互聯網品牌態度營銷報告

肖明超

在數字媒體迅速發展，消費者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費者，與消費者的情感聯系比產品的物理屬性更加重要，那么，如何才能與消費者建立情感聯系？

近期，定位“有態度的門戶”的網易聯合獨立第三方CR-Nielsen發布了《互聯網品牌態度藍皮書》，藍皮書以“彰顯態度IN跡”為主題，系統闡釋了互聯網時代，品牌的態度如何作用于消費者，以及品牌如何在互聯網時代用品牌態度與消費者溝通。那么，到底品牌應該如何來用態度與消費者溝通呢？

態度觀點一：用態度定位和細分消費群

“80后”和“90后”已經成為中國當下的社會主力消費人群，對于這兩個代際人群而言，細分他們不再是簡單的人口學和社會學指標，而需要更多基于態度的視角。他們更加愿意表達自我的主張和觀點，也會積極參與觀點的分享，數據顯示，近七成的“80后”用戶在瀏覽新聞時會瀏覽評論與跟帖；六成的用戶會參與評論與跟帖并進行分享；同時35%的用戶還會進行新聞推薦。

對于很多品牌而言，態度也是消費者定位的一種方法，品牌擁有什么樣的態度主張，影響到的就將是擁有和企業態度一致的人群，因此，態度已經是價值觀層面的營銷。

態度觀點二：品牌要與消費者“眾樂樂”

品牌往往容易以自我為中心，在傳遞品牌信息的時候，沒有深入了解消費者究竟要的是什么，僅僅是把品牌認為“消費者會喜歡”、“消費者會覺得好”的東西呈現給他們。在營銷的過程中，也大都沒有真正關注所傳遞的品牌信息是否最終被消費者接受和認同。這樣導致的結果是：用戶不僅很難理解品牌，同時還會認為品牌在做著“自說自話”、“自娛自樂”的事；而品牌也是有苦說不出，為什么消費者不懂我的好意和“柔情”。

調查報告顯示，消費者更容易被有共鳴的品牌所吸引，對此，華揚聯眾北京分公司總經理吳寒松表示：“品牌要放下高高在上，想要控制消費者的做法。因為這種掌控欲只要有一點點流露，立即在互聯網時代被別人看穿?！彼募俱甯杳浇榭偙O高雪松表示了相似的觀點，他認為，品牌要接地氣，要跟消費者能夠溝通起來，不然總是隔著一層，品牌在上面喊話沒有消費者愿意聽。

因此，在互聯網時代的品牌營銷，一定要學會和消費者講故事，要用態度去建立與消費者的共鳴和關系，不要自說自話而是要跟消費者之間的各種接觸點產生互動。

態度觀點三：廣告要帶來美好的品牌體驗

為了追隨消費者的腳步，品牌常倚重于傳播渠道，生怕錯過任何一次營銷機會，為的是希望自己的品牌在消費者面前混個臉熟，或是告訴消費者“你造嗎？我們真的就在你轉身就能看得到的地方哦”。事實上，消費者在這種單純“被曝光”、“被覆蓋”的地毯式攻勢下，早已進化成“自動屏蔽廣告”星人或者是“見到廣告，秒速×掉”星人。

利潔時家化（中國）數字營銷總監唐寅認為：“消費者本身來講也越來越聰明，你買的banner、你買的硬廣大家都會選擇性忽略。”無法觸碰到消費者興趣痛點的廣告內容，很難激發消費者的關注熱情。在如此的營銷過程中，品牌重視了渠道的建設，卻容易忽視對營銷內容的思考和錘煉。

七匹狼電子商務事業部總經理王詠表示，部分品牌營銷的企業用傳統媒體的方式做互聯網，認為在互聯網上投廣告就是買位置，最多開專題頁面。而實際上應該更多考慮的是用戶的參與感和互動性。因此，未來的營銷，品牌要輸出消費者最為感同身受的內容，同時，與消費者相關性高、互動性強的廣告，能觸及消費者興趣的廣告內容，才更有助于提升品牌的喜好度和預購度。

態度觀點四：傳遞態度更重要

越來越多的品牌在加大對于移動互聯網的廣告投入，而相比PC端，移動端具有屏小、用戶注意力更易被吸引、用戶更注重體驗等特點，但是品牌也常常容易受到既往經驗的影響，“輕受眾、輕內容、輕互動”的特征在移動互聯網營銷上也一樣突出。當用戶感知不到營銷對他們的價值和意義時，接受度將會變得更低，品牌更易被淹沒和忽略，甚至引起負作用。而在網民喜歡的品牌營銷活動中，鮮明的品牌價值觀（態度）、選題與社會熱點的結合，創意變得非常重要。

移動互聯網營銷需要重視內容，安索帕中國區媒介管理合伙人黃敏尉表示：“手機的應用者其實在觀看時是非常內容導向的，沒有太多空間是可以容許那些很花哨的廣告，像貼膏藥一樣貼在非內容的相關版位?！逼咂ダ请娮由虅帐聵I部總經理王詠表示，移動互聯網時代用戶對品牌信息反饋還是比較快的，但是怎樣把這些信息及時匯總傳遞到企業并且根據用戶的反饋做出調整，這是一個比較大的挑戰。

移動互聯網是一個更加個性的溝通平臺，也是一個擁有情緒的載體，在這樣的載體上，更需要思考移動互聯網營銷如何走進消費者的內心，而不僅僅是簡單的品牌展示廣告。

態度觀點五：門戶網站用態度承載品牌的能力更強

門戶網站作為當前品牌互聯網營銷的主要陣地，憑借著其內容深度和廣度，以及人群覆蓋等優勢可以為廣告主提供更加深入、更有靈魂的品牌營銷活動，幫助品牌更好地彰顯自己的態度。

而門戶網站也正在順應新的營銷需求而改變，例如在移動端的布局，不僅可以讓品牌通過PC端，而且可結合移動端數據，對用戶行為等數據進行雙向深挖。在時間和空間上更加精準的立體定位和把握受眾輪廓，找到品牌與受眾的契合點，而這個其中，態度自然成為連接消費者與品牌情感層面的有效關鍵點。

北大新聞與傳播學院副院長劉德寰表示，門戶可以在內容上做得比較深、比較廣，門戶具有媒體屬性，門戶內容為王是肯定的。大眾（中國）數字營銷經理劉天舒認為，門戶的優勢在于它整合了各個垂直網站的資源和產品形式，當廣告主與它的某一產品合作時，同時可以得到媒體本身更廣泛的資源配合。

對此，網易銷售部營銷群副總經理李淼也闡述了態度營銷的價值：“從打造態度封面人物，到組建網易智庫、舉辦態度盛典，再到與海爾、移動等多家企業合作推出態度專題，網易不但是態度營銷的推動者、實踐者，更是產出者，網易一直堅信，態度決定起點，正如態度營銷是品牌營銷的起點。”

從品牌定位和消費者需求開始，態度是一個對于今天的品牌而言重要的營銷邏輯，從這個角度來說，態度營銷本身就是互聯網時代品牌與消費者關系的再定義。正如網易所倡導的，“態度不能移，一切皆可動”。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）