陳佩秋：走出去，學是起點

趙桂芹

剛剛過去的2014年被稱為中國對外投資元年，中國企業的對外投資已呈加速態勢，但在山東市場做了4年中小企業對外投資咨詢服務的陳佩秋卻有太多感慨。在她看來，目前山東市場具備對外投資條件的中小企業并不太多。

“走出去是未來的一個趨勢，這個腳步不會緩慢下來。只是前幾年中國企業交了太多學費，是時候靜下來總結一下了?！?014年末，青島唯思寧企業咨詢有限公司總經理陳佩秋（GraceTan）對記者說。剛剛過去的2014年被稱為中國對外投資元年，中國企業的對外投資已呈加速態勢，但在山東市場做了4年中小企業對外投資咨詢服務的陳佩秋卻有太多感慨。一方面源于業務開展得并不順利，另一方面，她看到太多投資失敗的案例。在她看來，目前山東市場具備對外投資條件的中小企業并不太多。企業要想走出去，當下最關鍵的是先要虛心學習。

文化差異是大問題

《商周刊》：您的公司主要為山東走出去的企業提供哪些服務？業務開展情況如何？

陳佩秋：我是馬來西亞人，來中國已滿14年，最初是作為聯合國項目專家來到中國，項目點在陜西和南京等地，后來在一家基金會工作，做過國務院扶貧辦、聯合國和歐盟等相關機構的咨詢工作。在一位山東領導的建議下，2010年我來到青島，在新華錦做了一年多咨詢顧問。2011年將我的公司改為咨詢公司，主要為山東中小企業對外投資提供咨詢服務。

來山東后，我做了許多調研工作，走訪了五六十家企業，根據企業需求，我把業務重點放在德國、美國和東南亞的新加坡、馬來西亞、印尼等國。在這些國家，我都有比較好的合作伙伴，語言溝通都沒有障礙。我可以幫助企業到國外建廠、投資項目、進行合作或建立營銷渠道。

作為馬來西亞人，馬來西亞對我來說有本土優勢，但它不是中國企業走出去向往的地點，它只是一個很好的中轉點。最初，我曾做了很多工作，但沒辦法在企業中激起一點火花。山東企業普通對德國和美國更有興趣。我不明白，他們本身都是很小的企業，很多地處偏僻，憑什么一下子能走到美國和德國這樣的成熟市場？據我網絡調研，有很多企業去了后全軍覆沒。走出去應該注意什么？很多企業都不知道。

4年來，我會和企業面對面溝通，看他們真正需要什么，他們的問題在哪里，也會到企業的車間現場去體驗他們的管理，但是，業務開展得一直不是很順利，可能是我的做法不對，但怎樣才能做對呢？

《商周刊》：山東市場的情況和您之前的預期差別很大？

陳佩秋：來山東之前，我以為中國各地都是一樣的。來了后發現，中國每一個地方都不一樣，我不能把北京方面的經驗在山東復制，以前學到的東西都用不上，需要從頭學起。

對我觸動很大的是，山東人和北京人不一樣，而且差別還很大。從文化的角度，待人接物的方式到人情往來、關系處理，差距都很大。

舉個例子，我在山東第一次接觸到“平臺”二字，以前北京人從不說平臺，我不懂，也不知道這兩個字在青島這么重要。這兩個字困擾了我兩年，成了一個巨大的挑戰。其實，這個平臺和國外的合作伙伴、網絡模式是一樣的意思，只是我不懂這兩個字，就不知道怎么去建立平臺。實際上，國外的網絡渠道和合作伙伴我都有，否則我無法開展咨詢工作。

我就是個很典型的例子。我來中國14年，和很多機構打過交道，但還是遇到這樣的問題，可想而知，你僅知道字面意思而不了解當地文化，就不知道該怎么做。這就是文化差異的問題。

《商周刊》：不同地域的文化差異很大。

陳佩秋：之前在聯合國做咨詢項目的時候也遇到這樣的問題，與中國派駐聯合國的一些工作人員無法很好地溝通。這些人英語很好，但文化背景不同，不了解這些差異，就沒辦法準確交流合作。

文化差異在對外投資中也是一個大問題。我曾和一家山東企業交流了很長時間，這家企業收購了一家香港公司在內地投資的工廠，企業老板很開心，對我說：“沒問題，我絕對可以在三四個月內把這家工廠搞定。”這讓我很驚訝。他的收購理念完全是內地思維，認為有錢買下就行了，他不知道，這家香港工廠與山東企業的文化差異有多大，管理理念有多大的不同。三四個月后，這家企業老板才認識到事情不是想象中的那么好辦，他收購的那家工廠規模比較大，遇到很大的管理和文化融合的問題。

這個案例也很有代表性。一個香港公司在內地開設的工廠，即使被內地企業收購了，由本地人在里面操作，還是會管理不好，消化不良?？上攵绻髽I到國外全新的環境下去收購一家公司，以國內公司的思維和模式去做事，結果很可能是吞下去了但消化不了。

沒被重視的德國課程

《商周刊》：青島與德國很有淵源，您公司的業務也包含投資德國的咨詢服務，這方面的業務進展如何？青島甚至山東企業投資德國，是否更有優勢？

陳佩秋：山東人的確對德國情有獨鐘。但我不太敢讓客戶貿然去投資，因為德國對投資的要求很高，局限很大，涉及環境、法律法規、社區等各個利益相關方?？梢哉f，一家企業能進入德國，意味著可以進入世界任何一個國家。所以，我認為德國更應該是一個學習的基地。

2014年初，我作為中商行（北京）國際會展公司首席國際顧問和德國國際合作機構（GIZ）合作，他們有一個提升企業可持續發展和創新能力的課程，是個很好的項目。里面涉及的管理創新、設計思維、國外法律法規、企業社會責任、環境要求等方面的內容，對中國企業都很重要。我們在山東找了一家大公司背景的商旅公司合作，在中小企業中進行推廣。遺憾的是，這門課程并沒有引起重視和關注。

向企業推介時，企業首先會問學習如何落地。其實學習有不同層面，學習知識，就是要先了解先進的知識是怎樣的，如何與企業接軌。只有企業本身參與其中，學習的效果才能落地。兩者不能混為一談。

《商周刊》：這個課程與一般的培訓課程有什么不同？

陳佩秋：這是GIZ專門為中國企業設計的一門課程，他們希望中國企業先到德國去學習，了解德國在各方面的要求，然后再做投資準備。課程大約12～14天行程，費用不到10萬元人民幣。課程里很大一部分費用是翻譯費用，因為要翻譯成中國企業聽得懂的漢語，需要很好的翻譯，價格不菲。如果翻譯得不好，這個課程相當于白做。另外，中國企業喜歡參觀大公司，這個也作為行程的一部分。endprint

德國課程是我們2014年主推的項目。不是所有課程都值得學習，但德國課程是一個很好的起點。我認為這個課程對山東企業的作用會特別大。企業不是有了錢就可以走出去，還要懂得與各個利益相關方的溝通。

有家中國企業通過招標，花2億元拿下了一個在德國邊境建路的項目，這是中國企業擅長的項目。但結果這個項目在各方面都過不了關，什么都沒有做成。德國對于投資項目的復雜性要求，社區、媒體、工會等利益相關方如何溝通，必須有當地工作過的咨詢顧問才能幫的了你。

GIZ中國項目主任在中國已經20年了，對此感觸很深，他很想通過這個課程幫助中國企業。我也覺得這個課程很好，但推廣方式不是很有效。很多企業會說我們自己去德國看看就行了，這與我們在了解中國企業需求的基礎上專門設計的這門課程，完全是兩回事。直到現在，我對這門課程還是情有獨鐘，我認為它至少可以打開企業的“內眼”去看一下世界，降低對外投資的失敗率。我也想做后期跟蹤，看看企業學了這個課程會收獲多少。

要減少投資失敗率，先從學習開始

《商周刊》：您剛才提到減少投資失敗率的問題，數據統計，現在中國企業特別是民營企業投資海外，70%以上不盈利，您認為應該如何改善企業投資海外的盈利狀況？

陳佩秋：中國企業走出去，要想減少投資失敗率，那就先開始學習吧。學了知識，你出去看了才能評估判斷，知道項目是否可行?，F在企業缺少評估的能力，因為沒有知識。

我從所執行的國際項目中了解到，很多外貿企業被欠了錢，收不回來。其中好幾起受騙的，都是“自己人”造成的。所謂“自己人”，包括朋友，也包括朋友介紹的朋友。山東人對很多人很難信任，但對“自己人”特別信任。2013年好幾家企業在印尼買煤炭，額度都是幾百萬元，基本上分文收不回來。騙他們的就是所謂的“朋友”、“自己人”。這些“朋友”告訴他們：“我是山東人?！彼麄兙托湃螌Ψ搅?。還有一個服裝企業，也是這樣受騙的，把上億元的貨發出去，一分錢也收不回來。

這些企業對國外的環境絲毫不了解，就這樣丟錢進去，讓人聽了真的很痛心。

還有一個案例。一家機器設備生產企業，因為一個東南亞客戶用現款買了兩次貨，就相信這個客戶了。這個東南亞客戶帶這家企業去和西班牙一個客戶合作。因為相信這個東南亞客戶，這家企業與西班牙客戶在語言不通的情況下，就簽訂了投資合同，提供價值幾百萬歐元的整套機器設備。事后才發現，與他們合作的這家西班牙公司是空殼公司，根本不存在。這家企業委托我們檢查合同文件，我們發現合同不完整，東南亞的那家客戶也沒有合法文件。對國外法律法規的無知，基本上讓這家公司分文拿不回來。

這也是讓我很痛心的例子。山東人很好，但有時太淳樸，太容易受騙了。

受騙加上投資失敗，是中小企業走出去失敗率高的兩個原因。

還有個投資失敗的案例。一家原來做OEM的企業改做自己的品牌，在美國成立公司，租了倉庫，想建立一個營銷渠道。在美國做了市場調研后，訂做了一大批顏色鮮艷的床上用品運了過去。我告訴他們，美國人喜歡單色、素色的床上用品。但企業不聽，認為自己在美國做了十多年0EM，已經很了解美國市場了。我派一個助手到美國去幫助這家企業，才發現他們公司所在地居住的都是華人，他們之前調研的可能也都是華人，但他的產品卻要賣給當地美國白人，美國白人肯定不會買賬。幾個月過去，這家企業的老板很消沉，一大批貨賣不動，損失慘重。

通常而言，外國人調研3年，可能才會走入一個新的市場。外國人是行動慢了點，但損失不會像中國人這么慘。山東人很實干，但在美國這么成熟的市場，光實干是不行的，必須要有戰略。

我真的認為，山東企業應該走出舊的思維和文化傳統的束縛，與世界接軌。有什么比真正重新開始學習更重要？沒有知識，你就只能模仿和跟隨，天空再大，你也飛不起來。

思想上改變，才能真正走出去

《商周刊》：2014年被稱為中國對外投資元年，走出去的資本將很可能首次超過引進的外資，而且未來走出去的企業會越來越多。這些企業應該做哪些準備？您有哪些建議？

陳佩秋：兩年前，我與聯想集團副總裁見面。這位副總裁表示，近年來，聯想已經發起多起收購和并購案例，當前企業最缺的就是國際管理型人才，擁有國際視野、溝通管理、決策能力、領導團隊能力的那些人才。

聯想是大公司，有財力物力人力，在管理方面已經與國際接軌，走出去面對的形勢和小企業不同，但企業無論大小，走出去面對的問題是相似的。企業走出去之前，首先需要儲備國際人才。沒有人才，走出去只會丟錢。第二是國際團隊對國外的管理包括財務制度等要充分了解。這是前期的準備。只有思想上改變了，企業才能真正走出去。

《商周刊》：據您了解，山東具備走出去條件的中小企業多嗎？

陳佩秋：我在山東調研發現，很多中小企業還不到走出去的階段。我就建議他們不要冒這個險，或者可以先從做外貿開始吧。我現在做的客戶只有幾家，有的想去東南亞，有的想去美國，有的打算建廠，有的想建立品牌銷售渠道。我正陪伴他們一步步往前走。

為什么我在山東發展業務比較困難？因為咨詢業在這里不太被理解，大家沒有認識到這個行業的重要性。在國外，咨詢是一個很受歡迎、很專業化的行業，咨詢行業不可能騙你，因為騙你一單，它就沒辦法立足。做咨詢行業的人，如果沒有一定的專業能力和經驗閱歷，不能做咨詢顧問，三十多歲做咨詢是不行的，有幾根白發才能做咨詢。

可能我們在山東僅此一家吧，所以我能接受這一點，慢慢來吧?，F在我的業務主要在北京，咨詢業在北京不難做，大家都認可，業務忙不過來?？蛻糁饕强鐕髽I，我們幫助他們的人員與國際接軌，做到落地。這需要一個過程，很辛苦，但基本完滿落地。最近我在做聯想的一個咨詢項目，需要3個月時間，幫助他們的員工有一個更寬廣的國際視野。他們的財務總監特別開心，說這是最好的一個項目，真正看到了人員落地、項目落地。endprint

《商周刊》：山東的服務業尚不發達。只要堅持下去，您應該是有機會的。

陳佩秋：我可以堅持，但可能需要很長時間。我可以先不做咨詢，先帶企業出去學吧。企業回來至少需要準備一年，才能走出去。因為老板學習后意識轉變了，后面支撐你的團隊呢？員工呢？都需要轉變意識。現在不是砸錢解決問題的時候了，那樣做反而會帶來外界的質疑和擔憂。投資的金額也要一步步來，從小額開始，雙方取得信任之后，再一步一步增大投資。我的角色是一名導航者，陪伴企業一起走出去，幫企業開路，引薦需要的人。語言方面我沒有障礙，了解外國人方面我沒有障礙，了解中國人方面我也沒有障礙。我就在了解雙方的基礎上做事。

山東一家企業在沙特做石油相關產品的合作，在兩年里簽了3個合同。因為要在中東設廠，需要改變合同細則。但是，雙方談了很長時間，合同一直沒有修改通過。他們找到我，我按照沙特阿拉伯的規則，重新起草了整份合同。并告訴企業，因為宗教原因，需要找一個穆斯林的男性代替我前去。沙特方的總裁過來后，我們在兩天時間內，商討通過了合同。

在比較短的時間內，幫助企業完成看似不能完成的事情，把合作雙方撮合在一起。這就是咨詢的作用。

我還告訴企業，因為涉及石油相關產品，合作最后能否成功，基于“安全”兩字。這個項目在安全方面不能出現一丁點問題，因為一旦發生石油泄漏或爆炸，項目就會遭受致命打擊。但很多國內企業安全意識淡薄，在意識上遠不達標。

而且，很多中國企業不能理解什么是企業的社會責任。在歐盟，沒有社會責任，根本不能做項目。GIZ的一項重要工作就是寫社會責任報告。國內企業不理解為什么要寫這份報告，有什么用處。其實這份報告是最重要的，是評估一個企業的基礎，決定了一個企業的生死。所以很多企業連社會責任是什么都不知道，利益相關方的嚴重性還認識不到，他們不能在歐洲成功是必然的。另外，很多企業對稅務和匯率沒感覺，缺乏常識，這是要命的地方。還有企業走出去，不會預算風險。這些不了解，企業就別走出去吧，這些是必須要學習的。

《商周刊》：這些都是國內企業需要反思和補課的地方。

陳佩秋：我覺得這些都不是問題，主要的是意識上的問題。

前幾天，有家企業想去馬來西亞做一些項目，聯系到我，給我寫了一封郵件，其中有一段話說：“我知道馬來西亞有商機，但需要時間，慢慢來，別急，我們要有耐心。”我看了這段話特別開心。中國人做事從來都很急，這家企業能這樣說，我覺得是很大的轉變。

近幾年，隨著中國企業不斷走出去，見識和視野都開闊了，很多中國企業意識到自己的差距，認識到走出去不是急得來的事。這是很大的轉變。只是，他們的思想還沒有改變，思維也沒有變。

我在中國這么多年，很喜歡中國人。在我看來，中國企業要走出去，不需要改變自己的習俗，但必須先將自己的意識和視野提升到國際合作層面，然后了解國際合作規則和國際通行的操作方式、當地文化與語言。補課，首先需要從思想上補，中國企業交學費已經夠多了，該是時候靜下來總結一下了。endprint