小微企業(yè)電子商務(wù)運營模式探析

夏俊鵠

摘 要：市場經(jīng)濟的繁榮以及信息技術(shù)的支持，近年來小微企業(yè)發(fā)展迅猛，盡管小微企業(yè)面臨著資金、人才、技術(shù)的短缺，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)造的電子商務(wù)商業(yè)模式卻為小微企業(yè)帶來了無限商機。目前而言，電子商務(wù)運營模式包括企業(yè)網(wǎng)站運營、借助第三方電子商務(wù)平臺運營以及日益興起的移動電子商務(wù)平臺運營。本文根據(jù)小微企業(yè)的規(guī)模大小、行業(yè)類別對這些模式的適用問題進行探析。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；電子商務(wù)；運營模式

小微企業(yè)，泛指小型企業(yè)、微型企業(yè)、個體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)等。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來小微企業(yè)的數(shù)量與比重日益增多，對國民經(jīng)濟和社會的發(fā)展起著更為重要的作用，但小微企業(yè)卻普遍面臨著資金匱乏、人才缺失、技術(shù)薄弱的生存壓力。然而，信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式為小微企業(yè)創(chuàng)造了無限的契機和商機。

電子商務(wù)運營模式總體來說有三種類型，分別是企業(yè)網(wǎng)站運營、借助第三方電子商務(wù)平臺運營、應(yīng)用移動電子商務(wù)平臺運營。運營模式并無好壞之分，而只有適用不適用的問題。鑒于小微企業(yè)的規(guī)模大小不一、行業(yè)類別不同，本文將逐一探討小微企業(yè)借助電子商務(wù)平臺的運營模式。

一、企業(yè)網(wǎng)站運營模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的重要性已不亞于企業(yè)實體形象。而企業(yè)網(wǎng)站正如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的名片，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的展示窗，對于企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞等有著重要的作用。但是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立與管理，需要企業(yè)花費心思、精力以及一定的資金打造，一般而言，通常是資金較為寬裕、規(guī)模相對較大的小微企業(yè)，才會打造企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運營作為重要的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)方式。那么，企業(yè)網(wǎng)站運營模式有幾個要點：

第一，根據(jù)企業(yè)類型與特點創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站。一般企業(yè)網(wǎng)站都有著宣傳的功能，但小微企業(yè)應(yīng)首先審視自身的特點與需求，將企業(yè)網(wǎng)站設(shè)定為企業(yè)形象展示或是企業(yè)商品服務(wù)的在線交易窗口，據(jù)此進行網(wǎng)站創(chuàng)建策劃。同時，結(jié)合企業(yè)的LOGO、理念、宗旨確定網(wǎng)站的風(fēng)格和主色調(diào)，給網(wǎng)站用戶呈現(xiàn)視覺體驗。第二，研究行業(yè)核心關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。小微企業(yè)的名氣不如大型知名企業(yè)，通常用戶并不知曉特定小微企業(yè)的存在，若要使得普通用戶鎖定自身，小微企業(yè)便需要在搜索引擎中排名位置領(lǐng)先，才能得到關(guān)注，因此，小微企業(yè)網(wǎng)站的SEO優(yōu)化（即搜索引擎優(yōu)化）必不可少，在網(wǎng)站建設(shè)中研究行業(yè)核心關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，在搜索引擎中獲得良好排名。第三，更新產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞最新資訊。企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)搭建之后，網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該隨著產(chǎn)品服務(wù)信息的變化進行實時更新，只有不斷填充新鮮內(nèi)容才能有效吸引訪問者，促使用戶持續(xù)關(guān)注以及增加訪問量，同時也有利于企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中排名提前。

二、第三方電子商務(wù)運營模式

然而，自行建站對大部分小微企業(yè)而言，營銷成本高、營銷效果低，這些弱點促使了小微企業(yè)對知名的第三方電子商務(wù)平臺的需求。所謂第三方電子商務(wù)平臺，是指獨立于買賣雙方，為買賣雙方提供在線交易、支付、配送等買賣服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺。入駐資費是小微企業(yè)首先關(guān)注的問題，表1列出了國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺的入駐資費情況，盡管像天貓、當(dāng)當(dāng)、一號店等入駐資費相對較高，但像淘寶、亞馬遜等門檻低，且這些電子商務(wù)平臺基本上涉及到各個行業(yè)領(lǐng)域，小微企業(yè)可根據(jù)自己的實力選擇相應(yīng)的電子商務(wù)平臺。

表1 國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺入駐資費情況表

另一方面，第三方電子商務(wù)平臺也有種類之分，大概可分為B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對客戶）、C2C（客戶對客戶）、O2O（線上對線下），小微企業(yè)若要有效營銷，應(yīng)根據(jù)自身營銷對象和行業(yè)類別選擇相應(yīng)的種類。首先，B2B商務(wù)方式，一般生產(chǎn)型的、提供原材料的小微企業(yè)以及行業(yè)特色鮮明的垂直類企業(yè)可以入駐此類B2B商務(wù)平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、商機網(wǎng)、萬國商業(yè)網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺不僅可以為企業(yè)提供基本的商業(yè)信息和外貿(mào)交易等支持，還能為小微企業(yè)提供小額貸款和融資服務(wù)。其次，B2C商務(wù)方式，這是企業(yè)直接面向普通客戶，偏向零售業(yè)，代表平臺有綜合性商城天貓、百貨類商城京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等等，規(guī)模較小的經(jīng)營直銷產(chǎn)品的小微企業(yè)可選擇這類平臺，不僅可快速擴大業(yè)務(wù)交易范圍、降低交易信息成本、縮減流通環(huán)節(jié)。第三，C2C商務(wù)方式，這種方式是客戶關(guān)系營銷，商品信息直接推送至消費者，包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，通常是經(jīng)營底端產(chǎn)品的微型企業(yè)選擇這一方式。最后，O2O商務(wù)方式，即線上對線下的營銷關(guān)系，通過打折促銷、服務(wù)預(yù)訂，將線下商品信息推送至消費者，主要有拉手網(wǎng)、聚劃算、美團網(wǎng)等，對于擬進行促銷活動的小微商戶可通過該平臺發(fā)布消息，從而將拉手網(wǎng)等線上的用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶。

三、移動電子商務(wù)運營模式

所謂移動電子商務(wù)運營，主要是指手機、掌上電腦等移動通信設(shè)備與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合而成發(fā)生的電子商務(wù)活動，包括采購、營銷、購買、支付、服務(wù)等交易過程。目前手機普及率大大提升，這使得小微企業(yè)進駐移動電子商務(wù)平臺更有營銷效用。典型的如微信，微信推出了二維碼掃描、公眾平臺、移動定位、移動支付等具有實用性的營銷功能，不論何種類型的何種規(guī)模的小微企業(yè)，均可以利用微信進行移動電子商務(wù)運營，注冊公眾賬號、推送產(chǎn)品服務(wù)信息、推廣品牌文化、發(fā)送優(yōu)惠信息等。另外，各類第三方電子商務(wù)平臺，也紛紛開發(fā)移動設(shè)備中的應(yīng)用軟件，利用無線網(wǎng)絡(luò)隨時隨地為小微企業(yè)的商業(yè)活動創(chuàng)造條件。

移動設(shè)備中電子商務(wù)軟件應(yīng)用，微信具有極大的代表性，在此以微信為例，分析小微企業(yè)在移動電子商務(wù)中的運營模式。由于小微企業(yè)微信公眾號的宣傳推廣以用戶的關(guān)注為前提，即要得到用戶的許可，小微企業(yè)才能開始進行營銷，那么小微企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用精準營銷的運營模式，對用戶進行分門別類的劃分，對不同類別的用戶采用不同的營銷策略，而且微信推送的內(nèi)容必須以質(zhì)量取勝，引起用戶的興趣和共鳴，才能使用戶持續(xù)地關(guān)注并轉(zhuǎn)化為實際購買行為。

本文探討了小微企業(yè)電子商務(wù)運營的一些方式、路徑，小微企業(yè)只有尋找適合自身特點與需求的電子商務(wù)運營模式，注重質(zhì)量、創(chuàng)新營銷，才能使自身企業(yè)在電子商務(wù)活動中達到盈利的目的，提高競爭力。

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