田野上的電商軍備賽

柳偉亮

農村一直擁有著各個時代最古老、最原始的生產方式，而電子商務則是當前驅動中國經濟增長的嶄新引擎。最近幾年，這一嶄新的引擎頻頻敲打著農村傳統的產業組織形式，今年更是以各大電商刷在農村墻面上的大幅標語，將整件事情推向了高潮。

剛剛過去的電商“雙十一”依然足夠奪人眼球，除了天貓毫無意外地再創新高成交571億元之外，京東、蘇寧、亞馬遜、當當等各家企業也是捷報頻傳。這些場景和那片田野之上的古老與原始完全是兩幅畫面，格格不入，可是二者卻分明已經相逢。那片希望的田野可以承載電子商務什么樣的夢想呢？在電子商務的推動下又能賦予這片田野什么樣的活力呢？

農村：電子商務的新希望

根據艾瑞咨詢發布的數據，2013年我國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，與2012年的66.1%相比，增速有所回落。未來幾年，這一增速將進一步下滑，電子商務早已經告別了每年接近翻倍的高速增長，淘寶、京東等一些核心企業的發展依然迅速，但已經越來越感受到成長的壓力。

電子商務在我國已經有了將近20年的發展歷史，經過了10年的黃金成長期，淘寶、京東等電商巨頭已經深入到了一二線城市的每一根毛細血管，“6.18”和“雙十一”也早已成為了街談巷議的重大節日，電子商務已經成為了這些城市居民習以為常的購物方式。但是，現在這一切都在悄然間發生著變化。

人口紅利時代結束

數據顯示，我國整體網民規模增速保持放緩的態勢，從2007年的53%一路放緩到2013年的9.5%，未來的增速將逐漸接近自然增長，這預示著我國互聯網“人口紅利”時代的基本結束。

過去電子商務的大躍進主要發生在城市，尤其是北上廣深等一二線城市，不過到了現在這個階段，城市新增用戶的增長已經遇到了明顯的瓶頸。所以我們看到大多數電商企業的活躍用戶數增長都開始放緩，并且新用戶的獲取成本也越來越高。

邊界不斷被突破

過去越來越多的普通消費者轉化為網購用戶推動了電子商務的高速發展，另一方面電商企業也不斷將線上的品類從圖書、3C家電、化妝品、服裝鞋帽擴展到了日用百貨、生鮮、生活服務等，電子商務的邊界被不斷地突破，這進一步帶來了行業規模的爆炸性增長。

今天，我們已經能夠從互聯網上購買到大部分的日常生活所需，圖書、3C家電、化妝品以及服裝鞋帽等一些核心品類的網購滲透率均已經超過了20%，有的甚至高達30%～40%，與此同時，他們的線上增速已經開始大幅放緩。淘寶、京東等綜合性電商平臺也已經將經營的品類擴張到幾乎無所不包，單純依靠品類擴張來繼續高速成長的可能性越來越小了。

如何挖掘用戶價值

我們現在去談一二線城市已經趨近于飽和還為時尚早，因為我們的城市經濟水平還在高速增長，互聯網用戶和網購用戶的滲透率與發達地區相比仍有成長的空間，一些品類還處在萌芽階段，前景依然值得期待。

但是，不管是從用戶擴張還是品類擴張的角度，電子商務在一二線城市都將會逐漸趨近于平穩增長。如何挖掘老用戶的價值將會比拉新更為重要，精細化運營也將會比品類擴張更為重要。而電子商務也需要找到新的發展引擎，繼續保持高速成長的態勢。

互聯網的逐漸普及和農村網民數量的攀升增加了農村電商消費市場的潛力。事實上早在幾年前，精明的淘寶就已經開始在農村拓展。不僅農村的消費在逐漸增加，農民網店也開始成為了一道獨特的風景，淘寶縣開始興起，其中以遂昌模式最為知名。

目前，趕街在遂昌已經建成了140多家村級購物站，把這些村都接到了整個電子商務生態體系上，同時帶動那些農村的創業者，讓他們基于買賣雙邊的生態體系進行創業。

根據阿里研究院發布的數字，過去三年淘寶農村消費占比不斷提升，從2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%，不過比例依然很低。預計2014年農村網購市場會達到1800億元以上，2016年將突破4600億元，繼續縮小與城市網購規模之間的差距。

在農村電商消費增加的同時，農村的小生產也逐漸與更大的市場實現了對接。同樣來自于阿里研究院的數字顯示，2013年僅在淘寶和天貓平臺上，從縣域發出的包裹就達約14億件，阿里巴巴各平臺農產品銷售額達到500億元，2014年有望達到1000億元。

今年1月，中央一號文件中首次提出了要“加強農產品電子商務平臺的建設”，奠定了發展農村電商的政策基礎。可以說，無論是政策導向，還是市場趨勢，電商下鄉都是大勢所趨。

在城市電商野蠻戰爭硝煙即將散去，進入更為平穩的下一個增長階段的同時，對于不打仗就寂寞的一個行業，農村成為了電子商務柳暗花明的又一個戰場。

下鄉：迎接一場全新的戰爭

農村市場， 如果說過去幾年是電商企業有意無意的牛刀小試，那么從今年開始就是一場正式的軍備競賽。農村已經成為了一片希望的田野，承載的則是電商巨頭“再造下一個淘寶”、“再造下一個京東”的偉大夢想。

阿里巴巴：全網絡覆蓋

今年9月，阿里巴巴在美國上市不久后，明確表示涉農電商、大數據業務和跨境電商服務將成為阿里集團未來的三大發展方向，這是阿里巴巴首次將涉農電商提升到集團的戰略層面，也讓小生產在對接大市場的同時，開始了挖掘農村電商消費的探索。

為了很好地推進涉農電商的重大戰略，阿里巴巴及旗下好幾個子公司都已經設立了專門負責農業的部門，從組織上保障戰略的順利實施。農村墻體廣告、家電下鄉以及大篷車等一系列市場推廣行為，更是拉開了阿里巴巴攻占農村市場的序幕。“耕地寶”等涉農金融產品的推出，也顯示了其運用互聯網金融模式開發農業市場的想法。

在各項細小的戰略舉措不斷落地的同時，阿里巴巴也從大處著眼，注資日日順，與中國郵政達成戰略合作，再加上菜鳥網絡，一張輻射全國的物流網絡正在緊張地建設過程中。物流在電子商務發展過程中的重要作用毋庸置疑，而日后這張網絡的輻射范圍和有效性將在很大程度上決定阿里巴巴在農村電商中的地位。

京東：渠道下沉，物流先行

2013年底，游學歸來的劉強東表示渠道下沉是大機會，并將渠道下沉作為集團未來的5大戰略方向之一。

自建的物流體系是京東相較于其他競爭對手的最大優勢，渠道下沉，物流先行。在這一年里，京東倉儲運營中心、配送站、自提點、自提柜等不斷地下沉到區縣。

截至2014年6月30日，京東已經在全國建成了97個大型倉庫，擁有1808個配送站和715個自提點、自提柜，覆蓋區縣已達到1780個，較去年大幅增加。在后端物流體系下沉的同時，京東也在不斷加強針對五六線城市以及農村的選品能力，而與騰訊戰略合作獲得的微信和手機QQ的一級入口，也被認為是可以幫助京東進行渠道下沉的重要工具。

相比阿里在挖掘農村電商消費的同時，也不斷地豐富著來自于縣域以及農村的賣家，京東以產品和物流的自營為主要特色，對供應商的資質要求比較高，其他的措施如刷墻廣告、大型廣告牌以及大篷車等，更多只是停留在市場宣傳的層面，先讓這些地方的消費者知道京東。

買賣寶：得草根者得天下

除了阿里巴巴和京東兩大電商巨頭，唯品會、當當等企業也都在以相同或者類似的方式推進著渠道下沉或者下鄉的進程。對于他們來說，這是一片全新的市場，不過市場上卻有另一類電商，本來就是為農村而生，也已經在這一市場上深耕了多年，買賣寶就是其中的佼佼者。

2006年底，張小瑋發現了這一市場，為這群沒有PC，只能通過手機上網的三低人群創辦了買賣寶，利用城鄉之間的巨大差異，做了巨頭沒有做或者還沒來得急做的事情。

經過這幾年的摸索，買賣寶已經根據自身對這一市場消費群體的獨到理解建立了迥異于現有電商巨頭的運營模式，從商品的選品、購物流程、支付以及服務等方面最大程度地與這些群體的消費習慣和消費心理相契合。

在這一波電商下鄉的浪潮之中，很多中間的業態開始興起。在很多農村，越來越多的代購點在興起，提供著與淘寶村級服務站相同或者類似的服務。有些創業公司也以農村代購點為切入點建設了電商平臺，加入了這一場電商競速的比賽之中。

障礙：新市場亟需新思路

電子商務在提升農村消費的同時，也將從根本上革新農村古老的生產方式，對接大市場也消費大市場，從而打破二元經濟體制，縮短城鄉差距，讓農村和農民的價值在大流通中得到充分的彰顯。這一前途注定是光明的，但是道路卻十分曲折。電商下鄉呈現一片繁榮的景象，但是關起門來算算賬卻是辛酸自知。

這其中首當其沖的就是包含物流和支付在內的基礎設施問題。不管是對于引進來還是走出去，物流都已經成為了制約農村電商發展的大瓶頸。農村的物流網絡設施本身就不完善，幾乎所有的快遞公司都難以將觸角延伸到村一級，因為這樣建設起來非常地不經濟。

相比城市人口的密集分布，農村人口較為分散，一個一兩千人口的村莊走一遍可能就是十幾公里，在非平原地區就更是如此，這就會使得配送成本非常高，完全談不上效率。并且這種物流體系往往是單向的，返程空載率較高，這就更進一步抬高了成本。

而對于支付，一方面來自于農村金融網點布局的不完善，更多的則是農民對在線支付完全陌生，很少人具備獨立操作的能力，而且他們也對這一支付方式存在著天然的不信任感，一下子讓他們接受網銀、支付寶或者微信支付并不太現實。

基礎設施的問題并非不能解決，而是由于經濟發展規律和水平的制約，我們長久以來沒有很好的作為。其實更為重要的是人們消費意識和消費習慣的問題，這些方面的改變絕非一朝一夕的事情。

近幾年，隨著寬帶互聯網和智能手機在農村的迅速普及，加上一大批返鄉務工人員的積極推動，廣大農民對互聯網和電子商務已經逐漸不覺得陌生了，但要讓他們的消費行為與電子商務接軌則還有一道很高的門檻。

不過事情都有兩面性。將我們為城市規劃的物流網絡體系放到農村固然是沒有效率的，但是如果我們能在一些關鍵的倉儲節點和配送節點充分利用現有的鄉村設施，例如信息服務站、小賣部、小超市等，或是一個更為可行的方案，而在解決支付以及農村消費習慣的問題上，他們同樣也可以發揮一定的作用。我們看到，在農村越來越多的代購點，包括阿里巴巴正在大力推廣的農村服務站都是在這些方面有益的嘗試。

農村長期積弱，在各個時代生產和消費都頗為落后。電商下鄉，在挖掘農村電商消費的同時，更為重要的是以信息化帶動工業化、農村產業化，帶動農村整體生產和消費方式的升級，形成一個生態，如此才是長久之計。 相比城市而言，農村是一個更為復雜的市場，更需要系統性的解決方案，不謀全局者不足以謀一域。

[編輯 周春林]

E-mail：zcl@chinacbr.com