“洗白”陌陌

郝天喜

陌陌也開始正經(jīng)起來了。

11月8日，國內(nèi)移動社交應(yīng)用陌陌向SEC提交IPO申請，擬最高融資3億美元，在納斯達(dá)克交易所掛牌上市。陌陌一旦上市，那些曾經(jīng)質(zhì)疑、謾罵、非議的聲音都會隨著納斯達(dá)克的一聲鐘響而消散。

不過，對陌陌而言，上市并不代表絕對的成功，作為一個致力于陌生人社交的平臺，除了科技之外，留給陌陌的，是一條漫長且艱巨的洗白之路。

約炮神器的洗白之路

當(dāng)社交軟件剛剛流行開來的時候，稱一個軟件是“約炮神器”，并沒有太多的感情色彩，在獵奇心的驅(qū)使下，用戶都有下載一個嘗嘗新鮮的沖動。

在社交平臺的原始用戶積累初期，若貼上“約炮神器”的標(biāo)簽可以幫助其在弱營銷投入的情況下，短時間內(nèi)獲得巨量用戶。微信、陌陌等發(fā)展初期毫無例外都是借著“約炮”的東風(fēng)發(fā)展壯大的。但是，一旦該社交平臺發(fā)展成熟，“約炮”的標(biāo)簽就會和“非禮性溝通”、“荷爾蒙爆炸”、“破壞性出軌”等有悖于道德倫理的人性“陰暗”面完美契合，如此這般，作為“工具性”的平臺，就會陷入越成功越不入流的囚徒困境當(dāng)中。

這一點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理張小龍比文藝青年唐巖洞察得更透徹。在微信用戶量積累到一定層次以后，開始發(fā)力做熟人社交，引導(dǎo)微信褪去浮華，成為一個真正的移動端的即時聊天工具。當(dāng)然，微信并沒有閹割掉陌生人社交的應(yīng)用場景，而是用基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)來制約“約炮”歪風(fēng)的盛行。

相比之下，陌陌一開始就是為陌生人社交而生的，不需要驗證就可以向?qū)Ψ酱蛘泻簦瑑?yōu)先推薦來自微博、人人等弱社交關(guān)系的朋友等等。文藝青年唐巖的執(zhí)念在于，他堅定認(rèn)為，陌生人社交、找異性是剛性需求，“約炮”并沒有什么不好，科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧，出現(xiàn)了像“約他來當(dāng)造物主”、“約點(diǎn)別的”等擦邊的廣告詞。

現(xiàn)在回頭來看，陌陌披著“約炮”的外衣一路走到黑，雖然在品牌口碑上飽受非議，卻讓陌陌在社交平臺垂直細(xì)分的路子上樹立了標(biāo)桿，避開了與微信的正面碰撞。在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺，率先走向上市，不能不說是一種成功。

但是，陌生人社交的黏性以及社區(qū)的溫度靠什么維系呢？假如來玩陌陌的80%的人心里都是想著“約炮”，成功的轉(zhuǎn)移陣地，失敗的落荒而逃，陌陌的繁榮豈不是就像那一剎的花火，全都是泡沫？我支持唐巖在區(qū)分陌生人社交與約炮的態(tài)度，不能說因為有用戶動機(jī)不純，就關(guān)掉陌生人社交的大門。

陌陌如何走出被約炮標(biāo)簽化的困局？敲鐘上市之后，擺在唐巖面前一個嚴(yán)峻的考題，是如何有效管理調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)。

第一，設(shè)立會員標(biāo)準(zhǔn)。以付費(fèi)為門檻劃分用戶層次，是個辦法，但新用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會員的轉(zhuǎn)化率會比較差，絕大多數(shù)新入門的用戶體驗本質(zhì)上不會改變。第二，設(shè)立信用等級。根據(jù)信用等級給用戶一個交友的參考標(biāo)準(zhǔn)，但信用積累需要時間，脆弱雜亂的低星級用戶生態(tài)圈如果不加控制，新注冊用戶的體驗只會更加糟糕。第三，設(shè)立注冊門檻。這是很多野蠻拓荒期的社交平臺都不愿意去做的一件事，畢竟社交聊天馬甲化的虛虛實實本來就是一種網(wǎng)絡(luò)文化，和現(xiàn)實牽扯得太多就會有拘束。

所以，在注冊資料等級、身份核實、照片真實性、來源監(jiān)測等方面做過多限制也不太好，但是，這一點(diǎn)陌陌逃不開。在不久的將來，陌陌勢必會強(qiáng)化用戶的管理，唯有這樣，陌陌“約炮”之外其他群組、活動等基于興趣的本地O2O功能才能有效施展，去約炮化才會落到實處。

以興趣驅(qū)動的社群生態(tài)

興趣是有層次的，袒露在第一層的永遠(yuǎn)是趨利的或者說是貼近人性本能的。著名的馬斯洛需求理論把生理需要放在第一層次，就是告訴創(chuàng)業(yè)者一個道理，人性的貪嗔癡是很難壓抑的。陌陌真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在以興趣社交為導(dǎo)向的一系列探索上。陌陌推出了“陌陌群組”、 “附近活動”、“陌陌吧”、“游戲中心”等軟門檻，讓更多的陌生人可以先根據(jù)興趣集聚在一起，然后在線下活動的過程中建立連接，完成從陌生人到熟人的轉(zhuǎn)換。

這樣一來可以幫助用戶解決認(rèn)識陌生人的動機(jī)問題、安全問題、信任問題等種種門檻，通過線上聊天、線下活動的形式還能完成互補(bǔ)，幫助同類興趣的人在線上組成一個虛擬社群。如果陌陌能夠完成以興趣為驅(qū)動的社群生態(tài)建設(shè)，約炮的標(biāo)簽也會被撕去，陌生人社交這回事就成了。

陌陌基于LBS，以同城唱K娛樂、異地見老鄉(xiāng)、棋牌組隊、徒步跑步運(yùn)動等不同的興趣類別做區(qū)分創(chuàng)建群組，用戶可以根據(jù)地理位置、興趣主題、年齡階段等多個維度的因素選擇加入哪一個群組;陌陌還根據(jù)興趣社交層次進(jìn)行了活動、群聊、社區(qū)等不同形式的形態(tài)區(qū)分。

表面上看起來陌陌在興趣社交的探索上步伐是非常穩(wěn)健的，但有了社群的華麗外衣，并不代表具備社群生態(tài)的內(nèi)核。

社群生態(tài)的內(nèi)核是要實現(xiàn)人與人的連接，并產(chǎn)生價值。陌陌作為工具，通過分組、分活動、分社區(qū)實現(xiàn)了人與人的連接不假，但如何才能產(chǎn)生價值呢？價值的大小又該如何評估？要知道，最好的社群管理模式就是有統(tǒng)一的目標(biāo)，如果一個社群內(nèi)，群集的用戶都抱有各自的需求，層次不一、深淺不一，就會招致亂象叢生。何況現(xiàn)在陌陌的整體用戶結(jié)構(gòu)就有一定問題，流入群組的用戶也自然無法避免矛盾，你腦子里是陽春白雪，對方腦子里卻是白雪公主和七個小矮人。

擺在陌陌面前另一個嚴(yán)峻的考題，是如何有效管理群組生態(tài)。

群組創(chuàng)建者資質(zhì)審核

陌陌現(xiàn)在的群組權(quán)限對城市各小區(qū)、商用樓等為關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)建，這樣做能夠避免大量重復(fù)冗余的群產(chǎn)生，可以引導(dǎo)更多興趣類別的群組產(chǎn)生。但對群主的考核則顯得至關(guān)重要，如果群主是商家，目的自然是為店面導(dǎo)流，如果群主是達(dá)人，產(chǎn)生一些類似酒托、飯托之類的欺詐就未可知了。

群活躍度的維系

活躍度是群的靈魂，沒有了活躍度的群形同虛設(shè)，在各個興趣組里適當(dāng)?shù)脑掝}和適時的活動，能夠增進(jìn)陌生群友之間的黏性，從而提高群的活躍度。

群生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)

理想狀態(tài)自然是興趣為粘合劑，但最先生成的一部分活躍性群組，不可避免會和商業(yè)目的有所關(guān)聯(lián)。如果被一些非法商販利用，采用各種利益誘惑，對用戶進(jìn)行欺詐，這對整個群生態(tài)的破壞性可想而知。陌陌最新的微電影廣告《一碗熱干面》正是對于群功能的最好注腳。

但是，社群生態(tài)的建設(shè)，平臺方（陌陌）也只能起到一個監(jiān)管督查的作用，至于群生態(tài)能不能成為主流，跟興趣本身以及興趣背后的利益等諸多因素都有聯(lián)系。陌陌在這條路上死磕，想完成一個理想中秩序井然、有活躍度、有價值的群生態(tài)，任重而道遠(yuǎn)。

急于變現(xiàn)的商業(yè)化探索

盡管陌陌從2013年嘗試商業(yè)化以來已經(jīng)實現(xiàn)了一定的收入，其中2014年上半年會員費(fèi)收入為874萬美元，手機(jī)游戲收入達(dá)到443.8萬美元。根據(jù)財務(wù)顯示，陌陌并沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，2014年上半年凈虧損為830萬美元。種種跡象表明，陌陌在商業(yè)化探索上還存在諸多挑戰(zhàn)。

收入結(jié)構(gòu)調(diào)整

陌陌的收入主要分為三部分：用戶會員費(fèi)、游戲收入及O2O平臺分成。陌陌現(xiàn)在收入的大頭在于會員費(fèi)，會員費(fèi)收入的多少，取決于對平臺付費(fèi)用戶的挖掘，用戶為何要付費(fèi)，和免費(fèi)狀態(tài)下較差的使用體驗脫不了干系。因此，從長遠(yuǎn)來看，會員費(fèi)收入越多，陌陌平臺累積的問題就會越大，陌陌必須在游戲收入及O2O平臺分成上加把勁。

移動游戲困局

2014年上半年手機(jī)游戲收入達(dá)到443.8萬美元。手機(jī)游戲付費(fèi)用戶從2013年第四季度的3.5萬人增長為2014年第二季度的13.9萬人，游戲付費(fèi)用戶的潛力還有多大，能否成為驅(qū)動陌陌收入的核心動力不得而知。這一點(diǎn)從競爭對手微信在手游上顯現(xiàn)的頹勢就能看出來。微信游戲靠熟人關(guān)系的強(qiáng)黏性，用戶之間有攀比心理，玩游戲的熱情相對較高，而陌陌都是基于陌生人，大部分人玩游戲都是為了互相認(rèn)識，對游戲本身的粘附性不大，未來陌陌在移動游戲上的收入很難有長遠(yuǎn)持久的增長。

O2O平臺分成愿景

除了以累積用戶量為基礎(chǔ)的會員、游戲等互聯(lián)網(wǎng)增值盈利模式，陌陌這樣注重O2O的陌生人社交平臺，在開放平臺廣告分成、活動分成等多元化盈利模式方面，想象空間也會更大一些。比如：到店通，陌生人社交如果延伸到線下的話勢必需要一個場景，直接會給餐廳、酒吧、KTV、酒店等商家進(jìn)行導(dǎo)流，商家可以使用到店通來營銷展現(xiàn)自己，陌陌可借此實現(xiàn)分成。如果我們把陌陌的群組價值無限量放大的話，陌陌在此的盈利模式也是不可估量的。

股東結(jié)構(gòu)支撐

此次股書首次將陌陌的股權(quán)結(jié)構(gòu)對外曝光：創(chuàng)始人唐巖是陌陌IPO前的最大控股股東，占股39.8%;阿里巴巴是陌陌的最大機(jī)構(gòu)股東，占股20%;經(jīng)緯創(chuàng)投緊隨其后，占股19.9%。在陌陌存在的商業(yè)短板問題上，阿里能提供怎樣的幫助呢？

陌陌披露，計劃將“附近的人”的用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)，通過與阿里巴巴合作，將阿里巴巴上的商家定向展示給陌陌用戶，阿里巴巴從商家獲得的收入將進(jìn)行分成。另外，也會和網(wǎng)上集市進(jìn)行合作，通過陌陌平臺的“發(fā)現(xiàn)”功能為用戶提供進(jìn)入這些網(wǎng)上集市的入口，從中也能獲得收入。在阿里電商流量資源的支撐下，陌陌在商業(yè)變現(xiàn)能力上后勁十足，倒是有極大的想象空間。

可以說，經(jīng)過了三年的快速發(fā)展，陌陌已經(jīng)度過了野蠻的拓荒階段，陌生人之間基于興趣的社交需求被喚醒，陌生人之間的聊天環(huán)境也有了各種技術(shù)和道德層面的制約，如果除去“約炮”的非理性因素，純粹的陌生人興趣社交才剛剛開始。

相比熟人社交，陌生人社交在用戶結(jié)構(gòu)、用戶黏性、變現(xiàn)能力可能都存在弱勢，但穩(wěn)抓陌生人社交的方向，不斷地垂直化，陌陌反倒會與微信、大眾點(diǎn)評等軟件相比獲得差異化競爭優(yōu)勢。其“附近的人”的強(qiáng)大流量和背靠阿里的商業(yè)化轉(zhuǎn)型基因都是極富想象空間的。