論平面設計師的市場意識

于田

摘 要：在不太成熟的中國設計商業語境中，大量創意工作者似乎集體性地缺乏如何有效進行設計說服的能力，由此導致好的設計不能被采納甚至因溝通不暢而丟掉客戶的情況比比皆是。文章就此問題展開，并結合自身實踐案例——尚越光電企業形象設計，拋磚引玉，以引起設計實踐及設計教育者的重視。

關鍵詞：設計藝術；設計管理；設計說服；品牌形象；市場意識；企業形象

中圖分類號：J50 文獻標識碼：A

（一）菲利普·斯達克的話過去十年，國內有太多的設計師和設計從業者有著出眾的設計能力和創造性，但是對于如何向他者有效進行設計說服卻是一籌莫展，他們創意時的那種自信和控制力同他們提案時的那種顫抖和無序形成了鮮明的對比。缺乏良好的設計市場教育和設計表達能力教育的中國設計教育以及并不完善的設計商業環境，造成了中國設計師成就卓越的設計說服和提案能力上的某種缺陷。無論是對于達到一種設計成功，還是通過設計達到一種廣義上的商業成功，設計的說服力都是一種關鍵性的能力。菲利普·斯達克就曾在面對媒體對于他設計的“榨汁機”提出質疑時這樣說到：“顯然我不是要設計一款在功能上多么卓越和杰出，供家庭主婦快捷使用的榨汁機，因為這樣的產品在市場上比比皆是。我想設計的是，當晚餐結束后，岳母和妻子已經去廚房收拾東西，餐桌旁只剩下岳父和女婿，這個場景通常是尷尬或不安的，就在這時，餐桌上的一件物品打破了這種尷尬，由此開始了他們之間的談話。我的設計提供的是一種交流，或者說我是在設計一種交流。”這樣的回答就巧妙地化解了人們對于他的設計所引發的質疑，并通過媒體向公眾進行了有效的設計營銷和傳播。

（二）有效定位角色與工作方法任何一個項目，首先需要明確的是針對所委托的客戶而定位自身角色、選擇工作方法和工作途徑。這將會讓甲方清晰地判斷出你的工作形象、工作屬性、工作態度乃至工作品質。因此，讓自己具備多種可轉換的身份和角色屬性對于自己的提案工作會具有有效的調節性。作為設計市場，未必是由公司屬性決定，工作角色具有更多的發揮空間。一個卓越的設計師，既可能是一個設計總監，這個層面突出的是其商業機構的屬性，也可以是某所院校的客座教授，這種層面角色強調了他的專業背景屬性，他也可能是一個有著很多著作和出版的文化人，這個層面定位了他的社會屬性。

（三）對于設計目標的控制對于設計提案而言，控制的首要目標是對于設計任務的清晰描述，以及對設計目標的準確定位。由于設計任務的邊界不像其他商業項目的任務邊界那樣明確和清晰，因此經常出現因為任務邊界模糊而導致反復和失控的局面，就設計提案本身而言，控制也變得非常關鍵。我們經常面臨的設計提案現實是，許多和項目有關、無關的人構成的甲方提案答辯團隊，或主動，或在領導的要求下被動地面對自己完全不熟悉的專業領域，提出一些讓設計師難以有效進行對話的問題。無論是政府項目、企業項目，多個部門人員構成的評審團隊用非專業的思維和判斷標準針對專業性動作做出評價并非奇怪的場景。它需要設計提案者迅速辨別各個評判者的立場和各自專業領域，同時需要對所有問題進行清晰的歸類，對于這些相關部門的評價進行類型劃分是應對和控制提案局面非常重要的工作。

（四）對于設計風險的評估和判斷創新是把雙刃劍，如果是積極的創新就意味著高回報，如果是消極的創新就蘊藏著巨大的風險，設計提案過程中對設計風險的思考從某種程度上是防止設計風險真正發生的關鍵環節。盡管對于一場設計提案而言，似乎所有人都集中在設計創意的可行性、合理性等層面，但是每個做出評價的甲方本質上都源于各種各樣的由于自己的決定而可能引發的設計風險問題的擔憂。一種新視覺形象的替換，一個新品牌形象的發展，表面上是對于設計方案的創新性評價和選擇，本質上是對于高競爭力、高回報和巨大風險的評判與取舍。如何從甲方的立場和角度來反思他們的設計風險擔憂，降低甲方的風險顧慮，能夠有效地促使甲方對于方案的理解和認同，達到有效的設計提案。

（五）設計實踐——以尚越光電品牌形象建設為例應朋友的邀約，筆者負責了尚越光電科技有限公司（簡稱尚越光電）的整體品牌形象設計。這是一家位于余杭組團（創新基地），注冊資本為11267萬元人民幣，集自主研發核心技術、獨立制造生產設備和創新提高生產能力為一體的新型納米光伏太陽能電池生產企業。它以國際領先的光伏技術為支撐，以期在新興能源領域提供一流的光伏產品，目前致力于在杭州建立全球新一代太陽電池研發中心和產業化基地，因此十分重視新辦公環境的整體形象建設，整個項目的進度可分為四個階段。第一，前期介入階段。該企業前期在市場上以招標的形式接觸過一些廣告設計公司，但終因設計水準及價格因素而沒有進行合作，于是筆者就有了這次項目設計的機會，當然身為大學教師以及自由設計師的角色也為成功簽下整個項目奠定了良好的基礎。在與尚越光電副總裁進行前期溝通的過程中，筆者了解到該企業為了應急而事先啟用了一個標志形象，這是由其部門經理設計的，他是一位設計愛好者，并對其設計的形式非常滿意。當筆者接過副總裁遞來的名片時，上面的標志不禁讓人“眼前一亮”，它是由一百多根發射的細線組成的圖形，中心部分為兩個縮寫字母，經過了燙金工藝之后，粘連的線條與金色的亮片夾雜在一起，不但失去了最基本的視覺識別性也喪失了應有的美感。“我們需要把這個標志進行擴展并想請您設計整體形象的延展部分。”這是副總裁的原話，作為有多年實戰經驗的設計師都知道，這樣的標志由于應用上的難度將導致其使用上的風險值是巨大的，按照這樣的方向延伸下去的話，后果可想而知。第二，問題分析階段。筆者在整個過程中遇到的一個比較有代表性的問題是如何進行有效溝通，以便說服企業方啟用更加合理的設計而不是去堅持之前的錯誤方向。那么怎樣才能實現有效的溝通與說服呢？設計說服當然不是巧舌如簧，也不是肆意吹噓，但是設計說服確實具備一些基本性的方法和原則，特別是對于提案這個設計說服系統中最為直接和關鍵的部分，如何成就一種卓越的設計提案不僅取決于設計本身的卓越，也需要在設計提案和溝通過程中呈現出一種卓越的溝通和說服能力。第三，策略與設計階段。一方面（策略一）考慮對原標志進行有效修改，使其規避之前的應用風險，也能使視覺更加美觀；另一方面（策略二）考慮重新設計一個標志。帶著這樣的考慮，筆者開始尋找設計靈感，雖然一開始的設計切入點是一個很小的標志，但設計的意識一定是通盤思考下的結果，設計切忌就事論事，這樣的設計會稍顯僵硬，從實際角度講也是無法解決問題的。尚越光電將自己定位為“興建世界一流的研究平臺、集聚世界一流的專業人才、創新世界一流的光伏技術、打造世界一流的產業基地、奉獻世界一流的清潔能源”，有這樣遠大抱負的企業當然要解決之前設計上所存在的缺憾，以便突破原有標志形象的傳統、保守加本土的印象，還有就是原創性不足以及難于應用和推廣的問題。在經過該企業現場調研以及與副總裁的多次溝通后，筆者根據策略需求分別設計了修改方案和新方案。先說修改方案，其一，筆者將原標志的射線數量減少以增強清晰度與應用性；其二，調整了標志中心字母的筆畫寬度與空間，使其視覺上更加精準美觀。再說新方案，這是要重點進行設計的一環，它包含了筆者對于該項目的整體把控和思考，其一，要突出尚越光電的行業特征與企業的文化定位；其二，要加強該項目目標的精準解讀與設計升華；其三，要具備較強的延展與應用性；其四，要促進尚越光電內部員工對于自身企業的理解以及其他受眾對于該企業形象的認同。為了實現以上策略，筆者首先將象征能源的發射線條提取并轉化為設計語言并進行鏡像化組合，形成簡約而富有節奏的字母“S”（企業英文名稱首字母），使其透射出準確的行業特征與國際識別性；其次將太極符號的精髓引入標志形態，它象征了宇宙萬物之規律、中國文化之精髓、企業之和諧與發展、電荷之正負，這些概念既精準地把握了設計目標又展現了設計師在思考過程中對于其內在精神的提煉與升華；再次將標志的細節進行了推敲，并針對標志在放大與縮小后的視覺差異以及在多種媒介上應用的便利性進行了思考，選用了最質樸的圓形與射線的組合形態，并嚴格控制射線的粗細程度，色彩上也盡量避開復雜的漸變或疊透效果。最后筆者將修改方案與新方案一并做了市場調研，又考慮被調研人群所從事行業的廣泛性和年齡的跨度性，以便獲取更有說服力的數據。第四，提案階段。在現場提案的過程中，筆者通過PPT演示了方案，言簡意賅地提出了自己的設計主張。筆者并沒有全盤否定之前由部門經理設計的方案，而是大膽地肯定了其設計，當然在此之后婉轉地提出了其中的一些不足之處，并向企業方傳遞了明確的建議，經修改后的方案在視覺感受和應用性上有所提升，但根本的問題并沒有解決，那就是設計本身目標性的錯位與形式的老套。這些遺留的問題接下去該如何解決呢？正當在座的企業家們一籌莫展的時候筆者拿出了新的設計方案，這其中不僅有方案和設計說明，還有信息圖表的展示。這時圖表的功能就發揮了強大的作用，它非常形象化地展現了思考與設計的過程，就像是妙手回春一樣看似簡單卻又不禁讓人贊嘆。（責任編輯：賈明哲）endprint