服務(wù)營銷視角下商業(yè)銀行的營銷策略研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院　郭富紅

服務(wù)營銷視角下商業(yè)銀行的營銷策略研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院郭富紅

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，我國的商業(yè)銀行在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著越來越重要的地位。商業(yè)銀行的最終目的也是為了獲得高額的利潤，因此在運(yùn)行過程中使用營銷手段是必不可少的。商業(yè)銀行的市場營銷手段關(guān)系到商業(yè)銀行能否獲得更好的市場份額和更好的發(fā)展前景，是商業(yè)銀行在發(fā)展過程中的重要工作內(nèi)容之一。隨著社會觀念的轉(zhuǎn)變，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍，在這樣的時(shí)代背景下，商業(yè)銀行的營銷方向向服務(wù)營銷發(fā)展是大勢所趨。本文針對服務(wù)營銷的實(shí)際內(nèi)涵，結(jié)合目前我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的常見問題，針對性地提出要提高銀行營銷效果，促進(jìn)銀行發(fā)展的最佳營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷 服務(wù)營銷 商業(yè)銀行

隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景越來越好。建立服務(wù)型社會是新時(shí)代背景下重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行作為市場經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者，在向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過程中占據(jù)著重要地位。銀行作為基本的服務(wù)行業(yè)之一，在進(jìn)行市場營銷的過程中必須以服務(wù)為主要出發(fā)點(diǎn)，從營銷觀念、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、營銷模式、金融產(chǎn)品開發(fā)改革等多個(gè)方面，全面地進(jìn)行服務(wù)型營銷模式的發(fā)展，從而提升我國商業(yè)銀行的營銷水平，帶動國民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

1 商業(yè)銀行服務(wù)營銷內(nèi)涵概述

1.1 服務(wù)營銷的特點(diǎn)

服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營銷則是利用服務(wù)這一無形的產(chǎn)品來進(jìn)行營銷，而服務(wù)的對象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營銷的核心，是服務(wù)營銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。服務(wù)營銷區(qū)別與其他營銷方式，有著特定的時(shí)間影響因素，客戶的需求具有時(shí)間限制，在客戶要求提出后要及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行解決。另一方面，服務(wù)營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進(jìn)行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺。

1.2 商業(yè)銀行服務(wù)營銷特點(diǎn)

銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進(jìn)行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營銷有幾大特點(diǎn)。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠度和品牌認(rèn)知度，才能夠真正達(dá)到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業(yè)銀行營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要運(yùn)用金融知識以及相關(guān)的市場營銷知識，更需要調(diào)控市場變化來進(jìn)行。這就要求商業(yè)銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進(jìn)行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務(wù)營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設(shè)多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強(qiáng)與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強(qiáng)合作，更好地進(jìn)行營銷。

2 我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題

目前我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。很大程度上而言，我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷還處在一種不成熟、不完善的時(shí)期。服務(wù)營銷這一理念的發(fā)展時(shí)間較短，加之我國金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營銷中還存在著諸多問題。

2.1 服務(wù)營銷觀念缺失

目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對我國的金融市場有了初步的影響和認(rèn)識。我國的各大商業(yè)銀行也逐步開始認(rèn)識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項(xiàng)營銷活動，開始向服務(wù)型營銷模式轉(zhuǎn)變。然而實(shí)際發(fā)展中的服務(wù)營銷也使用普通營銷的手段進(jìn)行產(chǎn)品推銷，沒有針對“服務(wù)”這一特性開展?fàn)I銷。在實(shí)際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。

2.2 營銷服務(wù)模式單一

隨著社會科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開始利用科技進(jìn)行營銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時(shí)代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有特色的金融服務(wù)讓我國商業(yè)銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營銷服務(wù)模式的單一化。

2.3 缺乏服務(wù)營銷人才

隨著我國加入世貿(mào)，綜合國力的上升，我國金融行業(yè)對人才的渴求越來越大。根據(jù)銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實(shí)際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進(jìn)入營銷崗位。這就造成了我國商業(yè)銀行中的營銷隊(duì)伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營銷人才，營銷團(tuán)隊(duì)大多缺乏足夠的專業(yè)知識，不能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務(wù)”這一主要的營銷模式，造成了我國商業(yè)銀行整體的營銷水平停滯不前。

2.4 服務(wù)質(zhì)量不佳

隨著科技進(jìn)步，銀行開發(fā)了多項(xiàng)服務(wù)渠道：ATM機(jī)自助存取款、自助銀行、POS機(jī)等。然而對這些渠道開發(fā)后的深入維護(hù)以及服務(wù)的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機(jī)等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒有及時(shí)進(jìn)行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點(diǎn)的開設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當(dāng)，缺乏保密性；沒有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊(duì)等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細(xì)節(jié)問題，直接體現(xiàn)了我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。

3 有效的營銷策略分析

3.1 強(qiáng)化服務(wù)營銷理念

商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認(rèn)知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過程中，必須時(shí)刻謹(jǐn)記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實(shí)際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標(biāo)。在客戶服務(wù)的過程中商業(yè)銀行還注重對客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強(qiáng)基層人員的服務(wù)意識。當(dāng)然，過硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識也是進(jìn)行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在辦理業(yè)務(wù)的過程中要注重效率，要注重面對客戶時(shí)的服務(wù)態(tài)度，和回答的準(zhǔn)確性。同時(shí)，服務(wù)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)，要將服務(wù)意識貫穿于整個(gè)工作當(dāng)中，開展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 采取差異化營銷策略

差異化營銷是開展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務(wù)，針對不同的客戶群體采取個(gè)性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟(jì)差異等，存在不同的消費(fèi)觀念，其經(jīng)濟(jì)水平也各不相同，對金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中應(yīng)當(dāng)注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實(shí)際需求，在保證銀行自身利益的同時(shí)，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。

3.3 健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

銀行服務(wù)說到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)提高硬件水平，促進(jìn)服務(wù)營銷的順利進(jìn)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開發(fā)，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達(dá)到了營銷效果。

3.4 建立健全顧客滿意度考核制度化

服務(wù)營銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對銀行服務(wù)的滿意度就是評價(jià)銀行服務(wù)營銷效果的主要指標(biāo)。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關(guān)系到銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。銀行要提高客戶對銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務(wù)的過程中，要誠信、要關(guān)懷客戶的實(shí)際需求，更要個(gè)性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時(shí)，銀行應(yīng)當(dāng)建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。

4 結(jié)語

隨著我國金融改革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，我國商業(yè)銀行的發(fā)展有了新的目標(biāo)。盡管目前我國商業(yè)銀行在營銷觀念創(chuàng)新、市場定位、產(chǎn)品改革創(chuàng)新、營銷團(tuán)隊(duì)綜合能力方面都有所欠缺，但隨著營銷手段的改進(jìn)，服務(wù)營銷策略的不斷深入開發(fā)，營銷觀念的轉(zhuǎn)變帶動我國商業(yè)銀行整體營銷水平的發(fā)展，從而帶來我國商業(yè)銀行整體水平的大幅度提高。隨著我國對外開放程度的不斷加深，國外先進(jìn)理念的引入，國外資金以及外資銀行的大量流入，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行面臨著越來越大的競爭。在這樣的大背景之下，進(jìn)行市場營銷手段改革是商業(yè)銀行發(fā)展壯大的必然手段。在不斷進(jìn)行觀念改革，不斷結(jié)合我國發(fā)展國情的情況下進(jìn)行市場營銷手段改革，結(jié)合服務(wù)型市場的變化趨勢，與國家建設(shè)服務(wù)型社會的戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，我國商業(yè)銀行的營銷手段必然能夠得到全面地發(fā)展提升。

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中圖分類號：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-003-03