做黃金電商O2O：國美壯哉

阮金明

近日，國內家電巨頭國美集團再次傳出爆炸性消息，集團準備投入10億元打造黃金產業鏈，并且旗下首家黃金賣場——多邊金都也開始試營業，9月19日起在中央電視塔正式開張。這是國美繼上半年打造網上黃金交易平臺后，再次投入巨資涉足線下黃金飾品交易，通過線上線下同步銷售的方式打造黃金產業O2O閉環。

不管大家對于國美做黃金電商的看法如何，顯然，國美希望通過對黃金這一電商邊緣品類的商業模式的改革，殺出一條別人短期內無法復制且一旦成功就會實現可觀規模的流量變現的血路。

那么，國美為什么想到要進軍黃金市場？一是購買電器的主流消費群體跟購買黃金的主流消費群體有很大部分的重合，無論哪個年齡層的成年消費者，都可能長期或在某一時間段對黃金類產品尤其是黃金飾品有強烈的剛需。二是黃金行業的產品主要在于質量和樣式，弱品牌，標準化，可定制，與電器業的產品規律相近，進軍黃金飾品市場，可以使得國美延伸自己在電器業務所擅長的價格戰、掌控產業鏈等經典打法。

國美做黃金，不僅僅是做渠道，走的是產業鏈整合模式。據媒體報道，國美已經證實，除了做多邊金都零售之外，還在踏足黃金產業鏈上游，入手金礦。國美正意圖搭建起一條從上游的材料，到渠道、實體店，再到消費者，到回收的一條閉環的黃金產業鏈。如果能夠成功整合產業鏈，國美將能夠獲得更大的掌控權，也在價格戰中擁有更大的底氣。國美在黃金業務上將會四面出擊、全面開花，既有像傳統黃金飾品品牌連鎖店周大福、老鳳祥、周生生這樣的零售業務，又有跟菜百類似的綜合黃金產品集市，同時跟中國黃金一樣，做首飾金和投資金（金磚、金條）業務。

產業鏈整合模式也使多邊金都走了一條“一站式黃金商城”的路線，現在試營業的中央電視塔黃金珠寶Mall，產品款式超過5萬種，產品從殿堂級藝術珍品到日常消費，一應俱全。

國美做黃金，充分吸取了家電業的經驗教訓，正在形成以電商為主、線下為輔的O2O模式。很多人不知道，位于北京中央電視塔下面的多邊金都線下店只在周末營業，這顯然是國美在黃金業重視電商的證據。因為周末是線下零售的旺季，而平時人們則習慣在網上購物。

毫無疑問，國美巨資進軍黃金生意將攪局沉寂多時的國內黃金消費市場，憑借渠道優勢及品牌影響力可能對現有的黃金飾品零售商產生較大沖擊，從而產生一種新的黃金零售業態。國美黃金產業戰略不僅僅限于黃金飾品的線上線下零售，其業務涵蓋了消費、投資、收藏、定制、回購、拍賣、易貨等整條黃金產業鏈，產品從大眾消費到私人金器收藏品都有涉足，從而可能形成對傳統黃金銷售業態的顛覆。

以上是國美試水黃金飾品行業可能擁有的優勢，但不利因素也不少，比如目前國內黃金投資的主要人群還是以中老年人居多，這一類人群基本上以線下消費為主;又例如國美做黃金初期給人的感覺一定是不靠譜，因為跨界太大，消費者的信任問題和渠道品牌認同度如何建立，需要多長時間才能夠建立，將是國美新長征路上的重要難題之一。

黃金前景并不明朗，而且下跌勢頭仍然沒有停止跡象，現在還不到抄底的時候。近期西方打壓油價逼俄羅斯讓步，中東的局勢也因巴黎會議有好轉跡象，黃金等大宗商品還是看空。話說上年大媽們的黃金還沒解套吧。而且對國美來講，黃金行業還相對陌生。在一個相對陌生的行業，一上來就投入重金、全面出擊，這未免不能樂觀。

然而，O2O對黃金行業有著深度改造的意義。國美在線9月正式開放平臺，并以第一年免傭金的形式吸引商戶。而在PC端失利后其也開始重整旗鼓，準備在這個O2O時代站穩地盤，國美在線董事長牟貴先立下誓言，要將國美在線打造成一個千億級別的電商平臺。與相對瘋狂膽大的競爭對手蘇寧和京東比，國美在線一直是保守的，以至于在PC時代錯失良機。而現在，國美的機會或許來了。

國美做黃金電商，必須創新O2O電商模式。如果國美延續目前純粹的B2C電商模式，那么需要面臨消費習慣、黃金消費趨勢、物流配送、安保、保險等問題，這方面將比生鮮電商領域還要麻煩。國美必須利用好自己國美電器的線下門店體系和完善多邊金都自己的線下門店布局，提供某一區域方便、安全、快速、可行的O2O模式，才能夠讓消費者改變線下購買黃金的消費習慣，逐漸接受線上購買黃金產品的新方式，不然，所謂線上渠道，將是得不償失的雞肋。

對黃金行業如果沒有O2O的模式，我們一般會多走幾個線下珠寶店，去橫向對比，當然，不同品牌的價格有所不同，但品牌并不是黃金的關鍵，同樣的千足金，周大生和周六福到底有多大的區別，誰知道呢？

而如果國美也能提供媲美周大生、周六福的優質黃金飾品，大家可在網上訂購，并享受一定實惠的話，在品牌逐步強化的情況下，用戶會更容易接受它，而不是周大生、周六福。一句話，國美做黃金，要的就是品質，有了品質才會有品牌，如果不能提供高品質的東西，那不如不做。至于外觀設計，筆者倒不認為是什么問題，一方面，黃金飾品設計樣式大同小異，可以模仿和借鑒;另一方面，國美既然有錢，也可以聘請高端設計人員，為消費者設計出更時尚、更潮流化的黃金飾品，提高產品的檔次。

國美做黃金如果成功，將能夠開拓出一條多元化擴張的路線，不僅能夠改變自己過分依賴電器的現狀，實現去電器化擴張成功，而且還能小試牛刀，完善自己的零售模式，以在其他更多行業進行試水。

作為消費者的我們來看，對老舊傳統行業的顛覆革新，是有利于激活消費的。對傳統的沖擊造成的營銷多樣化、價格透明化和消費普及率有著巨大的積極作用。筆者在這里看好國美，但是市場化的形成必然會有許多的阻撓，線上黃金必然會分得一分天下，第一個嘗試的國美也可能會粉身碎骨被分而食之，壯哉壯哉！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）