做品牌也要循規蹈矩

趙強

品牌塑造不僅需要創意，更需要循規蹈矩，規矩運用得當，可以少走很多彎路。

“規矩”是很有趣的詞語：保守地講，它代表著迂腐、守舊，能阻礙企業進步;而積極地講，它又代表著規律、經驗，利用得當，就能讓企業保持正確的發展方向。

我們常說時代在變化，企業發展的思路要跟得上時代的步伐，今時不同往日，變化中的市場，同等的發展機遇已經可遇不可求。但是品牌的某些部分，因為極其重要，我們還是應該多參考一些規矩，吸取前人經驗，做出最正確的決定。

一個品牌從無到有，不是一日之功，而是一場持久戰，是一個持續與消費者建立關系的過程。這個過程，我們大致可以分為三個階段：認識階段、認同階段和聯想階段。

第一階段：認識階段。出于消費者對品牌的陌生，此階段的品牌訴求往往集中在產品特點和功能利益上。你需要告訴消費者你的產品或服務有什么特點，能給消費者帶來什么樣的利益。在品牌知名度不足的情況下，你告訴消費者產品好在哪里，遠比宣傳“領導品牌”、“創新改變世界”來得實際得多。

第二階段：認同階段。經過持續的宣傳，消費者對品牌已經熟悉，尤其是對產品特點已經熟悉并認可。這時候的傳播側重點往往集中在情感利益和價值觀的傳遞上。因為你已經有足夠的資本去拉近與消費者的距離，可以讓消費者聆聽品牌的價值觀。

第三階段：聯想階段。產品特點和功能利益消費者熟悉了，并且接受品牌的情感訴求及價值觀呈現，那么，這時候品牌可以驕傲地喊出“品牌愿景和使命”的相關內容。持續鞏固自己在消費者心中的地位，展現一個大企業的形象。

循序漸進，遵從規律，在許多行業是都非常適用的，可以為企業發展提供一個穩妥的方向性建議。那么，這個所謂的規矩真的存在的嗎？我們來看看身邊有哪些遵守規矩的企業。

蒙牛2003年初出茅廬，廣告宣傳“請到我們草原來”、“大草原的味道”，品牌訴求集中在產品特點的展現上。希望借助大草原“風吹草低見牛羊”的聯想，為牛奶帶來自然、健康的背書;2004年、2005年，廣告宣傳“更多蒙牛牛奶，更多健康動力”、“自然好味道”，開始訴求產品能給消費者帶來的利益——健康、好味道。至此，蒙牛也完成了品牌的第一階段——認識。

2007年，廣告宣傳“自然給你更多”，訴求開始逐漸向情感利益轉變，體現家庭的溫馨和企業的責任感。2008年，“只為優質生活”，開始提煉出價值觀，完成了品牌發展的第二階段——認同。

2009年至今，“每一天，為明天”、“好品質，綠生活”、“只為點滴幸?！保还苋绾巫兓?，都是在展現企業的愿景與使命。當蒙牛真正成為乳業巨頭時，已經可以跨越產品層面的訴求，尋求與消費者更高層次的共鳴。

蒙牛的品牌發展，一步一步，遵守著規矩。其他還有很多，如雀巢咖啡，從最早的“味道好極了”，到“靈感一刻”，到現在的“活出感性”，同樣遵守著品牌發展的規矩。

規矩運用得當，可以幫助企業少走彎路，提升品牌塑造的效率，更加高效地與消費者進行溝通。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）