房地產圍墻廣告的主導性文化價值分析

楊保文　李毅斌

摘 要：廣告充斥了我們生活的方方面面，它以其獨特的形式無孔不入、無處不在。廣告為何有如此大的魔力呢，其實以房地產的圍墻廣告為例就可以洞若觀火、以小見大，深層次的理解廣告的欲望訴求。本文從親自拍攝的房地產圍墻廣告的圖片中總結房地產圍墻廣告的若干特征并運用對其進行文化解讀。

關鍵詞：房地產圍墻廣告；主導性；文化價值分析

無論漫步在哪個城市，只要有房地產公司施工的地方就會有圍墻廣告的伴隨，甚至開發商在剛剛獲得批準的一瞬就會立馬圍墻刻下自己的名字。圍墻廣告主要以樓盤工地圍墻墻面作為廣告畫面載體，墻面可以是磚墻，也可以用木板、鐵皮等材料制作。這些廣告牌多是采用國際標準尺寸為4.3×14.6米的規格，廣告面畫可以用顏料、油漆繪制，也可以用噴繪輸出的廣告畫面裝裱。通常為圖片與文字聯姻，多個廣告牌排列并置于工地四周，成為一道亮麗的風景。一般而言，圍墻廣告由文字部分和非文字部分組成。文字部分包括標題、口號等，非文字部分包括插圖、色彩、樓盤地址路線圖、價格等。而在非文字部分，圖畫占只要比例，圖畫精致、華美，更具有說服力，廣告商的目的是要使觀眾把產品與整個畫面所產生的意象聯系起來。目前的樓盤圍墻廣告內容大同小異，大致為：標記房地產公司的名字、小區或公寓名稱及置業熱線；突出該樓盤的諸多賣點；詩意的廣告語；美輪美奐的圖片，或者二者相結合等等。好的圍墻廣告通常是將這些內容很好的融合，引人注意。

開發商之所以如此注重圍墻廣告是因為它不可忽視的強大作用。一是圍墻廣告將施工現場與外界隔開，對工地內的材料、機器等起到保護作用，也可防止對外界的不良影響如對路人的傷害等；其次是掩飾工地內的凌亂，起到美化城市環境的作用；三是空間上的界定，“非施工人員禁止入內”的標語暗示了原本屬于公共空間的城市土地變成特殊區域，即將成為私密空間，也對路人和購房者產生神秘感和對“家”的向往。四是推廣自身形象，圍墻是該房地產項目在推廣宣傳過程中唯一全過程直接面對客戶的包裝項目，是項目形象宣傳的第一條陣地，對于樓盤的銷售有關鍵作用。圍墻廣告是非常重要的宣傳載體，好的圍墻廣告可以起到事半功倍的效果。五、房地產圍墻廣告的作用相當于大型購物廣場中的“玻璃櫥窗”，對于自身產品起到了展示的作用。尤其是在夜間考慮燈光照明，這樣看板在夜間分外醒目除延長了廣告宣傳時間外還使廣告內容更加絢麗奪目，起到了更好的宣傳作用。

有人開玩笑的說房地產策劃不是“人”做的事情，也不是“神”做的事情，而是“人”與“神”進行“雜交”而成的一類“智業動物”所干的事情。這說明了廣告的難度和深度，因為廣告所看到的并不僅僅是表面。正如著名西方馬克思主義理論家杰姆遜所說：“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話。……廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的要。”[1]對于房地產圍墻廣告而言，最重要的就是讓消費者買單，以最高的售樓業績為其終極目的，核心特征就是功利性的訴求。而功利性信息的傳達不能過于密集、簡單和直露，而是要在藝術加工表現的渲染烘托下，在商品上“嫁接”一套與此產品沒有必要聯系的意義，這些意義將藏于人類心靈深處的無意識的欲望釋放出來。那么房地產圍墻廣告是如何通過超脫尋常的符號制造動人的魅力、產生一種深藏不露的感召力的呢？

一、交通便利：這是買房者首先要考慮的因素，可謂是重中之重。從經濟學角度而言，地段對于房產價值起決定作用。而對于消費者來說，交通是否便利在很大程度上決定了生活的質量。所以房地產圍墻廣告在宣傳交通方面總要有濃重的一筆，把附近大大小小的公交線路作為便利的工具來宣傳，以吸引購房者。

二、教育環境：學校教育是孩子成長中的大事，所以家長或者準家長們在購房時也會把這個列為重要的考慮因素。重點學校周圍的房產成為增值的投資。房地產圍墻廣告會著重宣傳不出社區就會完成九年義務教育，“自夢想的起點便先人一步”，“十年一站式教育”等等。

三、設計風格：近年來建筑市場上歐陸風盛行，所以為了吸引買房者，圍墻廣告總要突出建筑的歐式風格。圖片上是幾個歐美專家在精心設計，旁邊“德國名師扛鼎巨獻”、“德式空間設計，精致你的生活”等標語赫然醒目。“德國生活氣質，德式生活空間，德版生品質，可看可感可觸純德風范”。

四、綠色環保：自然生態、節能環保也是房地產圍墻廣告宣傳的一大賣點，他們著重強調選用節能環保材料，做到低密度、低能耗，一方面保證購房者的身心健康，另一方面可以降低成本價格，讓消費者感受到是處處為他們著想。星河灣——到星河灣看看好房子的標準；房子所標榜的技術含金量，激發消費者在住房條件上的優越感的購買欲望，

五、旅游休閑：運動休閑時身心健康的保證。現代人在居住方面更尋求精神的放松，所以希望有公園式的社區環境，可以“觀河邊垂釣，看海上日出”、“度假無需遠行，娛樂無處不在”。所以房地產圍墻廣告都在宣傳他們試圖打造“公園式的家”。“特色環湖景觀布道”，“推窗望景，收獲視覺與心理的充盈”，在優美、愜意的環境中透過風景看建筑，溫馨的家就在風景中。

六、品位風尚：強調品位概念，賦予該樓盤與眾不同的內涵和文化價值，指出這是成功人士的首選，選擇了該樓盤就選擇了身份、地位。住宅不僅是棲居場所，也是一種物質的生活享受和身份象征，使“居住與世界同步”。“車貴榮華終身，瑰麗經典永恒。

以上分析的幾方面都是當下炙手可熱的房地產產業中隨處可見的圍墻廣告中的文化特征的概括總結，這是一種獨特的中國式商品的典型凸顯，它既包含著社會大眾的一種剛性需求，又是集一個時代、一個群體、一個民族點點滴滴的文化思想的滲透。

參考文獻：

[1]〔美〕杰姆遜《后現代主義與文化理論》[M].桂林：廣西師范大學出版社，1986，1