開啟嶄新時代之門

馬亮

商品交易從未像今天這樣便捷過。

科技發展便利了人們的生活，也使得知識爆炸的時代來臨。幾年前“網購”還是一個新鮮詞匯，眨眼間實體店面已受到了互聯網的沖擊。經過短暫快速的發展，紡織服裝企業已經撐起了中國電子商務的半壁江山。

中國電子商務的發展從單純的線上電子商務發展出了O2O模式，而2014年“雙十一”數據顯示，移動端支付達到了占全天支付的40%以上。這意味著繼O2O趨勢之后，移動電商的時代也已來臨。

借勢O2O

移動電子商務就是利用移動電子設備進行的電子商務，這使得人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易等活動。

那么，它又是如何興起的呢？

在本世紀初，個人電腦十分稀少。此時消費者購買服裝主要依靠商店和百貨超市，但新的零售模式已經開始萌芽，各個服裝品牌的“工廠店”和“品牌體驗店”均已開始布置。

當個人電腦持有量達到一定數字后，電子商務逐漸發展起來，一批電商網站如淘寶、京東等進入人們的視野。隨著電子商務的發展，電商市場趨于飽和，2012年業內出現了線上向線下引流的概念，希望通過線上線下的融合促成交易。

若干年前，個人持有的移動智能設備數量很少，這給移動電商的發展帶來阻礙，而當2012年后智能手機普及，移動電商的時代也就來臨了。

與互聯網電子商務相比，移動電商的優勢在于市場的開放性更高，消費群體更龐大，企業的營銷成本更低。在移動電子商務領域，服裝企業無需投入巨額資本租賃店面或者構建網上商城，僅需依靠專業的移動電子商務平臺即可實現與消費群體的對接，并完成從產品推廣到銷售的全部交易流程，既方便快捷，又為企業節約了大量成本，因此這一新領域受到了眾多企業及創業者的普遍歡迎。

移動電商相比互聯網電商優勢巨大，此為地利;智能移動設備廣泛應用，此為人和;而借勢O2O，就成了移動電商崛起的“天時”。

在線上線下的融合過程中，“二維碼”成了體驗服務與支付購物的重要道具，而這一道具的使用離不開移動設備，無形中消費者養成了通過手機支付的習慣。

根據相關數據，2010年中國移動電子商務交易規模為26億元，三年后，中國移動電子商務交易規模達到了2325億元。2014年上半年這個數字為2542億元，同比增長378%，預計全年的數據有望達到6324億元。移動電商的勢頭已不能忽視，多家企業開始研發相關的應用軟件，同時將自己的電商網站針對移動端進行優化。

早在2013年，杉杉服飾就開始了相關應用的研發，而2014年的服裝大會上，杉杉股份有限公司董事長莊巍更是以“擁抱移動電商”為題進行了主題演講。他認為，與傳統電子商務相比，移動電商的出現將真正意義上改變人們的生活方式。

“擁抱移動電商”

“傳統電商的模式是什么？以往大家都習慣搜索、比較，最后下單。而在移動互聯網時代，這個模式將轉變為線上線下+社區。訂單成交的關鍵在于口碑、推薦和O2O，這種生態環境與傳統電商截然不同。”莊巍說。

除此之外，移動電商還將帶來另一種變化，產業將以個人消費者為中心進行產業模式重構。無論產品的提供者還是品牌的運營者，所有線上線下的渠道都將會利用移動通信終端去和個人消費者建立非常直接的關系。這將帶來產業結構的變化。

服裝行業是傳統電子商務的重要參與者，服飾品類的網購一直高居榜首。服裝行業可能還是移動電商發展最大的受益行業。

而莊巍還表示，移動電商將會給整個服裝行業的供應鏈帶來深遠影響。

“目前在中國買衣服非常貴，因為我們正承受著全世界最高或者之一的服飾供應成本，這說明供應鏈肯定是低效、冗長的。”他解釋道，“電子商務在很大程度上對這個流程進行了一些改變，縮短了供應者和最終消費者之間的距離，但并沒有改變整個中國服裝供應鏈的基本格局。”

而移動電商則支持這種改變。因為移動電商一切以消費作為出發點，而且在供應者和最終消費者之間形成了一個閉環。這個閉環為產品或者服務提供商與消費者之間建立了一個非常有效、直接、高度互動的信息體系。這個信息體系會讓品牌運營商形成自己的核心數據，再將核心數據應用到供應鏈管理上，為消費者提供內容更加豐富、價格更加低廉的個性化服務。這將對服裝行業帶來極大的機遇。

移動電商的發展，還有一個重要的特征，那就是去平臺化。

在傳統電商模式下，品牌運營商對電商平臺有很大依賴性，需要在流量方面支付高昂的成本。在移動電商的特定環境下，品牌運營商，完全可以通過其他手段進行推廣，降低品牌運營商進入電子商務的成本。

除此以外，線上線下的融合將使服裝企業重新認識線下店鋪。現在的電商大平臺數據中并沒有線下數據。而移動電商的興起將解決這一問題，更詳細的數據將幫助行業解決高庫存和同質化兩大難題。

莊巍相信，未來的移動電商時代將是一個融合共贏的時代。

談到移動電商的未來，他認為，移動電商會首先使整個產品服務和供應從生產者主權走向消費者主權，這是移動電商特性所決定的;其次，移動電商的出現，可能使得利益糾葛轉化為一種融合共贏;再次，如果傳統的電商帶給我們的是一個草根的狂歡，移動電商有可能真正帶給我們一個全民的盛宴;最后，傳統電子商務僅僅改變了人們的購買習慣，而移動電商的出現，才讓消費者的生活方式有了真正意義上的變化。

目前，已有多家服裝企業制作了移動電商應用，如優衣庫、Zara、勁霸男裝等，而應用的樣式也各有不同。

據了解，進入杉杉服飾的客戶端后，首先展示給消費者的是各種產品，在這一界面，消費者不僅可以看到服裝的款式，還可以獲得時尚資訊。這款應用傳達給用戶良好的品牌體驗，提升了口碑傳播的功能和效應。

應用中展現的信息也更有針對性和實用性。而移動客戶端不僅可以讓企業更好地服務于消費者，也可以更好地拉動企業品牌產品的銷售。客戶端中可以搜索商品，比較價格，收藏商品，即時購買，消費行動的轉化率也就更高。

優衣庫的品牌應用則與杉杉服飾有所不同，在優衣庫的應用下，消費者無法直接通過手機購買服裝，而是通過引導消費者在應用中選定款式，然后來到最近的實體店鋪進行購買，這就是線上線下融合的體驗。

現在的移動電商應用中，多數以這兩款應用的樣式為主，哪種模式會取得成功？這尚需時間考驗。但可以看出，服裝企業未來的發展必然離不開對移動電商的建設。