2014：O2O去哪兒？

谷明

追溯中國O2O模式，攜程可以說是起步最早之一，只是早期模式僅注重信息流的傳遞，資金流和服務流一般線下實現，后來的大眾點評網等也是O2O概念的早期實踐者。

當團購網站出現后，信息流與資金流都通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現，標志著O2O進入新的階段。而移動終端的爆發，電商的快速擴張，O2O進入全新階段。

B2C、C2C等商業模式的最大局限在于消費者體驗，而O2O能有效解決這一難題。這一跨越，也使O2O正在成為電子商務領域的新模式和新方向。

全民奔向O2O，線上線下大對決

2014年被稱為“O2O的元年”——全民走向O2O，因為這種模式更利于消費者，讓消費者心里更踏實，滿足了不同的消費需求。

對于商家而言，如今，獲取用戶的主要方式從通過平媒、電視、廣播、雜志等轉化成依靠互聯網或以手機為代表的移動終端。由于獲取信息的方式和渠道在很大程度上決定用戶的消費習慣和消費方向，O2O模式的爆發成為必然。

在O2O領域，在線旅游巨頭攜程、藝龍；生活類網站大眾點評、趕集、58同城；珠寶電子商務鉆石小鳥、柯蘭；房產巨頭攜房網、安居客等等，在探索和踐行這一模式中積累了很多經驗，也獲得了市場肯定。

對于傳統商業而言，O2O是一片廣闊的藍海，各個行業都在涉足，企望早日實現線上線下大融合，在和電商巨頭的對決中贏得機會。

以“雙十一”為例，2010年、2011年這兩屆幾乎是淘寶一家的促銷日，2012年則是大型電商平臺共同參與的促銷日。

在2013年，“雙11”不僅所有電商全部參與，血拼升級，而且傳統商場幡然醒悟，奮起反擊，共同發起了一場沒有硝煙的消費者爭奪戰。天貓的主題是“線上線下一起玩”，聯系了300多個品牌、3萬多家線下門店搞O2O，意圖使線上線下共享流量。消費者可以通過地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，再通過無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車。這一方式對于消費者來說，不用再藏著掖著去實體店“摸底”，可以大大方方地享受O2O實惠。

那實體店的好處是什么？天貓說：我在給你引流，這是雙贏！

但眾多線下大佬看清了天貓的把戲，于是家居、家電、百貨等傳統零售商，開始以不同的方式抱團，共同截留“雙11”的消費洪流。

家居行業選擇的方式是堅決“抵觸”，19家家居賣場聯合，誓言決不讓“賣場成為電商線下體驗場所”。各大賣場針對“雙11”推出特價活動，出廠價、直擊價，不少家具勁省50%；有的更是打出新銷售牌，買家具送家電、消費免單、名品家具1元起拍等等，不一而足。

而家電連鎖商打的卻是“反攻”牌。國內多家區域家電連鎖商，比如浙江匯銀電器、福建東南電器、四川家福來電器、武漢工貿家電等進行全國聯動促銷，提出線上線下“同款同城同價”口號，意圖讓消費者回歸線下實體店。為了方便消費者上網比價，門店免費提供wifi，配備聯網電腦。

“雙十一”線上線下大對決，誰是贏家？從賬面數據來看，馬云是贏家。但兔子逼急了也會咬人，傳統企業在線下的大規模促銷，也給馬云上了一課。更多的傳統商企，更是加快了進軍O2O的步伐。

O2O模式是電子商務發展到一個新階段的必然趨勢。從B2B到B2C，再到O2O，電子商務對實體經濟的影響逐漸顯現，既得益于互聯網技術的快速發展，也得益于金融、物流等行業的進一步完善，而這實際上是數字化在實體經濟中不斷擴散的過程。

因為移動互聯網能夠支持人的位移，這樣就產生了“線上營銷，線下消費”的O2O商業模式。

作為一種新興的電子商務模式，O2O改變了消費者在市場營銷中的弱勢地位，成為消費者借助電子商務購買消費品的有效手段之一。

如何盈利，走向何方？

O2O概念的風靡，是我們這個時代的寫照。O2O模式包含三類角色：消費者、平臺方、商戶。從消費者角度來看，通過O2O平臺，消費者能夠輕松、及時、全面地獲取豐富的優惠折扣信息，能夠快速篩選及訂購適宜的商家及服務，而且價格非常具有誘惑力。從商家角度來看，O2O為商家帶來了更多的宣傳和展示機會，同時可以通過消費者的支付信息掌握用戶資料，通過數據挖掘可分析消費者購買趨勢，便于實現精準營銷。從平臺角度來看，O2O能為平臺帶來大量高粘度用戶，能帶來各行各業的商家資源，還能帶來充裕的現金流，可謂是好處多多。

O2O具有巨大的市場潛力，必將引領電子商務發展新潮流。中國電子商務發展至今經歷三波浪潮，先期，以B2B為主導的電子商務模式主要為中小制造業企業提供觸網機會。旋即，C2C、B2C、C2B等網上零售電子商務模式出現，為傳統零售企業提供觸網機會。現今，伴隨著前兩波浪潮，O2O這一模式的出現，為傳統服務業及更多行業提供了互聯網化的機遇，使網絡變成傳統企業線下交易的前臺，通過實現消費信息的可追蹤性幫助企業精準營銷。

從用戶體驗的角度來看，O2O更具交互性，為用戶及商家提供了面對面接觸與交流的機會，打破了實物網上零售時用戶與商家通過冰冷的物流維系關系的現狀。而這種關系的維系，也確實不是一個個“親”字就可以替代的。

從現狀來看，O2O與其他電子商務形式并行，借其他模式電商先期教育用戶之力，具有龐大的用戶群體。當中國O2O與互聯網、移動互聯網、電子商務產生緊密聯系之時，O2O市場發展的巨大潛力也就不言自明了。

但O2O不是可以急于求成的，它的本質上是一種思想，是如何應用互聯網工具為傳統商業服務的方式。

O2O作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是。O2O模式并非簡單的互聯網模式。對企業的線下能力是一個不小的挑戰。可以說，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功，而線下能力的高低又是由線上的用戶黏度決定的。

當下，線下的主體多半是服務類型的企業，而國內服務存在各種不規范的運營。雖然“千團大戰”導致市場一片狼藉，已積累了一定的經驗教訓，但是距離穩定完善的服務仍相去甚遠，因此如何保障線上信息與線下商家服務對稱，將會成為挑戰O2O模式能否真正發展起來的一個關鍵節點。

從中國O2O整體市場發展來看，四大難點亟待破解。首先，線下商家的信息化程度直接影響發展進程。其次，產品或服務的標準化程度是推動O2O進程的又一關鍵因素，而服務行業零散經營，短期內難以標準化。其三，推廣效果是否可以測度，這尤其是本地商家網絡效果營銷的關鍵。最后，是否具有足夠的利潤空間來支持，線下拓展速度是成敗的決定因素之一。

對于電商企業和傳統企業，在O2O的征途中，有各自的優劣勢。

生在互聯網這個快速發展的扁平的競爭環境里，電商更適應快速更迭的消費者和競爭對手，對于數據的挖掘和理解可以說是與生俱來，且充分掌握國內外流行的技術趨勢、應用和商業模式，更密切地和自己的死忠用戶多方位、多渠道溝通。他們能在全國快速發展，運營總部在北京，銷售渠道管理在杭州，生產廠家在廣州，跨省市管理對于他們并沒有太大的風險和難度，內部形成的流程和制度能夠很好地管理跨區運作。

以上這些優勢，傳統企業許多才剛剛起步，甚至根本沒有建立起來，這也是這兩年傳統企業進軍電子商務的成功率較低，而線上的品牌進軍線下開連鎖店卻做得風生水起的主要原因。

但是，O2O革命只由互聯網企業引領是不大可能的，互聯網公司對線下實務并不了解，缺乏土壤做模式的驗證，不能得到快速的產品反饋并迭代；不能提供線下服務的場所，這或許是電商最為頭痛的部分。而線下的傳統企業能夠第一時間試驗模式，不斷迭代并找到屬于自己的工具和方法。

在電商艱難開拓自己的線下業務的時候，另有一支生力軍也在努力發展自己的線上業務，那就是傳統行業的佼佼者們，如果電商能夠通過與傳統行業的合作，發揮自己在線上業務的資源優勢，同時結合傳統業者的線下資源，這不失為電商企業在O2O上的一條出路。

無可置疑，電子商務對于眾多傳統企業來說，最主要的認知，不過是個渠道。簡單點說，就是增加了賣貨的路子。欣欣向榮的電商潛力，讓傳統企業都紛紛涌向網絡去淘金，但是卻發現，自己就像趴在窗戶上的蒼蠅，玻璃窗外的景色很美好，但就是飛不過去。

知名度高的實體企業，總是在糾結線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產出之間的矛盾。知名度不高的實體企業，發現汪洋大海的網絡市場，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價，簡直是癡人說夢。

傳統企業如何做好線上和線下的結合？說白點就是：如何讓兩個渠道都給自己賺錢，同時又將風險和矛盾化解到最低。

O2O模式下的平臺是一個營銷平臺，更是一個銷售平臺。把網頁瀏覽量變成客流量，最后變成銷量；將實體經濟充分數字化，并以數字化的手段提高營銷效果，最終達成銷售——這是移動互聯網技術對整個銷售與市場體系的一個重大變革。同時，與消費者的互動可以幫助企業實現精準的數字營銷，也讓消費者找到了更優惠、更適合自己的個性化產品。在這個平臺上，實體經營者可以實現線上流量向到店客流的轉化，而消費者可以享受在線獲取、到店享用的便利和實惠，其實現過程是全程的、可計量的數字化營銷。

一頭承載實體企業，一頭承載著在線消費者，所以，O2O商業模式要想在移動互聯網領域建立持久的優勢，必須在挖掘和滿足用戶需求的同時，不斷升級產品，降低企業進入門檻，為消費者提供優質的移動互聯網應用軟件和服務，以此建立一個完整的移動營銷網絡和平臺。