微信的數字出版發展研究

戎騫++劉宇陽

一直以來，數字出版發展的方向、模式和盈利是被反復討論的話題。本文對數字出版發展中提出的各類觀點進行比較分析，探討了在社交類的微信公眾號上嘗試數字出版發展的方式和可能性。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機終端提供即時通訊服務的免費應用程序，通過語音短信、視頻、圖片和文字等方式實現用戶間的信息交流，同時還提供如微信公眾平臺、微信支付、電子商務等多項服務，其中微信公眾平臺中的服務號和訂閱號所推送的內容，是推進大眾閱讀類數字出版發展的重要手段之一。而之所以將微信作為研究對象，則是因為其具有其他數字閱讀發展模式所不具備的優勢和特點，那就是海量用戶的社交化閱讀模式。

用戶為王：以受眾為核心尋求數字出版發展捷徑

自數字出版這種新的出版方式誕生以來，圍繞其發展有過“終端為王”“內容為王”以及“平臺為王”等觀點，先后被人們熱議。

最早被提出的是“終端為王”的觀點，緣于電子紙技術的快速發展，其輕便超薄、顯示效果接近自然紙張，對傳統紙張傳播的觀念形成了巨大沖擊，一時間各類電子閱讀器相繼推出，但受制于終端技術、標準不同、功能單一、兼容性等問題及平板電腦的推出，閱讀終端逐漸被市場所拋棄，“終端為王”的觀點也被束之高閣，而“內容為王”與“平臺為王”的觀點被先后推向臺前。

“內容為王”觀點緣于無論采用什么終端，最終都是為了完成閱讀行為，內容是所有閱讀介質體現價值的唯一方式，也是出版商爭奪用戶的核心競爭力，基于以上理由，掌握內容資源的內容提供商對這一觀點十分推崇。然而作為推動數字出版發展的技術領域，恰恰又是內容提供商尤其是傳統出版單位的能力短板，與技術運營商合作時在商業合作方式和利益分成上缺乏主導權，還會遭遇信息網絡傳播權保護與盜版侵權的雙重夾擊，發展空間被進一步擠壓；另外，單一的內容提供商尤其是出版單位通常只擁有少量內容資源，與數字出版用戶對于內容資源的海量需求相差甚遠，僅靠一己之力難以滿足市場對各類數字出版產品的需求。基于這種現實考量，數字出版平臺對跨內容提供商的內容資源整合能力被進一步肯定，由數字平臺對內容資源進行系統分類管理，滿足用戶個性化分散化的需求，也成為了數字出版發展中的重要任務，“平臺為王”的觀點也由此更加為人們所重視。

作為數字內容投放平臺，跨內容提供商、跨使用終端運行的優勢是“平臺為王”觀點備受推崇的理由，也因為這一優勢，各類數字平臺應時而動競相建立。但各個平臺及內容的質量不盡一致，訪問人數也多少不一。對于用戶訪問量較小的數字平臺，內容提供商往往不屑于合作，而面對用戶訪問量較大、技術成熟的數字平臺，內容提供商又會因對方占有技術優勢而受制于人。從這個角度來看，“平臺為王”的觀點也存在著自身的局限性。

但顯然，數字平臺的問題并非不可避免。以微信為例，作為智能移動終端快速發展中出現的優秀社交應用軟件，其在用戶保有量和平臺建設模式上都有著獨到的優勢。微信以普及率極高的移動客戶端為終端，支持跨通信運營商運行、跨操作系統平臺運行，豐富的技術儲備和潛在用戶使其在發展初期就步入了快車道，截至2013年10月的兩年多時間里，用戶數量已超過6億，成為微信各種功能拓展和平臺建設的根本保證。如果說數字平臺的建立是通過積累技術優勢的話，微信則是通過積累海量的用戶資源優勢才得以建立。應該說，相比起“終端”“內容”和“平臺”，“用戶為王”顯得更加真實可靠。

自主化平臺戰略：優質產品間的競爭，“內容為王”的再次回歸

事實上，無論是自建平臺還是與人合作，內容提供商都免不了在平臺、應用程序的開發使用上開銷巨大，而收效卻不甚明顯。究其原因，應用程序不成熟、平臺使用者寥寥、前期投入過大都是導致這一現象的原因。

而這些問題在微信公眾號上可以得到有效的改善。基于成熟可靠的移動終端應用程序的支持，微信公眾號完善的用戶交互體驗和免費的開放平臺使內容提供商免于“做數字出版的沒錢掙，為數字出版做應用軟件的有錢掙”的尷尬局面，節約了相關應用程序開發的經濟成本和時間成本，同時還可以成為內容提供商進行營銷推廣的重要移動端口。

在平臺建設方面，微信公眾號提供了訂閱號和服務號兩種服務模式，其中訂閱號是一個提供信息發布展示交流的平臺，服務號則是為用戶提供服務的服務端，在支持訂閱號功能的基礎上還支持微信支付等其他功能。內容提供商可以根據需要選擇服務模式，如果偏重于主動式的廣播服務如實時信息、最新活動、資源推廣可以選擇訂閱號，如果需要在推送發布信息之外增加支付以及其他更多功能的話則可以選擇服務號。這兩種公眾號都屬于自主化平臺，即微信提供平臺。而展示內容的選擇、運行模式則由內容提供商全權負責自主安排，微信不予干預。同時，由于微信公眾號沒有競價排名的功能，因而沒有設置內容分類推薦界面，結構上更接近于專業型數字平臺。用戶需要輸入特定關鍵詞搜索所需公眾號名稱才能獲得相關內容提供商信息，其不訂閱即不可知的設計思路，避免了技術平臺運營商對于內容提供商所提供內容的干涉和內容提供商之間對于主頁版面位置的爭奪，從技術層面使內容提供商的內容資源質量成為用戶選擇訂閱公眾號與否的關鍵指標，優質內容的傳播成為了關注人數上升的唯一途徑，這種客觀壓力迫使內容提供商必須專心于優質內容的生產，從其他競爭領域重新回歸到內容的競爭上，內容質量重新成為優勝劣汰的唯一標準。如果說數字平臺是一家商店，所有者對其內部的商品布局有著具體的要求和管理，那么微信公眾號則更像一個市場，所有者只提供攤位，而對于用戶行為不作過多干預。對于內容提供商來說，無論之前在傳統出版領域的占有份額如何，在微信公眾號上都是在同一個起跑線上重新開始，如果有意識地在這一領域積極拓展，不能不說是抓住了一次快速發展的機遇。

多功能化拓展：用戶流量為本

一直以來，內容提供商都將盈利與否作為數字出版發展情況的重要衡量標準，將這種思維方式不可避免也帶到了微信公眾號的日常運營中，就會忽視公眾號的品牌營銷和推廣等功能。追求數字出版物的盈利本身無可厚非，但盈利是建立在優質的產品內容和一定數量的消費者的基礎上。從這一點來看，內容提供商在公眾號運營過程中的首要問題應該是吸引更多的微信用戶關注公眾號，只有微信用戶認可內容提供商的品牌和產品，關注內容提供商的公眾號，才可能推動更進一步的購買行為。

因此，將公眾號定義為一個品牌推廣平臺，以內容為核心提升品牌價值，通過推廣營銷實現知名度的上升如舉辦讀書沙龍、新書試讀、名家簽售以及進行問卷調查等各類活動，強化雙方的互動，增加潛在消費者的關注人數，才是當下內容提供商在公眾號平臺上應該邁出的第一步。有時，一篇優質的文章、音頻或視頻鏈接在微信用戶間的多次轉發能為公眾號帶來成百上千的關注人群，這種通過口口相傳獲取的關注人群與傳統廣告相比，用戶黏性更強。

同時，微信公眾號還可以通過云數據功能獲取用戶對于公眾號中每個內容的點擊量，并進行統計分析，對用戶的閱讀傾向和閱讀喜好作出精準的報告。內容運營商可以通過統計報告獲得當前訂閱用戶需要的文化產品的類別和內容，并以此指導下一步內容生產，調整寫作方式、表達風格和組織形式，以用戶審美為標準定制產品內容，增強產品的競爭力。對于內容提供商來說，以閱讀偏好定制內容產品推動銷量，迎合移動終端碎片化閱讀，也是“用戶為王”觀點的一種積極探索與嘗試。

封閉式設計：復制技術便捷化導致的版權保護困境

雖然在各方面來看，微信公眾號都具有的獨特的優勢，但這并不意味著它沒有不足之處。作為自媒體平臺，閱讀是其重要的基礎功能之一，常用的閱讀模式有純文字、文字截圖和文章轉發貼，而這三種內容發布方式都缺乏有效的版權保護措施。由于程序私密性設計理念導致微信搜索欄不能直接搜索文章標題和內容、不訂閱即不可知的訂閱結構、盜鏈和復制粘貼等侵權技術的便捷化都提高了對抄襲行為的維權成本，壓縮了維權的操作空間，為非法復制創造了條件，間接促進了微信公眾號之間的相互抄襲現象。針對此類問題，搜狗推出了搜狗微信搜索引擎，通過網頁和移動客戶端對公眾號和公眾號推送文章進行查找，強化了侵權監管，微信也發布了“微信十條”管理辦法，對微信公眾號加強管理，但公眾號互相抄襲現象還是屢有發生。雖說抄襲是網絡普遍現象，但面對良莠不齊、多如牛毛的各類微信公眾號的侵權泛濫，還應引起足夠的重視，只有這樣才能尊重和維護創作優質內容的生產者的合法權益，保證公眾號的良性發展。

公眾號的未來發展：謹慎但樂觀

數字出版自出現之日開始就肩負起厚重的期望，但隨著各類數字出版發展不斷推進，人們也逐漸認識到，理想與現實終究是有差異的。從目前的情況看，數字出版的發展仍舊要作各種嘗試，只有嘗試了各種可能性，才能選出最符合當前客觀條件的道路。微信公眾號在很多方面還存在不成熟、不完善之處，但在用戶為核心的新發展理念下也做出了積極嘗試，從操作成本和實際效果上來看，這種嘗試對于內容提供商來說是值得的。

（本文為2014年中央級公益性科研院所基本科研業務費專項資助課題成果，作者單位系中國新聞出版研究院）