從語(yǔ)用學(xué)的角度分析廣告中違背合作原則的現(xiàn)象

王瑩瑩

摘 要：本文將從合作原則的角度，分析經(jīng)典廣告案例，指出廣告設(shè)計(jì)者故意違背合作原則時(shí)，讀者會(huì)根據(jù)說(shuō)話的情境，推測(cè)其暗含的會(huì)話含義，進(jìn)而延長(zhǎng)了讀者的注意時(shí)間，提高了廣告的宣傳力。

關(guān)鍵詞：合作原則；推測(cè)

一、廣告語(yǔ)的概述

由于廣告自身具有巨大的商業(yè)價(jià)值，各個(gè)商家在廣告制作時(shí)，都試圖通過(guò)藝術(shù)性的語(yǔ)言，喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，那么采用什么樣的手段才能制作出成功的廣告呢？本文家從語(yǔ)用學(xué)中的合作原則入手分析廣告中為違背該原則卻達(dá)到良好效果的案例。

二、Grice的合作原則

美國(guó)哲學(xué)家Grice首次提出合作原則（Cooperative Principle簡(jiǎn)稱CP）。指要求每一個(gè)交談參與者在整個(gè)交談過(guò)程中所說(shuō)的話符合這一次交談的目標(biāo)或方向。具體體現(xiàn)為四條準(zhǔn)則：

1.數(shù)量準(zhǔn)則（Quantity maxim）

（1）使自己所說(shuō)的話達(dá)到（交談的現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳盡程度。

（2）不能使自己所說(shuō)的話比所要求的更詳盡。

2.質(zhì)量準(zhǔn)則（Quality maxim）

（1）不要說(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話。

（2）不要說(shuō)自己缺乏足夠占據(jù)的話。

3.關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Relation maxim）

說(shuō)話要貼切。

4.方式準(zhǔn)則（Manner maxim）

（1）避免晦澀的詞語(yǔ)。

（2）避免歧義。

（3）說(shuō)話要簡(jiǎn)要（避免贅述）。

（4）說(shuō)話要有條理。

這四個(gè)準(zhǔn)則是人們?cè)诮徽勚写蠖嘁袷氐囊?guī)約，但不同于嚴(yán)格的語(yǔ)言規(guī)則，合作原則并不是絕對(duì)不可違反，相反在廣告用語(yǔ)中則個(gè)準(zhǔn)則常常被違反，正是由于違反這些準(zhǔn)則才產(chǎn)生了會(huì)話含義。

三、違背合作原則的廣告案例分析

3.1違反數(shù)量準(zhǔn)則

數(shù)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話者應(yīng)該向?qū)Ψ教峁┰O(shè)當(dāng)?shù)男畔⒘浚灰诉^(guò)多，亦不宜夠少，而一旦違反這種原則，就會(huì)使對(duì)方不得不根據(jù)說(shuō)話的語(yǔ)境，進(jìn)行推斷，從而延長(zhǎng)了接受者的注意力。廣告設(shè)計(jì)者就是利用了這種原理為廣告制造懸念勾起消費(fèi)者的注意力。如，“我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你！”這則廣告顯然是沒(méi)有提供足夠的信息，其內(nèi)容僅是一句再簡(jiǎn)單不夠的寒暄語(yǔ)言，難免會(huì)讓讀者費(fèi)解猜測(cè)廣告的真正目的。只有讀者看到旁邊的標(biāo)語(yǔ)“義務(wù)獻(xiàn)血”才會(huì)頓悟， 原來(lái)廣告是從患者的心聲，來(lái)喚醒讀者心靈上的共鳴，也正是這一句樸實(shí)，簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)傳遞了關(guān)愛(ài)語(yǔ)溫暖，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告的目的。

3.2 違反質(zhì)的準(zhǔn)則

質(zhì)的準(zhǔn)則要去說(shuō)話者應(yīng)該保證所講內(nèi)容為真實(shí)且有充分證據(jù)的，然而愈多廣告設(shè)計(jì)者卻巧妙的利用了這一準(zhǔn)則，故意使廣告語(yǔ)看起來(lái)言過(guò)其實(shí)，甚至不合邏輯，試圖給讀者留下深刻印象，提高廣告的渲染力。如，香皂的廣告詞“百麗美容香皂，今年二十，明年十八”。這則商業(yè)廣告違背了質(zhì)的準(zhǔn)則，即都說(shuō)了不真實(shí)的話，甚至顯得很荒謬。使用白麗香皂竟能夠使時(shí)光倒流，這內(nèi)容顯然不合常理。但是我們也可以從廣告的字面意義看到期蘊(yùn)涵意義：使用白麗美容香皂，可以使人青春靚麗。

3.3 違反關(guān)系準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則要求說(shuō)話要有關(guān)聯(lián)，但許多廣告中，故意使用一些看似與所宣傳的內(nèi)容不相關(guān)的事物，進(jìn)而豐富廣告的表現(xiàn)空間。如，“陽(yáng)光下的綠蔭”從表面看，“陽(yáng)光下的綠蔭”與護(hù)膚品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，可仔細(xì)一琢磨，讀者就會(huì)明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會(huì)如綠蔭般保護(hù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的皮膚免遭烈日毒曬。同時(shí)，該廣告畫(huà)面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。

3.4違反方式準(zhǔn)則

一則好的廣告往往力求語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，朗朗上口，以便使消費(fèi)者能夠銘記于心，因此廣告設(shè)計(jì)不僅需要高超的語(yǔ)言技巧，有時(shí)也需要設(shè)計(jì)者有意使用違反常態(tài)的語(yǔ)言表述，表面看似歧義，而實(shí)際上這樣的廣告發(fā)人深省，通常會(huì)取得意想不到的效果。如，“杰士滅蚊，默默無(wú)蚊”這則廣告采用了“同音異義”的手段，巧妙得將“蚊”字嵌入到“默默無(wú)聞”四字成語(yǔ)中，不僅使廣告讀起來(lái)和諧押韻，朗朗上口。同時(shí)也突出了杰士產(chǎn)品的質(zhì)量保證。

4. 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告作為廣告主與讀者（ 或聽(tīng)眾）間的特殊交際載體，要取得良好的社會(huì)效果，就必須要有很強(qiáng)的說(shuō)服力和吸引力，須具備推銷能力、注意價(jià)值和記憶價(jià)值。要達(dá)到此目的，廣告就要出奇制勝，因?yàn)樾路f、生動(dòng)、活潑的廣告更容易使人發(fā)生興趣。廣告設(shè)計(jì)者故意違反合作原則不僅可以順應(yīng)廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“ 廣告語(yǔ)言要短而美”）原則，使得廣告語(yǔ)言新穎獨(dú)特、言簡(jiǎn)意賅，而且可以讓讀者在理解廣告時(shí)付出更多的努力，吸引讀者的注意力，延長(zhǎng)讀者對(duì)廣告的注意時(shí)間長(zhǎng)度（attention span），加深讀者對(duì)商品的印象，從而取得良好的宣傳效果。了解廣告中違反合作原則現(xiàn)象對(duì)于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義。

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