國內社區支持農業的藍海競爭戰略分析

江 穎

中國人民大學農業與農村發展學院

一、我國社區支持農業的興起和發展

社區支持農業（CSA，全稱為Community Supported Agriculture）是一種直銷的農產品銷售模式。在這種模式下，消費者作為農場的會員（用戶），按照季節或者月份支付給生產者一定的款項，并承諾給予農場一定的支持； 生產者則承諾直接提供蔬菜水果等農產品。生產者和消費者之間的利益共享和風險共擔是CSA的核心理念。 除此之外，社會支持農業通常銷售本地化的新鮮果蔬產品，并確保生產過程的健康、安全、環保。

社區支持農業于20 世紀60 年代中期起源于德國、瑞士和日本（石嫣，2011），并于20 世紀80 年代傳送到美國，伴隨著生態環保理念日益深入人心，現在CSA 在歐美、澳洲及亞洲地區都有了一定的發展。 我國的社區支持農業的發展雖然起步較晚，但發展迅速且在運營過程中出現了本土化的創新。2006 年，一些知識分子發端并與河南蘭考的農民簽訂“購米包地”協議，是我國含有“風險共擔、收益共享”核心理念的社區支持農業的初級形式（陳衛平，2011）；2009 年采取CSA 的營運模式的北京市海淀區 “小毛驢市民農園”作為中國人民大學鄉村建設中心和北京市海淀區農林委員會共建的產學研基地孵化的現代農業項目正式開放，該項目引起了較大的社會反響，并在很大程度上促進了全國范圍內CSA 的發展。 目前，全國有200 余家CSA 農場，分布在北京、上海、珠海、四川等地，其中知名度較高的有“小毛驢市民農園”、分享收獲農場、天福園農場、綠手指份額農園等。

二、 國內CSA 發展的藍海戰略選擇及其價值創新

農產品市場是近乎完全競爭的市場，產品同質化特征明顯。 作為后起之秀的社區支持農業，如何吸引消費者的關注、獲得消費者的信任，從而在激烈的市場競爭中獲勝是其應解決的問題。近些年來的實踐證明，國內社區支持農業以中等收入階層為目標，憑借健康安全的生態方式和口口相傳的聲譽信譽，跳出傳統農產品“農戶→批發商→分銷商→消費者”的銷售模式， 逐步開拓了綠色健康農產品本地化直銷的藍海，實現了生產者和消費者的雙贏。

1.藍海戰略

“藍海戰略”是W·錢·金和勒妮·莫博涅在《藍海戰略：超越產業競爭開創全新市場》一書中正式提出的一種組織戰略選擇。 它是在未知的市場空間中制定、實施的戰略，藍海戰略倡導通過價值創新使企業在競爭日益激烈的市場中獲勝。藍海戰略是相對紅海戰略而言的，“紅海” 代表當前已經存在的所有行業，是一個已知的市場空間，市場已接近飽和，競爭激烈甚至殘酷，利潤空間小且逐漸縮小；“藍海”代表當前尚不存在的所有行業，即未知的市場空間，其市場是尚待開發的處女地，蘊涵巨大的利潤高速增長機會。價值創新（Value Innovation）是藍海戰略的基石。價值創新挑戰了基于競爭的傳統教條即價值和成本的權衡取舍關系，讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體，不是比照現有產業最佳實踐去趕超對手，而是改變產業景框重新設定游戲規則；不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合并細分市場，整合市場需求。 當一個企業的行動對自身的成本結構和買方的價值主張都產生積極影響時，價值創新就在這個交匯區域得以實現。企業通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素，節省了成本；又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值。 隨著時間的延續，優越的價值帶來的高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。

開創藍海的關鍵是要確定四步動作框架: ⑴哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除? ⑵哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下? ⑶哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上? ⑷哪些產業從未有過的元素需要創造?

2.國內社區支持農業的藍海戰略實踐

國內社區支持農業的發展得益于人們對于食品安全問題重視程度的日益提高和居民收入水平的提高。從戰略布局的角度，CSA 生產的農產品在質量（強調綠色健康）、便利性、參與性體驗等方面都高于普通的農產品；生產主要依靠純自然和人力的生產，成本相對較高；銷售的農產品價格相對普通農產品價格較高；多數借助于微博、微信、郵件等社交工具及媒體報道進行營銷宣傳；受本地的自然氣候條件等因素的制約，CSA 提供的產品種類相對有限。

差異化的戰略布局為社區支持農業的發展提供了巨大的市場潛力，也使得社區支持農業跳出傳統農產品市場競爭的“紅海”，開拓主要針對中等收入群體銷售健康綠色農產品的“藍海”，通過剔除減少不必要不適合的要素環節、增加創新適合CSA 發展的要素，獲得了市場和消費者的認可。

圖1 CSA 生產的戰略布局圖

消費者希望可以購買到健康、安全、新鮮的蔬菜，市場上常見的農產品缺乏可追溯性，消費者對其生產過程缺乏信任。 針對這樣的消費需求，社區支持農業提出確保生產過程的生態健康，盡量減少甚至避免農藥化肥的使用。 常規的農產品銷售渠道供應鏈條較長，涉及生產者、批發商、零售商、消費者等多個利益主體，除消費者之外每一層級的參與主體都從鏈條中獲利，其獲得的利潤最終疊加起來由消費者承擔。 這樣的銷售模式就形成了“消費者支付高價、中間商層層剝利、生產者獲利菲薄”的局面，消費者未能購買到與其支付價格質量相匹配的產品，而生產者并未獲得足夠的正向激勵。 對此，社區支持農業剔除了供應鏈中中間商的環節，以直銷的模式運營，建立生產者和消費者之間的直接聯系，減少了農產品在流通環節的損耗的同時，也確保了產品的可追溯性。

圖2 CSA 價值創新示意圖

在產品銷售方面， 社區支持農業減少了產品種類、包裝、庫存和損耗，有針對性地選擇目標客戶群。（1）社區支持農業提倡“食在當時、食在當地”，生產過程中不采用溫室培養等反季節蔬菜生產辦法，只生產當季產品。產品種類的減少也減輕了土地和勞動力相對稀缺的生產壓力。（2）除此之外，社區支持農業還采取定期配送（多數為每周一次），蔬菜等多數為當天采摘當天配送， 減輕了庫存的壓力和腐爛變質等損耗。（3）得益于中間環節的剔除，直接配送給消費者的農產品相比較超市等場所售賣的農產品，對于包裝的要求相對較低。 多數社區支持農業使用菜箱儲存產品，環保且可重復利用。 （4）傳統的農產品銷售在消費群體的選擇上缺乏針對性，導致市場上的農產品質量參差不齊。隨著中國社會、經濟的發展，中等收入群體開始形成并在社會事務中發揮積極作用。中等收取群體的綠色消費特征與生態型都市農業內涵存在多重契合(石嫣，2011)。 因此，社區支持農業主的目標客戶群主要是中等收入群體， 這類群體具備較高的文化水平，多數使用QQ、郵箱、微信、微博等自媒體社交工具，對于食品安全問題有一定的認知，認可綠色健康的消費理念，有利于進行有效的宣傳。

剔除和減少了生產運營環節中不必要的因素之外， 社區支持農業增加了針對消費需求的 “訂單生產”，利用微信、電話、郵件等渠道形成了有效的交流平臺和反饋機制。國內多數社區支持農業采用的是預付型的支付方式，即消費者在每一生產周期開始之前預先確定本季度的消費方案，并支付給生產者一定的資金用于農業生產。確定的消費方案為農場進行不同種類農作物的生產規劃提供了指導， 避免了滯銷局面。直銷的運營模式使得消費者和農場建立起了直接的聯系， 必要的信息反饋也可以通過社交平臺實現。社交平臺也成了消費者和生產者之間、不同消費者之間的交流渠道， 生產者分享生產過程的記錄圖片文字，消費者分享消費的感受，及對農場的建議，有效的交流與反饋也加深了彼此間的信任。

此外，社區支持農業在運營過程中創造了參與式的消費體驗， 并將綠色消費的理念植入農產品消費中。 不少社區支持農業面對會員開放，歡迎會員周末到農場來參加農業生產， 并對農場的運營進行監督。除此之外，農場還會通過舉辦開鋤節、農夫集市、農場夏令營、開設食育課程等形式，吸引消費者的關注和參與。 相比較一般的農產品，社區支持農業提倡綠色消費的消費理念，實現了差異化的競爭。

表1 北京市分享收獲農場提供給會員的服務一覽表

在剔除、減少、增加、創新的基礎上，國內社區支持農業提供給會員的服務大同小異，就參與式體驗來講， 以北京市小毛驢市民農園和分享收獲農場為例，小毛驢市民農園為消費者提供承包土地協作耕種的服務，即消費者每年交付一定的土地租金作為對應地塊的使用費用，該地塊的種植工作由農場和消費者協作完成，所產農產品全部歸消費者所有。 而分享收獲農場則強調農業生產過程的專業性，農場生產活動由團隊自主完成，參與式體驗活動以組織參觀、短期參與（如提供志愿者崗位、組織暑期夏令營、舉辦農耕教育學校）等形式展開。

但整體上來講，國內社區支持農業面向潛在需求的買方大眾，適當整合市場需求，重建生產與經營環節，通過自身的行動和綠色理念的傳播對消費者和市場帶來積極的影響，實現了價值創新；通過增加創造參與式的體驗和交流分享的平臺渠道，提高了買方價值，逐步贏得消費者的信任，實現了組織的發展。通過剔除減少生產經營環節中農藥化肥等不健康的要素以及中間商等不必要的環節， 增加創新了參與式體驗、有效的交流反饋機制，促進了組織的良性成長。

三、社區支持農業的持續競爭策略分析

藍海和紅海是相對而言的， 沒有絕對的藍海，原來競爭者較少的藍海領域隨著競爭者的加入逐漸會演變為紅海。 社區支持農業所面臨的市場也是如此，以北京市為例，目前已有小毛驢市民農園、天福園農場、北京德潤屋生態環境科技中心、分享收獲農場、芳嘉園綠色農產品苑等多家農場以CSA 的方式進行運營。 這樣的市場發展狀況下，CSA 如何確保自身的持續競爭能力：

第一，將藍海規模最大化。 組織不應只把視線集中在顧客身上，還需要關注非顧客，從而使得組織能夠超越現有需求，開啟新的顧客群。 除了中等收入群體之外，退休的老年人對于綠色健康的食品也有剛性的需求，這一群體也具備一定的支付能力。 當前國內CSA 的宣傳多數是利用網絡和微信等手段，老年人對于網絡和新媒體信息的獲得能力相對較差，因此CSA可以進入通過社區宣講等活動吸引老年人的注意，拓展這一潛在消費群體。 除此之外，國內的社區支持農業目前的發展主要集中在一線城市，在二三線城市相對較少。 社區支持農業可以通過地域空間范圍的轉移，在社區支持農業尚未起步的地區開拓新的藍海領域，搶占市場先機。國內已有這樣的實踐，如北京市分享收獲農場創始人石嫣夫婦還經營著江蘇常州大水牛市民農園。

第二，注重客戶關系的維護。 高的會員流失率是社區支持型農業農場經營面臨的最為突出的問題，包括蔬菜質量達不到會員的預期、蔬菜品種搭配不符合會員的飲食習慣、價格上不合算等都是會員不續約的主要原因（陳衛平，2011）。 社區支持農業的發展離不開消費者的支持， 生產者應尤其注重客戶關系的維護，及時就生產運營過程中出現的問題與消費者進行溝通，確保產品的質量和配送服務的時效性，擔負起生產者應負的責任，增強消費者的信任。

第三，堅持本土化和創新的結合。 與國際社區支持農業相比， 國內CSA 在實踐過程中已經實現了不少本土化的創新，如利用眾籌的方式建立農場等。 創新是組織發展的不竭動力，結合本土化實際的創新能夠更好地滿足消費者的需要。國內社區支持農業的發展在農產品種類選擇、營銷策略選擇、溝通交流平臺選擇、 大客戶關系維護等方面還有很大的創新空間，新媒體的不斷普及在一定程度上減少了創新的成本，為創新提供了更多的可能。

四、結語

社區支持農業倡導綠色健康的食物生產與消費，倡導健康的生活方式，建立起了城鄉之間、生產者與消費者之間的直接聯系，主要以中等收入階層為目標客戶群，開拓了本土化綠色農產品直銷的藍海。 社區支持農業剔除和減少了生產經營環節中不必要的要素和環節， 并增加創新了有利于其自身發展的要素，促進了組織的良性成長。隨著人們對于食品安全問題的重視程度日益增高，社區支持農業的未來的發展具有廣闊的前景同時， 面對越來越多同類競爭者的加入，如何確保農場的持續競爭能力也是社區支持農業應該重視的問題，社區支持農業應著眼全局，將藍海規模最大化，注重客戶關系的維護，堅持本土化，在實踐過程中與時俱進不斷創新。

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