社區O2O的偽命題

彭成京

離社區最近的入口在哪兒？

并不是我們的手機，而是看門的保安（物業）、社區的小賣部（零售）、餐館（餐飲）、送水工（上門服務）等。社區是人們生活聚集的地方，覆蓋生活消費幾乎80%的領域，衣食住行中即便沒有涵蓋的部分，也以此為起端。占據了社區服務，基本上就占據了人們生活消費的大門。

從業者們希望通過手機占領社區。但是他們費盡心力提供的服務，社區的物業、小賣部和小餐館們已經先行了許多步。肚子餓不想下樓？比起用App下單，用戶（居民）或許更習慣打電話給樓下開了三年的餐館。做飯的時候才發現沒有鹽了？是會選擇愛鮮蜂，還是社區里的小賣部？前者做的是1小時零售配送，而后者10分鐘就能送到你手里。

沒有什么顛覆式的模式，但是比起社區O2O的從業者們，社區里的物業、餐館和小賣部離用戶（居民）更近。低頻和零碎，是社區需求的特點。像社區小賣部這樣的小個體，已經可以滿足社區居民的基本需求，那么強硬擠在居民和市場中間的O2O從業者，憑什么立足呢？或者說，社區O2O這個命題真的成立嗎？

淺水區里的三條路徑

當下，社區O2O行業發展還處在淺水區，基本可以分為三條探索路線：以社區001為代表的物流型企業，以彩生活為代表的物業型企業，以e袋洗、云家政等垂直細分平臺為代表的服務型企業。三種路徑各有長短，但這不是重點，重點是用戶買不買賬。

物流型社區O2O

先說物流型企業。這類社區O2O從業者并非物流起家，或以物流為主，他們的主要服務是從物流切入，比如社區001、順豐嘿客、愛鮮蜂、小區無憂等。他們提供的主體服務均與物流有關：社區001提供商超零售商品上門配送;順豐嘿客以物流為支撐點在小區門口展開電商零售;愛鮮蜂主打生鮮配送;小區無憂提供頻次較高的服務是商超和外賣的上門快送。

物流切入有什么說法？物流是連接人與商品的中樞紐帶，滿足了人們“懶”的需求：懶得出門，懶得提貨，懶得動身。如今互聯網普及，電商發展也已進入成熟期，通過互聯網選購商品、在線支付已成為許多人生活消費的組成部分。大型電商平臺可以做，本地商超也可以結合互聯網做本地化的“電商+物流”。

從物流切入的社區從業者，最大的問題是物流成本。比如社區001，其宣稱已覆蓋16個城市，員工規模達3000人之眾，這當中物流配送人員就要超過2/3。如果按人均月投入3000元計算，一個月單物流人員的薪資支出就要600萬元（估計還不止）。社區001與大型商超合作，出售商品所得如果按10%抽成，要實現收支平衡，日均盈利需達到6000萬元，如果平均毛利以20%計算，日均流水需達到3億元！顯然這個數字是目前社區001無法實現的。

其次，平臺與實體商超在SKU的數據對接上是否實時一致？如果一個電商平臺與線下實體商超合作，就必然面臨線上線下的商品數據能不能做到實時一致。比如有兩個用戶同時選購相同商品，一個人在線上選購，一個人在線下選購。如果這個商品只剩下一個，這兩個人中任意一個人只要付款購買，商品陳列庫就該立即顯示“售罄”。對于自有電商平臺的商超零售企業來說，這不是什么問題，但選擇與第三方平臺合作的商超零售，恐怕就要困難一些，這里涉及零售企業每日銷售數據是否公開的問題。顯然，這種數據在零售企業來看是商業機密，即便公開也是一小部分公開。而一旦只是部分公開，就存在數據對接的滯后性。

除了以上問題，還有其他的。順豐嘿客雖有物流優勢，但在電商運營方面缺乏經驗，且門店內的虛擬購物并不被用戶所接受。愛鮮蜂走輕資產路線，物流配送由社區便利店提供，但服務質量難以掌控。小區無憂真正付諸自有物流的，只占總量的10%，90%的物流是商家提供。

物業型企業社區O2O

物業服務主要包括：門衛、綠化、停車、小區清潔、小區通知、房屋硬件維修等。從物業切入的優勢在于，了解居住者（用戶）的背景信息，可大致測算出用戶的消費水平，對用戶的生活習性有基本了解，對社區周邊及當地環境有清晰認識。

從物業切入的社區從業者會面臨什么問題？

第一，線上服務項目與線下服務內容是否真正落到實處。以彩生活為例，雖然App上提供了很多服務選項，但真正屬于物業的服務內容并不多，最重要的一點是，這些服務內容需要有相應的人去執行落實。如果線上展示給用戶的是一套，線下執行是另一套，那這樣的App是毫無用戶基礎的。如果要實現用戶對App的信任，就需要運營者投入大量人力落地執行，這無疑給原本收益就不多的物業增加了更多成本。

第二，物業型的社區O2O服務只限定本物業的小區，覆蓋范圍有限。仍以彩生活為例，根據花樣年公告的彩生活上市資料顯示，截至2014年4月30日，彩生活集團已進駐全國78個城市，在有關城市簽約管理465個住宅社區，并為373個住宅社區提供顧問服務。把465個住宅社區放到全國來看，這個數字還是非常渺小的。更關鍵的是，這個數字是動態的，物業與社區簽訂的合同是有截止時間的，如果服務不夠好，一樣會被其他物業公司取代。如此，彩生活的覆蓋范圍究竟能做到多大，才能支撐起它的平臺夢，還是一個未知數。

服務型社區O2O

這類企業的發展思路大致是這樣：從垂直細分的某個服務品類入手，提高服務質量，建立用戶信任，以此為基點逐步疊加社區生活其他服務內容。比如e袋洗，從單一的洗衣切入，將來會涉及用戶居家保潔、居家保養。云家政從家政服務切入，逐漸往社區居民生活顧問靠攏，將來可涉及的服務內容會更加廣泛。這種發展思路是值得肯定的，從一個點突破，沉淀用戶，積累口碑，到逐步擴充服務品類。雖然速度上有點慢，但比較扎實。

同樣，從垂直細分的生活服務切入的從業者，會面臨哪些問題？

首先碰到的問題是用戶習慣。比如洗衣，相對于大多數普通用戶，洗衣機就可以解決這一需求，即便有些衣服不方便洗衣機清洗，但樓下的洗衣店更容易取得信任，因為那是實實在在、看得見、摸得著的實體門店。而在線洗衣，從下單到收到衣服，整個過程用戶完全不知道，即便能夠做到洗衣過程的公開化，信息也是由洗衣服務商單方面推送。說到底還是用戶沒有完全接受這一新的洗衣方式，沒有形成在線洗衣的習慣。

再比如說家政，這不是高頻次的服務品類，如果說保潔算是高頻低額的消費項目，但這個服務放在大部分家庭，人們更愿意自己解決。除非是因為難度大或確需專業設備清洗，否則家政服務很難經常光顧用戶家門。

其次要解決的是如何實現可批量復制的標準化服務。家政是典型的非標準化服務，它是一個有豐富情感的個人，面向另一個個人或者家庭做服務，服務質量易受情緒、環境、性格及新知識學習能力等因素影響。不同于標準化產品，不具備批量復制的可能，因此家政服務注定是一個緩慢漸進的過程。洗衣同樣如此，不同材質的衣服，洗衣的要求不同，有些特別款式的衣服，可能需要個性化的人工處理，一旦出現衣服受損，可能還要面臨復雜的售后交涉。

懸空的社區社交平臺

或許有人會問：叮咚小區呢？叮咚小區的切入點確實不是上面所說的三類路徑，它是從社交入手，以社交連接社區生活的各類服務。實踐證明，它的社交是失敗的。

國內的社區，還沒有形成社區社交的環境。即便同一個小區的居民，因為裝修、物業管理等需求，不可避免地需要進行溝通聯系，也會首選QQ和微信。一個社區里，社交需求最強的人群，可能是跳廣場舞的大媽們。早先，騰訊QQ就已經邁出社區生活服務的步子，思路是通過在線聯系實現服務上門，但直到今日仍鮮為人知，原因就在于它并不應景線下的實際生活。

先“黏”住社區，再談切入路徑

社區O2O能不能成立，取決于是先搭路徑，還是先培養黏性。

社區服務是個重運營、重服務的項目，任何想要依靠互聯網平臺、輕資產、輕運營的想法都難以長久。從上述三類路徑來看，各有長短，無論從哪一個口子切入，都面臨不小的阻力。做社區服務需要先搞清楚這樣幾個問題：社區的組成部分是怎樣的？社區“人”的需求是什么？社區與當地社會、經濟、人文、地理環境的關系是怎樣的？社區平臺的黏性需要建立在什么樣的基礎之上？

一般社區會涉及四個關系：住戶、商戶、物業（房地產開發商旗下物業居多）、街道辦（居委會）。住戶是社區項目的主要服務對象，商戶是提供消費服務的供應商，物業負責小區整體環境的規劃與日常維護，街道辦管轄數個小區，是政府性質的治安維護、政策法規落實的管理執行者。社區服務或多或少都需要與這四者產生關系，與任何一方產生分歧和矛盾都可能是致命的。如果將這四者都歸為社區的“人”，社區O2O從業者就需要考慮，他們彼此的需求各是什么？作為社區服務平臺，要讓各方受益，各取所需，才能有良好的用戶基礎。

清楚了社區“人”的需求還不夠，還需要了解本地城市的社會人文環境、經濟發展水平、人均消費能力、當地風俗習慣，本地民眾互聯網接受程度、（這是從更高層次認識社區O2O項目的可持續性），以及需要投入的成本。比如當地經濟發展不景氣，消費不旺盛，人均消費能力有限，對互聯網電商沒有形成習慣，在這樣的城市發展社區O2O可想而知，結果會非常困難。

社區服務最終還是要落地。專業的人做專業的事，社區服務要做的，是將各標準化服務連接起來，送到用戶手中。這種連接不是App廣告黃頁，而是需要有人去對接這些服務，去幫助服務商更好地提升服務效率，幫助用戶更安全、周全、便利地獲得服務，督促供應商落實服務，教育用戶接受便利的互聯網生活方式。這注定是一個苦活、累活、臟活。但只有當基礎需求得到解決，平臺才有使用價值，才有用戶基礎，才能確保用戶黏性提升，才會有后來的盈利空間。

最大化的社區用戶

如何才能做到用戶黏性的提升？首先，需要放棄狹隘的用戶觀念。社區服務的用戶不單單只是小區住戶，還需要把商戶、物業、街道辦列為服務對象，幫助他們節省資源、提高效率就是幫助自己提升品牌和美譽度。其次，需要增加產品或平臺的交互性，社交不是交互的唯一途徑，經常邀請服務對象參與到平臺建設中來，有利于及時發現問題、改正問題，同時還容易吸引參與者自發傳播，關注產品或平臺發展進度。再次，需要投入人力運營，將對接的服務跟蹤執行，及時了解服務過程中存在什么問題，與供應商協商解決應對辦法。比如一些社區服務從業者自建物流，幫助社區便利店送貨上門。

最優化的社區路徑

在上述問題得到解決后，再回到初始階段，怎樣切入路徑才是合適的？筆者認為有這么幾點：

1. 需要有線下實體，能夠與服務對象零距離接觸，能夠讓服務對象產生信任。當下，社區O2O項目已經開始出現從線下往線上走的趨勢，這是值得肯定的。以服務于社區的商超便利店為基礎，集合城市中各社區便利店，每個便利店都是當地小區在線服務的信任秘書，他們了解線下實際情況，更能反映人們的真實需求。

2. 便利店要做到集合線上線下服務當地小區的中樞環節，便利店的營業者也是社區服務的客服和落地執行者。便利店之間的數據是共享的，大型電商平臺在渠道下沉上可與便利店合作對接，方便用戶電商渠道購物的落地送達。

3. 便利店的角色不是售貨，而是盡可能滿足服務對象的各類需求，與各服務對象保持密切關系，甚至可以是人們聚會聊天、反應社區情況、廣告小區內部動態的集散地。只有線下基礎扎實了，線上的信任才有基礎，線上訂單、反饋才能在線下得到執行。

[編輯 梁爽]

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