笑挾老館入繁華

張志勝 陳聯豪

談“場館”：

北京五洲大酒店、北京國際會議中心皆應1990年北京亞運會而生，長期與體育結緣；是中國第一家社會化、專業化的會議場館。作為老牌會議場館，不斷注入的一些新鮮項目，在客觀上，都給我們注入了新的內容能量和活力。

談“政策”：

市場的機會你能否看到，真的在于你對政策的解讀、對市場必勝的信心。同時，結合企業自身特點，明確發展定位、戰略決策和具體措施，然后再進行有針對性的市場開發。作為經營者，必須清醒認知、明確舉措。

談“措施”：

當市場形勢嚴峻時，企業不能坐等，必須積極應對、主動開發。比如2010年以后，北京國際會議中心、北京五洲大酒店順應市場發展，主動調整定位，鎖定“中大型會展項目”市場。一千人左右的中型會議，會、展、住、食等所有活動都只需簽訂一個合同，之后交由專業運營人員負責協調安排，獨享室內室外資源。同時，也可享用北辰品牌的其它配套設施和服務。

談“企業”：

老企業有老企業的文化底蘊，但同時也有軟實力的不斷提升。近七年，企業一年一個建設主題：服務年、管理年、質量年、客戶年、精益年、效益年、標準年等，綜合來說營造的都是一個“客戶至上”的理念，但卻分出漸進的步驟、劃出不同的重點。這也使我們在市場競爭日趨激烈的情況下，收益水平不斷提高，企業越辦越好。

談“未來”：

進入2015年，會展行業已經逐漸走出低谷，發展態勢總體向好。在未來，隨著北辰集團品牌輸出戰略成果地不斷擴大，更好地打響“北辰會展”這個品牌，爭取在“老場館的新發展”上開拓新模式、打造新樣版，也是我們下一步的發展方向。

這是一次不用提問的專訪。因為事前準備充足，剛剛落座，李總就將足有七頁的提綱陳于案上，向記者微笑直言：“老牌會展場館在新常態下的發展。對我來說，這個話題非常貼切！”

在之后近兩個小時的采訪過程中，李總的平靜讓人印象深刻，她的言思達觀與謙和，她對職業、企業、行業的認知與感悟，更是讓記者領略到了一位會展業巾幗領袖的風采與胸襟，身兼數職、倥傯無閑。采訪過程中，李總始終語速平緩、聲調平和，至訪談結束時，嗓音雖然已然變得沙啞，但那種和而嚴靜的微笑一直未消。

《旅游會展》記者記錄整理了本次面談和之后補充的書面資料，共有十萬多字，現做簡要集疏。

場館的老與不老 存在一種辯證

對于北京五洲大酒店、北京國際會議中心，李總用了一個合稱——五洲·會議中心。其實，在2002年以前，這是同屬于北京北辰實業股份有限公司下的兩個獨立運營、各自為政的樓體。

從場館歷史看，北京國際會議中心（簡稱會議中心）不僅是北京亞運會期間的賽事新聞中心，它還先后成功接待聯合國第四屆世界婦女大會、2008年北京奧運會、殘奧會、第二屆中非青年領導人論壇、世界智力運動會、環北京職業公路自行車賽、APEC系列會議等國內外重要活動。而北京五洲大酒店（簡稱五洲）不僅在亞運會時是簽約酒店，2008北京奧運會、殘奧會、2014年世界田徑錦標賽，甚至2022年的冬奧會都是官方指定的接待酒店。用李總的話就是：“沒有亞運會就沒有我們這個企業。從1990年直至2022年，作為與重大體育賽事淵源深厚的企業，我們領受責任，享受光榮！”

李總介紹說，北京國際會議中心是中國第一家社會化、專業化的會議場館。1996年便加入了ICCA組織，成為ICCA在中國的第一家會員。那時，除人民大會堂、京西賓館外，完全專業化、社會化、商業化的會議場館只有北京國際會議中心。據不完全統計，當時會議中心接待的大型國際會議數量占到北京總體的70%。并先后被授予“五星級最佳服務場所”、“中國十大會議中心獎”等多項榮譽稱號。北京五洲大酒店不僅先后8次獲得“首都旅游紫禁杯”先進單位稱號，2006年還被北京市旅游局授予“金葉級綠色旅游飯店”稱號。企業在接待商業性經營活動的同時，還在APEC、全國兩會、北京市兩會等國內重大活動中承擔著重要的接待任務。

2002年底，北辰集團實施資產重組戰略，對北京五洲大酒店、北京國際會議中心實行一體化運營管理。李總特別提到：“這一‘整合對于企業的經營發展是一個非常積極且成功的探索。它帶來的是‘1+1>2的疊加效應。五洲酒店和會議中心以前各具規模，且發展成熟，整合運營后，不僅統一了服務標準、降低了運營成本，而且在業內率先實行‘場館+酒店的經營模式，切實增強了市場競爭力，奠定了企業日后的盈利模式，也為行業提供了可貴的成功經驗。在這個模式下，即便‘國八條出臺，我們的盈利水平仍是穩定的。”

回首經年，對于老場館在“新常態”下的發展，李總的感悟是：“場館的老與不老是辯證的。它可能是一種時間上的老，但在效益上，我們也力爭他成為“常青樹”。老品牌之所以能夠歷久彌新，就是因為它能夠不斷地克服、規避一些不利因素和影響。讓它的營利點基本上保持在一個較高的水準。這也是對我們自己在經營運作老場館時不斷挑戰的一個課題！”

研究政策 必須落腳點在企業

習近平總書記在APEC領導人非正式論壇的講話中首次闡述了“中國經濟呈現出新常態”，2012年中央政治局出臺了“中央八項規定”，李克強總理《在政府工作報告中》提出“經濟發展方式的轉變將更多依靠現代服務業和戰略性新興產業帶動”……

對于政策的研究與市場的解讀，李總說：“國家經濟發展結構和動力調整，對我們這種行業發展特別有指導性。隨著人工成本、能源成本、食品成本等的上漲，如何在保證服務品質不斷提升的同時降低運營成本？‘國八條縮減了市場蛋糕，如何開發新的利潤增長點？都是挺現實、挺難解的課題。”

李總還說：“思想指揮行動，我認為思路確定是關鍵，具體到下面就是落實思路和要求。一個企業生存的根本是盈利，我的職責所在就是要確保企業盈利。而站在行業的角度看，當外界環境好時，企業的效益增速應當快于行業平均水平。當外界環境不好時，企業的效益減速應當慢于行業平均水平；這個中間差，就是企業在市場上的比較優勢。所以，關注政策、研究政策以后，你是看到市場一片蕭條，還是看到了積極的信號，作為經營者，必須有一個清醒的認識。比如國八條出臺后，在當年12月份我們研究第二年經營發展工作時，就提到了“市場蛋糕與企業胃口”的關系，認為即便會議市場這塊蛋糕出現縮小，企業仍然吃不了；所以，市場對于我來說，仍足夠大。也就是說，這是一個市場有效開發的問題。”

而談及對政策解讀的感悟，李總認為：“對于政策一定要理性分析、準確把握，對于經營者來說，理念要準確、要先行。比如SARS，那種全行業的不營業，對我們來說絕對是一個大的沖擊。但像‘國八條等政策的出臺，它并不是‘取消辦會，而是‘規范辦會。所以，在這種情況下，認真的研究政策，然后，分析政策對行業影響有多大、具體對我企業的影響會有多少，必須落腳點在企業。”

當市場出現遇冷時 不能坐等

“不管怎樣，我們一定要堅定發展信心，客觀分析外部環境，找到企業發展優勢，積極主動，揚長避短，不斷發展。”李總在談到市場遇冷時說道。

在《北京市“十二五”時期會展業發展規劃》中指出，作為亞洲會展之都，把北京劃成了“四核六板塊”，北京國際會議中心名列其中；這也證明了其在行業中的作用。2000人以上的會場有1個，500人以上的會場有3個，各種分組會場大概有50多個，一體化經營、“精”而“全”的配置，已成為北京國際會議中心綜合配套的優勢。

對于市場定位，李總說：“市場的機會你能否看到，真的在于你對政策的解讀、對市場需求的認知。同時，結合企業自身特點，明確發展定位、戰略決策和具體措施。比如政府會議，經過調研，原來在五星級酒店召開的會議現在多選擇在四星級酒店召開，這對我們來說就是一個新的市場，就要積極地去開發。其它，如學術會議、醫學會議，仍然都是我們的主要客源市場，但根據宏觀形勢，在開發力度上，我們卻有了一定側重。再比如，原來，會議中心主要接待大型會議，2010年以后，我們自己將定位調整為‘中大型會議，把中型會議放到了前面。從一、二百人的小型會議到一千人的中大型會議（或帶展覽），無論住宿、宴會、分組會場、茶歇等，還是背板、升球、噴繪等，不僅簽一個合同就全能滿足需求，而且能讓會方充分感受到‘專場、‘獨享。”

對于市場開發，李總說：“面對嚴峻的市場形勢和激烈的行業競爭，無論哪一個板塊，都需要去細化。比如政府會議，在價格受到限制的情況下，我們要靠數量去彌補。在比如學術會議，我們不僅開發各大協會組織本身的會，還對其進行縱向的深度開發和橫向的關聯開發，分別繪制組織架構與關系圖，逐一走訪，做到百分百覆蓋、百分百開發。通過有效的營銷措施，切實加大開發力度，向市場要新的份額，來保證企業總體收益不降反升。”

對于市場銷售，李總說：“會議中心現在的銷售部從主管副總、到部門經理、再到骨干，在會展行業都非常有經驗。有的干這一行甚至已經超過20年，是最早一批的會展人，而且一直在運營的一線。可以說，成熟的運營團隊，是我們這個老牌場館的另一個非常重要的優勢。而在具體銷售上，除了在定位上提出的‘開發全覆蓋，我們還提出了會前、會中、會后的‘銷售全鏈條；即簽合同前怎么增收；簽完合同后，在會議召開前你怎么進行二次銷售；會議進行中，現場怎么銷售；No-show怎么管控；開完會，做會議訪談、賓客滿意度調查時，如何捕捉下一次會議信息……都要做到不遺不漏。同時，整個鏈條還是一個項目經理（銷售人員）+運營專員的模式。這個運營組給會務組提供管家式服務，目的是讓客人全身心地投入到會議本身，不讓他對會務方面產生更多的分心。”

對于價格定位，李總說：“企業明確一個宗旨：在最困難的時候，我們也不以降價去換取市場份額。無論是面對新的市場競爭者的入市，還是面對宏觀經濟政策的艱難，我們都不以降價去換取市場份額。一方面要注重價格的關聯性。不能以單個項目、某一時點作為標準，而要以全年整體價格的漲幅為依據。另一方面要結合自身定位來定價。良性的競爭，是競爭品質、競爭服務，絕不是靠降價去吸引本不是你的客源。比如房價，三百對應的是三百的市場，五百對應的是五百的市場。如果為了眼前而不斷調價，就會擾亂企業定位，從而動搖發展根基。因此，價格決策中定位是非常關鍵的！一但定準位，就要有抗壓的能力。不能因為短時的出租率低，而破壞企業的市場定位。

提升品質 關注的是客人滿意度

從2010年以來，在不停業的前提下、在利潤指標逐年遞增的要求下、在保證員工收入不斷提升的準則下，北京五洲大酒店、北京國際會議中心堅定不移地進行了裝修改造。截止到目前，十萬平米的建筑已經完成一輪改造。在此期間，不但要面對市場的壓力，同時，在這過程中，改造的部分是不產生效益的。所以，同口徑下，經營的資源少了，對應產生的利潤應該是下降的。可是為什么北京五洲大酒店、北京國際會議中心能做到不降反增呢？

對此，李總的回答是：“我們是靠服務來彌補這一缺口的。這也將我們帶回到服務的本質，即靠服務質量去贏得客人。服務質量既體現在專業化、規范化的禮儀、技能，還包含了硬件的質量和檔次，二者相結合達到最優才能獲得更高的客人滿意度，從而提升其忠誠度。”

對于企業的改造工作，李總有著自己新穎且清晰的思路。“改造不僅是硬件的見新，更要豐富功能，尤其是對廳室的改造，目的是要提高使用率，實現更大效益。舉例說，原來會議中心的四號廳只能辦展，場地狀態較差。經過改造后，實現了四號廳開會、用餐的多功能性。僅開餐就可以多種多樣，如舉辦大型宴會、西式冷餐會了；開設自助、茶歇；甚至可以舉行婚宴。以點帶面，我們在會議中心、酒店的各廳室、餐廳進行了綜合規劃設計，力爭實現絕大多數廳室的多功能性，使其更好用，盡可能多地滿足客人的不同需求。這樣一來，我們的銷售收入必然穩步上升。”

談到服務品質的提升，李總說：“我們每年一個主題年，如服務年、管理年、質量年、客戶年、精益年、效益年等。綜合來說，營造的都是一個‘客戶至上的理念，但卻分出漸進的步驟、劃出不同的重點。這也是我們全員性服務的理念，是人力資源培訓的重點之一。所有的這一切其實是企業文化的一部分。它烘托的是一種對客服務的理念，關注的是客人的滿意度，追求的是客人的忠誠度。文化需要宣貫，而且，還是一個‘慢功。把客人至上的理念體現在日常點滴的接待服務中，客人一定能夠看到、感受到、體會到，也肯定會被感動的。我們用六年的時間塑造企業‘迎難而上不服輸，規范管理強內功的理念，為的是未來更好地發展。從今年開始，我們提出了‘標準年這一主題，就是從理念建設轉向行為建設，進入到制度層面的打造。今年開展的對標管理、技能競賽、禮儀展示等，全是圍繞著這個主題去做，從而打造我們的核心競爭力。”