迅銷集團：GU下一戰

侯佳

繼優衣庫之后，迅銷集團旗下的另一品牌GU加速布局海外市場。2014年11月，GU在中國開出第二家專門店，選址于上海金光綠庭廣場，賣場面積約為1000平方米。毗鄰GU的是同樣定位于平價的快時尚品牌Old Navy，它是GAP集團旗下相較于GAP價格更為低廉的品牌。

各大快時尚集團幾乎同時加速拓展旗下的廉價品牌。近兩年，在全球經濟低迷的零售環境下，幾大快時尚集團都顯示銷售放緩跡象。尤其是在歐洲市場，增長更為緩慢，而英國廉價品牌Primark 卻依然保持高雙位數增長。如今，Primark 在西班牙市場已經超越Zara。Zara所屬的Inditex集團則有意加快比Zara更加親民的Lefties 的發展。

除了受到經濟環境的影響，更加理性的消費者也是促使平價時尚品牌迅速發展的原因。“現在消費者的錢會用在各個方面，比如智能手機等，于是他們會更理智地消費。在整個時代的驅使下，消費者對于服裝選擇的邏輯就變成了既時尚又便宜。”迅銷集團高級副總裁兼株式會社GU執行總裁柚木治告訴記者。

GU從創立到現在已有八年，總收入達到一千億日元。如今在全球有300家店鋪，其中兩家海外店鋪位于中國，另外兩家位于臺北。相較于優衣庫，GU定價便宜三至四成，與此同時，其定位更加時尚。優衣庫以銷售基本款服裝而聞名，雖然這降低了它的“時尚風險”，使其不必緊隨潮流而不斷變化設計，但也流失了部分追隨時尚的顧客。GU剛好填補了這一空缺，加上其低價策略使得GU在日本市場迅速躥紅。其發展速度非常快，僅花了六年時間銷售就達到500億日元，而實現這一業績優衣庫花了12年。

價格

GU的首家店于2006年誕生在日本的千葉縣。在開店之初它就確立了平價時尚的原則，然而真正令其一炮而紅的是在2009年推出的“990日元的牛仔褲”。“當時，在日本人的印象當中，牛仔面料與牛仔褲比較高檔與昂貴，我們就在思考如何讓顧客能夠以低價購買到一條牛仔褲。”GU中國事業運營總監菰田陽照告訴記者。作為GU創業階段的創始人之一，菰田陽照與他的同伴在此前也嘗試了各種方式去實現平價的時尚。

一切都不及“990日元牛仔褲”帶來的轟動效應強烈。通常，日本的商品按照千元、萬元的數位來計算價格，而一旦出現“990日元”這種百位數的價格立刻就能令人眼前一亮。基于這樣的價格優勢，GU的牛仔褲被放在了店面入口最醒目的位置，以此吸引顧客進店消費。一般的陳列原則卻是將牛仔褲放在店鋪比較靠后的位置。“我們把這些牛仔褲從后面的壁面上拿下來，全部放在店門入口的位置。其他的商品都不放，只放牛仔褲在這個地方。”菰田陽照向記者解釋在990日元牛仔褲的營銷活動中的陳列法則。

這次促銷活動令GU在日本名聲大震。柳井正在其自傳《一天放下成功》中曾經這樣描述GU當時火爆的銷售情景：“一開始就賣得非常火爆，第二周就賣到斷貨。當初準備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。牛仔褲的熱賣讓消費者知道了GU這個牌子，這是最重要的。”

GU進軍中國市場也效仿了類似的價格策略，不過這次它選擇了100元的連衣裙。2013年，隨著優衣庫上海旗艦店的開幕，第一家GU的海外店鋪登陸中國。經過一年時間的運營，菰田陽照和他的團隊發現連衣裙的銷售情況非常好，于是在二號店開業時就將特別商品選定為連衣裙。

兼顧時尚的同時又維持低價，對于服裝行業并不是一件容易的事情。首先在生產這一端，GU尋找的是便宜的面料以及生產成本較低的工廠。工廠主要位于中國、孟加拉、柬埔寨等地。尤其是孟加拉的工廠免稅，使得費用進一步降低。

“我們盡可能將同樣的面料素材用在不同的衣服上，這樣在生產的時候工廠就可以大批量購買一批面料，在生產了褲子之后，又能用這個面料去做襯衫。”柚木治對記者說。以990日元的牛仔褲為例，GU在生產過程中尋求了多種節省成本的方式。工廠的報價、運輸費用、面料的挑選，甚至是什么樣的紐扣搭配牛仔面料最節省人工的操作量也都被納為考慮范疇。

同時，在店鋪的操作流程上面，GU盡可能用低成本的操作方式減少人員的勞動，譬如減少補貨流程或者是陳列過程中的工作量。在優衣庫中需要大量人力去執行“超級整理術”以確保店鋪的視覺陳列效果的干凈整齊，在GU的店鋪中則變成了以掛放為主的陳列方式。柚木治認為掛放最節省勞動力，同時能夠很好地把商品的設計、款型及顏色都展示出來，而且不容易亂。不過隨著店鋪投入運營，陳列方式變得多元化，像優衣庫那樣的基本款，GU也會選擇疊放。“因為疊在那里不用向顧客展示設計，同時疊起來能增加陳列的數量，幫助店員減少不斷去補貨的工作量。”柚木治說。

最為關鍵的一點則是制定周密的生產計劃，避免產生過高庫存。作為直營店，GU累積了大量歷史數據，它將這些數據匯總起來進行預測，根據預測的銷量去安排生產。“真是拼命去做分析，但我們的預計和實際市場銷售肯定還是不可能完全吻合。”柚木治說。當出現這種情況時，銷售不好的商品則會從賣場的后方轉移至前方，放到更顯眼的地方，或在周末時段，對其進行打折促銷降價。同時，在生產過程中也會進行生產調整，比如先讓工廠做一半，銷售過程中根據動向做下一步的預測，比如說哪些顏色和尺寸賣得好，需要工廠加量，而一些銷售不佳的產品則需要與工廠及時溝通，考慮是否停止生產。

時尚

GU有一句宣傳語是“以驚人的低價不斷為每位消費者提供最前衛的時尚”。這說明即便堅持低價的策略，它也沒有打算放棄時尚的設計元素。格紋短裙、兩種顏色拼接式的毛衣、帶字的短衫和夾克，這些街頭最流行的潮流趨勢都會被GU迅速導入，將其開發成商品。“我們在世界各地有很多不同的設計者，目前的設計團隊大約有50多人。在紐約、東京等地有調研團隊，把世界各地最流行的元素收集起來，然后公司內部設計者針對這些時尚的元素及時提供出自己的設計方案。”柚木治向記者介紹GU的設計團隊。這些設計師來自各個不同的國家，同時供應商也是多國籍，通過多國籍化的人提升時尚敏感度。

柚木治將GU提供的時尚形容成一種“剛剛好的時尚”。“時尚度剛剛好，既不會太夸張，也不會太低俗，細節有一些突出的特別設計，不會是夸張到讓人接受不了的設計。同時，把可愛的元素融入到我們的衣服里。”柚木治進一步解釋GU所代表的日本品牌的時尚風格。

年輕女性正是GU的主要客群。在日本，GU的消費群體集中在20至30歲，大學生或者是年輕的“辣媽”為主流消費群體。中國區負責人菰田陽照發現GU在中國的年輕顧客比例甚至比日本還多，以90后為主的20歲左右的年輕人居多。針對女性顧客，GU還采用了一系列日本的當紅偶像作為代言人，如AKB48的前田敦子、卡莉怪妞以及現在正在代言的國際模特若拉（Rola）。

店鋪中的創新嘗試亦令這個年輕品牌迅速在消費者中流傳。GU像一些高端的時尚品牌那樣在店面中設置了時尚顧問的角色。在日本的澀谷，人們甚至可以在GU的店里免費試穿一件衣服走到街頭，只要簽訂一份協議書，然后將商品當天歸還店鋪即可。“接下來我們還是按照這樣的方向，就是別的品牌不敢做的或是沒做過的，我們都要去嘗試，但前提是以顧客為主角，讓他們親自去感受體驗。”菰田陽照說。

即便如此，現階段GU在中國的知名度依舊不高。如今它在店鋪中推出了手機會員的活動，以此增強客戶黏性。“現在還是有很多人不知道我們這個牌子，畢竟是第一年進入中國市場，所以運營、商品計劃等都不一定符合顧客的期待。不管是顏色、尺碼、數量在預測上可能會存在偏差，這也是我們存在的一些問題。”柚木治如此總結GU在中國一年發展的情況。

不過其優勢在于它與優衣庫同屬一家集團，操作流程以及數據系統都可以直接沿用。優衣庫在海外擴張過程中的失敗經驗，GU也可以從中汲取教訓。同時它可以利用優衣庫的認知度和信用度幫助GU進行品牌建立。

目前，GU在中國的兩家店鋪采取了不同的開店策略。一家與優衣庫開在一幢樓里，另一家則是單獨開店。“與優衣庫開在一起，沒有惡性競爭的想法。同時，可以顯示出我們與優衣庫不同的地方。從今后的發展來說，我們希望盡可能借助優衣庫的知名度，與它開在一起，但從現實情況來看，很少物業能找到這么大的地方。”柚木治告訴記者。

顯然，迅銷集團對GU寄予了厚望。它成為了集團中繼優衣庫之后另外一個拓展全球海外事業發展的支柱品牌，特別是向中國、東南亞地區不斷地擴展對于集團的業務發展意義深遠。尤其是在廉價品牌大行其道的現階段，GU的擴張變得極為重要。