給客戶(hù)留作業(yè)

崔建中

如何讓一個(gè)女孩嫁給你的概率更高？這里有三種答案供你選擇：

1. 給女孩送花，請(qǐng)女孩吃飯、唱歌、看電影。

2. 給女孩買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)包。

3. 忽悠女孩和你一起買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)，她也掏錢(qián)，或者忽悠她給你買(mǎi)包，把她耗到嫁不出的年齡，甚至有了你的孩子。

如果不出意外的話(huà)，大家應(yīng)該都會(huì)選擇第三種。因?yàn)樵谇皟煞N情況下，男孩付出得多;在第三種情況下，女孩付出得多;當(dāng)女孩付出得多時(shí)，她嫁給你的概率反而會(huì)增大。

如果我們把女孩看成客戶(hù)，男孩看成銷(xiāo)售，“嫁給你”就是簽單。那么，第一種做法就是做關(guān)系，然而所謂的關(guān)系，也許沒(méi)有你想象的那么強(qiáng)大。第二種就是送回扣，這個(gè)比較有用，但是違法，就像帶著外掛玩游戲，玩家們會(huì)瞧不起你。而第三種，我們稱(chēng)之為行動(dòng)承諾，就是想法設(shè)法讓客戶(hù)在你身上付出更多。

握方向盤(pán)的是客戶(hù)

前幾年我做銷(xiāo)售總監(jiān)的時(shí)候，幾乎每天都面臨著同樣的事情：協(xié)助銷(xiāo)售人員分析訂單。而且還會(huì)經(jīng)常被要求出臺(tái)，幫他們接客。每次碰到這種要求，我都會(huì)問(wèn)一句：“我去干嘛？”而他們給出的答案也都差不多，大都是要求我過(guò)去看看，見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)，以表示一下重視之類(lèi)，或者和客戶(hù)聊聊天等。總結(jié)起來(lái)就是，去了再說(shuō)。

如果銷(xiāo)售人員自己都不知道去干什么，那上帝也幫不了你。拜訪(fǎng)失敗往往不是因?yàn)闆](méi)有達(dá)成目標(biāo)，而是沒(méi)有什么目標(biāo)要達(dá)成。

在去見(jiàn)客戶(hù)之前，我們不妨先問(wèn)問(wèn)自己，為什么要去拜訪(fǎng)客戶(hù)？

聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題，很多銷(xiāo)售人員都會(huì)覺(jué)得好笑。這還用問(wèn)嗎，當(dāng)然是拿下客戶(hù)，簽單子。如果大家的答案都是這樣，那我要接著問(wèn)了，如果五次拜訪(fǎng)才簽下單子，那你前四次都干什么去了呢？你可千萬(wàn)別說(shuō)是去準(zhǔn)備簽單。

當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)，我是去了解預(yù)算、了解對(duì)手、演示產(chǎn)品、了解需求、遞交方案、提交報(bào)價(jià)……這看起來(lái)真是夠忙的，因?yàn)殇N(xiāo)售人員特別喜歡別人看他很忙的樣子。

不過(guò)，再仔細(xì)想想，你清楚了預(yù)算，訂單就能前進(jìn)嗎？你演示完產(chǎn)品、了解完需求，訂單就前進(jìn)了嗎？別鬧了，一個(gè)銷(xiāo)售能不能生出“孩子”，不是他一個(gè)人說(shuō)了算，還必須要有客戶(hù)參與。

要了解客戶(hù)的目的，首先要理解銷(xiāo)售中三種進(jìn)程之間的關(guān)系：銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)程、客戶(hù)的工作進(jìn)程、訂單的推進(jìn)過(guò)程。

銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)程是指，了解需求、演示產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、談判、招標(biāo)等銷(xiāo)售干事情的流程。

客戶(hù)的工作進(jìn)程是指，考察供應(yīng)商、測(cè)試產(chǎn)品、申請(qǐng)預(yù)算、向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、內(nèi)部上會(huì)等客戶(hù)為最終決策而采取的行動(dòng)步驟。

訂單的推進(jìn)過(guò)程包括預(yù)算下達(dá)、項(xiàng)目立項(xiàng)、招標(biāo)、審批簽字、合同審定等進(jìn)程，是訂單前進(jìn)的里程碑。

這三者的關(guān)系可以簡(jiǎn)單總結(jié)為一句話(huà)：銷(xiāo)售推動(dòng)客戶(hù)、客戶(hù)推動(dòng)訂單。這里面的關(guān)鍵要素是客戶(hù)，確切地說(shuō)是客戶(hù)的行動(dòng)。

舉個(gè)例子，我們把一個(gè)正在運(yùn)作的單子比作一次旅程，假設(shè)是一次開(kāi)車(chē)從北京到上海的旅程。車(chē)上有兩個(gè)人，一個(gè)是銷(xiāo)售、一個(gè)是客戶(hù)，而這次旅程就是訂單的推進(jìn)過(guò)程。

如果你是這個(gè)銷(xiāo)售，為了這次旅程你可以洗車(chē)、保養(yǎng)車(chē)、修車(chē)等，一天到晚干很多活，這就好比你到客戶(hù)那里了解預(yù)算和決策流程。所有的事情看起來(lái)都對(duì)，而這些活銷(xiāo)售也似乎都應(yīng)該做，但如果僅僅只是干這些活，車(chē)仍然不會(huì)動(dòng)。車(chē)沒(méi)動(dòng)，也就意味著旅程沒(méi)有縮短，訂單也就沒(méi)有前進(jìn)。

為什么車(chē)沒(méi)動(dòng)？因?yàn)榭蛻?hù)是駕駛員，他決定了訂單的速度和走向。他都沒(méi)動(dòng)，車(chē)子怎么會(huì)動(dòng)呢？

可能有人會(huì)問(wèn)，為什么是客戶(hù)坐在駕駛座上，銷(xiāo)售才應(yīng)該是司機(jī)呀。然而，你仔細(xì)想一想，在銷(xiāo)售中，最終決定訂單成敗的，究竟是你（銷(xiāo)售人員）還是客戶(hù)？

我想任何一個(gè)理智的銷(xiāo)售人員給出的答案都會(huì)是后者，客戶(hù)對(duì)訂單的控制力度遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售。雖然你可以操縱客戶(hù)一時(shí)，但在大部分情況下，訂單的進(jìn)程都是客戶(hù)在主導(dǎo)。

一個(gè)訂單前進(jìn)的標(biāo)志應(yīng)該是客戶(hù)動(dòng)起來(lái)，而不是銷(xiāo)售瞎忙。比如客戶(hù)領(lǐng)導(dǎo)簽字同意了（行動(dòng)），訂單就前進(jìn)了一步，而銷(xiāo)售把價(jià)格報(bào)上去了，訂單并沒(méi)有前進(jìn)。

然而，可能有銷(xiāo)售會(huì)問(wèn)，調(diào)研、寫(xiě)方案、報(bào)價(jià)，這一系列事情都是客戶(hù)讓我做的，這算不算是我在開(kāi)車(chē)呢？不算，這頂多算是客戶(hù)讓你修車(chē)、洗車(chē)、保養(yǎng)車(chē)。所以訂單前進(jìn)的核心在于，讓客戶(hù)行動(dòng)起來(lái)，讓他把車(chē)向前開(kāi)。也就是說(shuō)，你每次拜訪(fǎng)客戶(hù)的目的都應(yīng)該是想辦法讓客戶(hù)干活。

雖然修車(chē)、洗車(chē)、加油也是你必須干的活，但銷(xiāo)售永遠(yuǎn)要記住：車(chē)沒(méi)動(dòng)。雖然你做的這些事情對(duì)準(zhǔn)備簽單有幫助，但并沒(méi)有推進(jìn)訂單向前走。

怎樣讓客戶(hù)干活

在銷(xiāo)售中，“讓客戶(hù)行動(dòng)起來(lái)”有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞，叫行動(dòng)承諾，就是客戶(hù)對(duì)推進(jìn)訂單而進(jìn)行的行動(dòng)保證。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客戶(hù)參與調(diào)研和方案制作，讓客戶(hù)派人參觀、組織討論方案，讓客戶(hù)帶你去見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)等。總而言之，抓住一切機(jī)會(huì)讓客戶(hù)干活。

行動(dòng)承諾看似是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而實(shí)際上，大部分人對(duì)它的理解都會(huì)有偏差。“承諾”顧名思義，是指針對(duì)某項(xiàng)事務(wù)答應(yīng)照辦，這可以認(rèn)為是銷(xiāo)售與客戶(hù)達(dá)成的一種共識(shí)，也就是客戶(hù)答應(yīng)接下來(lái)要做的事情。比如，通過(guò)拜訪(fǎng)，客戶(hù)答應(yīng)你下周三安排他們相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)共同討論你的方案，這就表明客戶(hù)答應(yīng)你，他將要行動(dòng)了。注意，這是客戶(hù)的行動(dòng)，不是你的。當(dāng)然你和客戶(hù)共同的行動(dòng)也算客戶(hù)在行動(dòng)。比如接下來(lái)，可以是兩分鐘之后，談完話(huà)客戶(hù)直接帶你去見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)了;也可以是兩周或者兩個(gè)月后，客戶(hù)答應(yīng)你做一次測(cè)試。

銷(xiāo)售的每一次拜訪(fǎng)都應(yīng)該向客戶(hù)要這樣的承諾，給不給是他的事，要不要是你的事。否則，你只是在洗車(chē)，不能說(shuō)沒(méi)用，但是車(chē)沒(méi)動(dòng)，你的單子就沒(méi)有進(jìn)展。

銷(xiāo)售在與客戶(hù)交談的過(guò)程中，對(duì)客戶(hù)要聽(tīng)其言觀其行。如果客戶(hù)表?yè)P(yáng)你，稱(chēng)贊你們的產(chǎn)品很棒、公司很偉大、服務(wù)有口皆碑等，你聽(tīng)聽(tīng)就好，不要把這些話(huà)看成是訂單取得成功的標(biāo)志。判斷訂單前進(jìn)的標(biāo)志是客戶(hù)干了什么，而不是客戶(hù)說(shuō)了什么。這就跟逛街買(mǎi)衣服一個(gè)道理，如果你看中了一件衣服，想要買(mǎi)的時(shí)候，肯定是反復(fù)試穿，而不是站在旁邊反復(fù)夸獎(jiǎng)。當(dāng)客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)有興趣的時(shí)候，他通常愿意付出行動(dòng)。反過(guò)來(lái)，你也可以通過(guò)客戶(hù)的行動(dòng)來(lái)判斷他是否說(shuō)謊。

很多銷(xiāo)售可能會(huì)有顧慮，讓客戶(hù)干活怎么好意思呢。他們認(rèn)為，在客戶(hù)面前，銷(xiāo)售就是孫子，客戶(hù)能待見(jiàn)他們，愿意讓他們干活就已經(jīng)是燒高香了，怎么還敢讓客戶(hù)干活呢？其實(shí)，你反過(guò)來(lái)想一下，如果你去拜訪(fǎng)客戶(hù)，和客戶(hù)談了兩個(gè)小時(shí)，然后什么也沒(méi)留下就離開(kāi)了，也沒(méi)有下一步的行動(dòng)計(jì)劃，客戶(hù)會(huì)怎么想？他很可能認(rèn)為你有毛病，沒(méi)事兒來(lái)耽誤他兩個(gè)小時(shí)。

讓客戶(hù)干活就意味著讓客戶(hù)付出成本，而正是這種成本，才能大大提高客戶(hù)買(mǎi)你東西的可能性。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)也一樣，客戶(hù)也會(huì)讓銷(xiāo)售干活，如果客戶(hù)讓你做一次需求調(diào)研，你一定要認(rèn)真去做。一方面，可以把他們公司從總裁到部長(zhǎng)都折騰個(gè)遍，在客戶(hù)面前樹(shù)立好認(rèn)真負(fù)責(zé)的形象;另一方面，你折騰客戶(hù)，客戶(hù)也很喜歡，而且折騰完之后，你的對(duì)手就很難再做同樣的事情了。

其實(shí)，大部分訂單很難在第一次拜訪(fǎng)時(shí)就簽約，這需要一個(gè)過(guò)程。行動(dòng)承諾就是把一次又一次的拜訪(fǎng)有效地串聯(lián)起來(lái)，使每一次拜訪(fǎng)都盡量能推動(dòng)訂單向前走一步。換句話(huà)說(shuō)，向客戶(hù)索取行動(dòng)承諾，不是某一次拜訪(fǎng)的事情，而是每一次拜訪(fǎng)的事情，除非你打算放棄這個(gè)客戶(hù)。

銷(xiāo)售這種事，客戶(hù)往往不怎么著急，著急的是自己，所以你很難指望著客戶(hù)主動(dòng)給你行動(dòng)承諾。你必須熱情而殘酷地向客戶(hù)要，要行動(dòng)承諾就是一個(gè)讓事情發(fā)生的技巧。如果你是第一次見(jiàn)客戶(hù)，可能行動(dòng)承諾確實(shí)不好準(zhǔn)備，但你可以給自己設(shè)置一個(gè)高中低的目標(biāo)。

如果在與客戶(hù)的交流過(guò)程中行動(dòng)承諾有調(diào)整，那是正常的事情，但只要訂單還在進(jìn)行，你還沒(méi)有放棄這個(gè)客戶(hù)，就必須要有行動(dòng)承諾。

設(shè)計(jì)“事情”的發(fā)生

然而，作為銷(xiāo)售，主動(dòng)去了解預(yù)算、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道有錯(cuò)嗎？這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)這只是叫拜訪(fǎng)目標(biāo)，行動(dòng)承諾才是衡量你能否簽單的重要指標(biāo)。我們之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)行動(dòng)承諾的重要性，是因?yàn)楹芏噤N(xiāo)售天天沉溺在拜訪(fǎng)目標(biāo)上，而忘了什么是行動(dòng)承諾。

向客戶(hù)索取行動(dòng)承諾確實(shí)很重要，但如果你觀察一下周?chē)N(xiāo)售的拜訪(fǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少70%的銷(xiāo)售人員不會(huì)干這事。為什么？主要有這幾個(gè)原因。

1. 銷(xiāo)售根本不知道有行動(dòng)承諾這回事，天天傻跑，總是琢磨著用誠(chéng)心感動(dòng)客戶(hù)，可銷(xiāo)售的成功并不取決于按門(mén)鈴的次數(shù)。

2. 銷(xiāo)售事先并沒(méi)有規(guī)劃，臨時(shí)又想不出來(lái)要什么。要行動(dòng)承諾確實(shí)有隨機(jī)應(yīng)變的成分，但如果你事先沒(méi)有任何想法，你和客戶(hù)談話(huà)的方向就會(huì)有問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，行動(dòng)承諾不僅是拜訪(fǎng)的目的，也是你談話(huà)的結(jié)果。當(dāng)你有了行動(dòng)承諾，你就知道談話(huà)該怎么進(jìn)行了。比如你的行動(dòng)承諾是讓客戶(hù)帶你見(jiàn)老板，這時(shí)你就會(huì)把談話(huà)重點(diǎn)放在這個(gè)項(xiàng)目為什么需要領(lǐng)導(dǎo)重視上。這樣才能順理成章地要行動(dòng)承諾，否則張口就來(lái)，客戶(hù)沒(méi)準(zhǔn)備，也很難成功。

3. 銷(xiāo)售往往不知道什么時(shí)候該要行動(dòng)承諾。其實(shí)，在整個(gè)談話(huà)過(guò)程中，客戶(hù)會(huì)不斷釋放一些信號(hào)（當(dāng)然是無(wú)意的）。在銷(xiāo)售的每個(gè)階段，釋放的信號(hào)都會(huì)有所不同，只要有點(diǎn)心思就不難發(fā)現(xiàn)。

4. 銷(xiāo)售人員根本就不會(huì)要行動(dòng)承諾，這種類(lèi)型要分幾種情況。

銷(xiāo)售人員驅(qū)動(dòng)型：這種是“不以客戶(hù)為中心”的體現(xiàn)，就是銷(xiāo)售人員在要行動(dòng)承諾的時(shí)候，完全按照自己的想法來(lái)，從而忽略了客戶(hù)的想法和訂單的發(fā)展規(guī)律。

太籠統(tǒng)型：如果在與客戶(hù)交談時(shí)，銷(xiāo)售說(shuō)出“咱們找個(gè)時(shí)間試用一下吧”這樣的話(huà)，就跟沒(méi)說(shuō)一樣，提出行動(dòng)承諾不能給出籠統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，必須要給客戶(hù)明確答案。

不現(xiàn)實(shí)型：有些銷(xiāo)售為了急著簽單，在客戶(hù)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備的時(shí)候，就開(kāi)始急著跟客戶(hù)要行動(dòng)承諾，這也不行。

如果這一切你都做對(duì)了，而客戶(hù)還是不給你行動(dòng)承諾，怎么辦？

首先，詳細(xì)探尋一下客戶(hù)不答應(yīng)的原因。你可以直接問(wèn)他，一般你都有意想不到的收獲。你可以這樣問(wèn)，“是不是還有什么顧慮、有什么擔(dān)心，或者有什么我還沒(méi)說(shuō)清楚的地方。”

其次，調(diào)低你的要求。如果客戶(hù)不答應(yīng)試用你的產(chǎn)品，那看看是否能答應(yīng)你開(kāi)一次技術(shù)討論會(huì)。不過(guò)要切忌，不到萬(wàn)不得已，不要這樣做，因?yàn)檫@很容易讓你放低對(duì)自己的要求，從而影響訂單。

最后，放棄。如果你用盡了所有的辦法，客戶(hù)還是不答應(yīng)，那很可能就是他沒(méi)打算買(mǎi)，或者沒(méi)打算買(mǎi)你的。這樣死纏下去也并不能達(dá)到效果，還不如放棄，接著找下一個(gè)客戶(hù)。

現(xiàn)在，我們?cè)倩氐介_(kāi)始時(shí)的選擇題就更明白了一些。行動(dòng)承諾是讓客戶(hù)在你身上付出更多的成本。付出得越多，你得到訂單的可能性就越大。我們的每一個(gè)行動(dòng)承諾都要精心設(shè)計(jì)，這樣可以讓客戶(hù)沿著正確的方向前進(jìn)。行動(dòng)承諾設(shè)計(jì)的精確度直接決定了一個(gè)訂單的銷(xiāo)售周期，然而最差的就是根本沒(méi)有行動(dòng)承諾，走到哪兒就是哪兒。

在做行動(dòng)承諾的時(shí)候，我們的承諾目標(biāo)一定是控制客戶(hù)的采購(gòu)流程，至少在一定程度上影響客戶(hù)的采購(gòu)流程，讓這個(gè)流程更有利于你。需要注意的是，行動(dòng)承諾是促使客戶(hù)做事情，而不是等著事情發(fā)生。

[編輯 陳俊伶]

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