長沙消費者網上購物意向的影響因素研究

林燦

摘 要：隨著電子商務的發展，網上購物已逐漸被消費者所接受。對網絡商家而言，消費者市場是賣家市場營銷的歸宿和出發點。對長沙地區的消費者在網絡商店中購物意向的影響因素進行調查研究，對該問題的研究予以補充。通過問卷調查收集相關數據，運用spss 13.0進行數據分析以驗證各個變量間的關系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關建議。

關鍵詞：網絡購物；信任；購物網站；參與意愿

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務的不斷發展，網上購物已經逐漸被消費者所接受。中國網上購物市場發展的大環境還是有利的。如果能夠將那些對網購感興趣，經常瀏覽購物網站的網民轉化成為網上購物的忠實用戶，并促使已網上購物者購物行為進一步深化，中國的電子商務定會有個巨大的發展。那么究竟哪些因素影響了消費者選擇在網上購物己經成為研究的重點。研究消費者網上購物意向的影響因素，有利于企業真正做到以消費者為中心，并且可以使企業針對消費者網上購物時的影響因素合理分配營銷資源，提高營銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認為：電子零售商必須了客戶，從而激勵客戶網上購物。電子購物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進服務質量，以滿足每個客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據電子商務消費者行為模型，影響消費者行為的因素可以從環境因素、個人因素、企業因素和刺激因素去分析。影響消費者行為的主要的因素有以下幾個方面：（1）消費者個性特征；（2）產品的相關線索；（3）購物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網站因素；（6）文化因素；（7）企業形象及服務。劉琳（2011）對感知、風險和網絡購買意愿三者進行相關性分析，信任能有效降低消費者的感知風險，從而增加消費者網絡購物意愿。根據信任和風險的來源，將信任和風險細分為賣家信任和網站信任；產品風險和交易風險，并提出信任、感知風險和購買意愿及前置變量之間關系。

一、研究假設

1.模型的提出

網絡購物對許多人來說是新技術、新產品，那么消費者對于這種購物方式的接受過程也應遵從技術接受的理論框架。因此構建網絡購物的消費者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費者接納并參與網絡購物的關鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費者網絡購物參與意愿模型各要素關系假設

根據消費者接納參與行為產生的各要素，以及各要素之間的關系，得出以下假設：

H1：個體因素與參與意愿有顯著關系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關

H3：感知易用與參與意愿呈正相關

H4：信任程度與參與意愿呈正相關

二、實證分析

1.問卷調查情況說明

本次問卷主要采用集中時間發放與回收的形式。根據研究的需要，本次問卷的調查對象為長沙市民。本次調查共發放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因為在第一次調查時出現明顯漏洞，所以在第二次發放問卷時嚴把質量關，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評價體系。信度系數的數值越大，則測量結果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應用極為廣泛的統計方法，它用于分析事物之間的統計關系，側重考察變量之間的數量變化規律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關系。

4.假設檢驗結果

表2 研究假設結論匯總表

三、結論及建議

1.結論

從分析結果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費者參與意愿呈明顯的正相關。感知網絡購物越有用，消費者的參與意愿就會越強烈。易用的才有實際意義，越是方便易用的，人們會感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費者越傾向購買。

2.對購物網站的相關建議

（1）提高消費者對于網絡購物的感知效用。購物網站只有切實為消費者帶來幫助，才能改變他們對網絡購物的態度，提高參與意愿。（2）提高網絡購物的感知易用性.購物網站要簡化消費者網絡購物的操作過程，盡量使得界面簡潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費者參與網絡購物的門檻。（3）降低風險，提高信任度。安全也是一個重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費者信任程度也是購物網站應該努力的方向。

參考文獻：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.電子商務環境下消費者網上購物心理分析及網絡營銷對策[J].電子商務，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消費者網上購物行為的影響因素分析[J].江蘇商論，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C電子商務中影響消費者購買行為的因素分析[J].商業文化（學術版），2010，（6）：25-28.

[責任編輯 安世友]endprint

摘 要：隨著電子商務的發展，網上購物已逐漸被消費者所接受。對網絡商家而言，消費者市場是賣家市場營銷的歸宿和出發點。對長沙地區的消費者在網絡商店中購物意向的影響因素進行調查研究，對該問題的研究予以補充。通過問卷調查收集相關數據，運用spss 13.0進行數據分析以驗證各個變量間的關系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關建議。

關鍵詞：網絡購物；信任；購物網站；參與意愿

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務的不斷發展，網上購物已經逐漸被消費者所接受。中國網上購物市場發展的大環境還是有利的。如果能夠將那些對網購感興趣，經常瀏覽購物網站的網民轉化成為網上購物的忠實用戶，并促使已網上購物者購物行為進一步深化，中國的電子商務定會有個巨大的發展。那么究竟哪些因素影響了消費者選擇在網上購物己經成為研究的重點。研究消費者網上購物意向的影響因素，有利于企業真正做到以消費者為中心，并且可以使企業針對消費者網上購物時的影響因素合理分配營銷資源，提高營銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認為：電子零售商必須了客戶，從而激勵客戶網上購物。電子購物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進服務質量，以滿足每個客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據電子商務消費者行為模型，影響消費者行為的因素可以從環境因素、個人因素、企業因素和刺激因素去分析。影響消費者行為的主要的因素有以下幾個方面：（1）消費者個性特征；（2）產品的相關線索；（3）購物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網站因素；（6）文化因素；（7）企業形象及服務。劉琳（2011）對感知、風險和網絡購買意愿三者進行相關性分析，信任能有效降低消費者的感知風險，從而增加消費者網絡購物意愿。根據信任和風險的來源，將信任和風險細分為賣家信任和網站信任；產品風險和交易風險，并提出信任、感知風險和購買意愿及前置變量之間關系。

一、研究假設

1.模型的提出

網絡購物對許多人來說是新技術、新產品，那么消費者對于這種購物方式的接受過程也應遵從技術接受的理論框架。因此構建網絡購物的消費者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費者接納并參與網絡購物的關鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費者網絡購物參與意愿模型各要素關系假設

根據消費者接納參與行為產生的各要素，以及各要素之間的關系，得出以下假設：

H1：個體因素與參與意愿有顯著關系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關

H3：感知易用與參與意愿呈正相關

H4：信任程度與參與意愿呈正相關

二、實證分析

1.問卷調查情況說明

本次問卷主要采用集中時間發放與回收的形式。根據研究的需要，本次問卷的調查對象為長沙市民。本次調查共發放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因為在第一次調查時出現明顯漏洞，所以在第二次發放問卷時嚴把質量關，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評價體系。信度系數的數值越大，則測量結果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應用極為廣泛的統計方法，它用于分析事物之間的統計關系，側重考察變量之間的數量變化規律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關系。

4.假設檢驗結果

表2 研究假設結論匯總表

三、結論及建議

1.結論

從分析結果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費者參與意愿呈明顯的正相關。感知網絡購物越有用，消費者的參與意愿就會越強烈。易用的才有實際意義，越是方便易用的，人們會感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費者越傾向購買。

2.對購物網站的相關建議

（1）提高消費者對于網絡購物的感知效用。購物網站只有切實為消費者帶來幫助，才能改變他們對網絡購物的態度，提高參與意愿。（2）提高網絡購物的感知易用性.購物網站要簡化消費者網絡購物的操作過程，盡量使得界面簡潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費者參與網絡購物的門檻。（3）降低風險，提高信任度。安全也是一個重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費者信任程度也是購物網站應該努力的方向。

參考文獻：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.電子商務環境下消費者網上購物心理分析及網絡營銷對策[J].電子商務，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消費者網上購物行為的影響因素分析[J].江蘇商論，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C電子商務中影響消費者購買行為的因素分析[J].商業文化（學術版），2010，（6）：25-28.

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摘 要：隨著電子商務的發展，網上購物已逐漸被消費者所接受。對網絡商家而言，消費者市場是賣家市場營銷的歸宿和出發點。對長沙地區的消費者在網絡商店中購物意向的影響因素進行調查研究，對該問題的研究予以補充。通過問卷調查收集相關數據，運用spss 13.0進行數據分析以驗證各個變量間的關系以及該模型的合理性，提出一些有益的相關建議。

關鍵詞：網絡購物；信任；購物網站；參與意愿

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0193-02

隨著電子商務的不斷發展，網上購物已經逐漸被消費者所接受。中國網上購物市場發展的大環境還是有利的。如果能夠將那些對網購感興趣，經常瀏覽購物網站的網民轉化成為網上購物的忠實用戶，并促使已網上購物者購物行為進一步深化，中國的電子商務定會有個巨大的發展。那么究竟哪些因素影響了消費者選擇在網上購物己經成為研究的重點。研究消費者網上購物意向的影響因素，有利于企業真正做到以消費者為中心，并且可以使企業針對消費者網上購物時的影響因素合理分配營銷資源，提高營銷資源的利用效率。

C.R.Allred，S.M.Smith和W.R.Swinyard.認為：電子零售商必須了客戶，從而激勵客戶網上購物。電子購物不可以僅僅要著眼于利益，還需要保證和促進服務質量，以滿足每個客戶的要求和期望類型。李欣（2010）根據電子商務消費者行為模型，影響消費者行為的因素可以從環境因素、個人因素、企業因素和刺激因素去分析。影響消費者行為的主要的因素有以下幾個方面：（1）消費者個性特征；（2）產品的相關線索；（3）購物的便捷性；（4）安全可靠性；（5）網站因素；（6）文化因素；（7）企業形象及服務。劉琳（2011）對感知、風險和網絡購買意愿三者進行相關性分析，信任能有效降低消費者的感知風險，從而增加消費者網絡購物意愿。根據信任和風險的來源，將信任和風險細分為賣家信任和網站信任；產品風險和交易風險，并提出信任、感知風險和購買意愿及前置變量之間關系。

一、研究假設

1.模型的提出

網絡購物對許多人來說是新技術、新產品，那么消費者對于這種購物方式的接受過程也應遵從技術接受的理論框架。因此構建網絡購物的消費者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費者接納并參與網絡購物的關鍵因素。下圖所示為整合了主要效用的模型。

2.消費者網絡購物參與意愿模型各要素關系假設

根據消費者接納參與行為產生的各要素，以及各要素之間的關系，得出以下假設：

H1：個體因素與參與意愿有顯著關系

H2：感知有用與參與意愿呈正相關

H3：感知易用與參與意愿呈正相關

H4：信任程度與參與意愿呈正相關

二、實證分析

1.問卷調查情況說明

本次問卷主要采用集中時間發放與回收的形式。根據研究的需要，本次問卷的調查對象為長沙市民。本次調查共發放問卷56份，回收51份，問卷回收率為91.1%。因為在第一次調查時出現明顯漏洞，所以在第二次發放問卷時嚴把質量關，收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。

2.信度分析

信度分析（Reliability Analysis）又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評價體系。信度系數的數值越大，則測量結果的可信程度越大。本問卷的Cronbachsα為0.85，所以是可信的。

3.回歸分析

回歸分析是一種應用極為廣泛的統計方法，它用于分析事物之間的統計關系，側重考察變量之間的數量變化規律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關系。

4.假設檢驗結果

表2 研究假設結論匯總表

三、結論及建議

1.結論

從分析結果來看，感知有用性、感知易用性、信任程度與消費者參與意愿呈明顯的正相關。感知網絡購物越有用，消費者的參與意愿就會越強烈。易用的才有實際意義，越是方便易用的，人們會感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費者越傾向購買。

2.對購物網站的相關建議

（1）提高消費者對于網絡購物的感知效用。購物網站只有切實為消費者帶來幫助，才能改變他們對網絡購物的態度，提高參與意愿。（2）提高網絡購物的感知易用性.購物網站要簡化消費者網絡購物的操作過程，盡量使得界面簡潔清晰，操作流程 “傻瓜化”，降低消費者參與網絡購物的門檻。（3）降低風險，提高信任度。安全也是一個重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費者信任程度也是購物網站應該努力的方向。

參考文獻：

[1] C.R.Allred，S.M.Smith，W.R.Swinyard.E-shopping Lovers and Fearful Conservatives：a Market Segmentation Analysis.International

Journal of Retail & Distribution Management[J].2006，34：308-333.

[2] 王民玉.電子商務環境下消費者網上購物心理分析及網絡營銷對策[J].電子商務，2009，（9）：17-22.

[3] 李欣.消費者網上購物行為的影響因素分析[J].江蘇商論，2010，（3）：27-31.

[4] 郭玉堂.C2C電子商務中影響消費者購買行為的因素分析[J].商業文化（學術版），2010，（6）：25-28.

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