這一門課程的學習實際效果幾乎等于零。有鑒于此，教師們有必要變“一評定音”法為“多次評價”法。如在廣告策劃與創意課程學習上，對學生的學習評價可根據章節多次評價，逐漸累積最終得分，這樣學生學習必須把功夫平均分配到平時，而不是突擊僥幸過關。

三、需要學校給予教師更多的權利

在學生學習評價上，各大專院校甚至是教育主管部門應在政策方面給予教師更大的自由裁量權，否則對學生學習評價的改革只能是一句空話。

霍玉磊，西安思源學院文學院，廣告系主任，講師，主要研究方向廣告學、設計藝術學。

譚成兵，西安思源學院文學院，講師，主要研究方向新聞傳播學理論與實務。

趙濤，西安思源學院文學院，講師，主要研究方向美術學、設計藝術學。