包裝設計的靈魂在于原創性

楊昕

摘要：從我國目前設計行業所出現的很多的模仿，抄襲現象的角度來看， 分析提出了中國走包裝設計原創道路的合理性和必然性。認為只有吸收和繼承本民族的傳統文化的因素， 并且結合現代的設計理念和創作手法， 才能走出一條具有中國文化意蘊的原創包裝之路。

關鍵詞：包裝設計；靈魂； 原創；山寨

“人們對山寨產品的統一看法是：商標幾乎一致，外形幾近孿生。但現在山寨產品又揣摩出了“新思路”。華爾街日報中文網賺文稱，“在中國的山寨世界里，消費者可以在宜家家居克隆店里買家居，在極似賽百味的店里享受6寸的三明治。

不知不覺中，中國山寨已經從最早期模仿商標以及后來仿造品牌產品的造型 界面 最終上升為服務與體驗層面的模仿，進入了山寨的3.0時代。

其實，國內騰訊、百度、當當、美團、網易等互聯網企業無不是從模仿國外企業發展起來的。它們所涉足的團購、IM、游戲、電子商務、微博、搜索引擎等均是在模仿外國企業的服務與體驗。但為什么在中國市場能夠做大的是它們，而不是原有的創新者？

奇虎360 董事長周鴻 說：“ 你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就能四兩撥千斤，這種單點突破就叫‘微創新”，他認為互聯網“微創新”規律有兩點：從小處著眼，貼近用戶需求心理；快速出擊，不斷試錯。

在中國，那些跟創新有關的公司身上，無一不閃爍著“微創新”的光芒。百度打敗技術巨頭谷歌，有著大量適應本土的微創新。VANCL震撼了整個業界，靠的是一系列的微創新，它充分調動用戶投票權，制造了一個又一個冠軍產品。招商銀行之所以擁有“最具創新力”的名號，靠的是一種“微”，比如，招行柜臺的一顆糖。海底撈以其“變態服務”模式，向傳統餐飲業發起挑戰，靠的也是這種微創新……”

在經濟發展全球化的今天， 各國的市場上出現了越來越多的中國生產的產品，包裝成為了一個影響產品形象的直接因素。而目前我國的產品包裝無論是產品的二維視覺的裝潢設計， 還是三維空間的結構造型， 都落后于西方發達國家， 其中一個重要原因就在于有太多的抄襲，模仿。這種現象顯見于生活產品的各個方面。抄襲的結果導致了“能見其用”而“不見其美”。如果一個行業沒有創造力， 就等于沒有競爭力。中國設計行業發展到今天， 缺乏獨立設計能力已經是必須要解決的問題了。這就需要我們能夠結合本民族的文化傳統和現代的設計理念， 設計出具有原創意識的包裝產品。

一、原創產生條件

“原創性”是近年才頻繁出現于報刊的詞匯。《現代漢語詞典》對“原創”的解釋， 使用了“首創”一詞， 無論是“最初”還是“最早”都強調創造的第一性。原創是一種自發的活動， 自發地去表現主體在生活中的觀察、感受等， 反映他們對實際物象的認知和感受， 并用自己獨創的審美視覺符號表達出來。從根本上來講， 沒有原創性就沒有設計。原創性是設計的生命。原創所強調的第一性即原創性， 并不是在頭腦中憑空產生， 而是一個由外因促使內因轉化的過程， 這個過程即是原創的條件。事物總是向前發展的， 具備了原創性的條件才能促使新事物的產生。

我認為原創的產生條件有如下幾個：

（一）生活體驗

人類的社會生活是藝術設計原創活動的源泉。人的創造能力的取得是一個通過社會生活漸進的積累過程。生活經驗積累的程度完全取決于一個人所處的家庭、學校和社會生活的環境。既然生活是藝術設計原創活動的唯一源泉， 所以， 積極主動地深入生活， 不斷取得生活經驗， 是原創外在條件的基礎。

（二）藝術修養

藝術設計畢竟是一種以形象思維為主導的創作方式。作為這種創作方式的原創條件之一， 就是創作者必須具備一定的藝術素養。凡是經過基礎教育并有一定生活經驗的人， 都有一定的欣賞水平。這里所說的是全面的藝術素養， 要求眼手一致， 既具備較高的審美水平， 也能夠親自動手進行創作。

（三）設計與實踐

原創即做出前所未有的事情， 通過人腦的思維， 融匯和再創。原創性的核心是創造性思維， 在設計每一件包裝之前， 獨立思考地完成新產品的創意與構思是首要條件。設計上堅持獨立思考， 才會有獨特的設計。這里要克服模仿別人走捷徑， 通過艱苦的腦力勞動和所有必須的實踐， 完成特定的創造。有些產品包裝設計抄襲現象嚴重， 如名為“華尤”的方便面， 其外包裝無論從色彩、圖形、字體的運用上和我國的資深品牌“華龍”方便面極為相似， 這會讓大家一看便有形象混淆的感覺。

二、原創性的表現內容

（一）色彩構圖運用的原創性

色彩感是色彩通過視覺而產生的感情聯想和反映。有數據表明， 我們在購買商品時， 對色彩的注意力占人的視覺的8 0 % 左右， 對形的注意力僅占2 0 % 左右。“先看顏色后看花”“七分顏色三分形”這些勞動人民總結出來的對色彩的認識，在包裝裝潢設計上有著舉足輕重的作用。包裝裝潢的色彩需要具有較強的形式感和裝飾性。它要求醒目， 強烈對比， 有較強的吸引力、號召力和競爭力， 以喚起消費者的購買欲， 促進商品銷售。

色彩的世界五彩斑斕， 如何合理地利用色彩把我們的設計意圖表達出來， 是需要我們每一位設計師對色彩規律具有敏感的把握度和概括能力的。中華民族是擅長用色表達情感的民族之一， 喜以正色（ 五色） 表達情感。古代先民有五行五色方位對照， 這就給色彩增加了更多的神秘感， 使中華五色帶有強烈的美學意蘊。在這里我想強調一下紅色在包裝設計當中的恰當運用。五色之赤與五志的喜、五聲的笑、五性的禮相對， 紅色最能體現華夏文明的傳承。中國紅作為中國人的文化圖騰和精神皈依， 其淵源追溯到古代對日神虔誠的膜拜。“紅”色對于原始人而言已不只是生理感受的刺激作用（ 這是動物也可以有的） ，而是包含著或提供著某種觀念含義（ 這是動物所不能有的） ，具有其社會性的巫術禮儀的符號意義。也就是說， 紅色本身在想像中被賦予了人類（ 社會） 所獨有的符號象征的觀念含義，從而， 紅色訴諸當時原始人群的便不只是感官快樂， 而且其中參與了、儲存了特定的觀念意義了。在對象一方， 自然形式（ 紅的色彩） 里已經積淀了社會內容； 在主體一方， 官能感受（ 對紅色的感覺愉快） 中已經積淀了觀念性的想像、理解。中國紅是中國人的魂， 尚紅習俗的演變， 記載著中國人的心路歷程。經過世代傳承、沉淀、深化和揚棄， 傳統精髓逐漸深入到生活的各個方面。紅色使人感到溫暖， 有不可抗拒力量的聯想， 紅色的包裝會給人以新鮮的、強烈的、有活力的、愉快的感覺。許多化妝品、輕工品、饋贈品的包裝都用紅色， 或將紅色與他色混合。如可口可樂商品的包裝， 是紅與白相結合； 柯達膠卷的包裝， 是紅與黃相結合 …… 這些都經心 理學家們在研究了人們的心理和商品的特點之后得出的結論。對紅色的恰當運用和與圖形結構的有效結合能夠創造出獨特鮮明的形象。西漢時期洞穴壁畫神鳥朱雀的紅色形象 、民間 的紅色剪紙工藝形象， 這些民間傳統形象都深得人們喜歡和傳承 。現在的許多中國傳統食 品如煙酒 、月餅等的包裝用色仍以紅色為主 ， 可以說紅色表征了華夏文化在世界文化史上的獨特性和唯一性。endprint

（二）造型與設計的原創性

造型藝術在包裝設計中占有舉足輕重的地位。造型藝術審美心理過程的主要階段是感受階 段， 它包括觀者對客體作品造型層次結構的全面感受和觀者主體的審美體驗， 是將客體的 造型構成和內涵的客觀性與觀者積極的意識活動的主觀性有機結合起來的綜合階段。原創造型的新穎別致會直接引起消費者的極大興趣。現代包裝造型的設計已經不是幾十年前單純滿足功能需求的階段了， 它在滿足“ 物盡其用 ”的同時， 更要注重“善盡其才”。造型設計不再僅是與人的視覺發生關系， 原創是要滿足使用者在使用產品之后所感受到的人文關懷。如雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”節日糖果筒， 此款新包裝可以通過旋轉筒身的三 個分割部分， 組成多樣化的 、不同的彩色商標圖案， 是特別面對兒童設計的 ， 而且其細長 的形狀容易手握， 紅 、綠 、藍三種塑料封蓋也是容易開啟和重復封閉的， 最重要的是糖果筒的紙質構成對兒童是安全的。現代包裝應更多地考慮消費者使用的便捷和舒適度， 包裝 設計的服務對象是人本身， 要注意對人的關注和關心。

（三）圖形的原創性

在進行設計之前， 我們需要考慮好圖形的差異性， 即原創性和唯一性。圖形創意在符合產品的銷售性的同時要能夠代表此產品在市場上的獨有個性。主體元素在畫面中的合理位置和空間布局， 能起到購買的導向性作用。在設計過程中， 有時我們收集了許多圖案紋飾資料加以分析研究。中國原始藝術中有許多原創性和獨創性的圖案， 尤其是一些原創的傳統圖案 ， 如龍 、鳳 、喜字等吉祥圖形， 我們要做的就是深入研究勞動先民是如何經過對生活的提煉 創造出這些讓人嘆服的藝術形象的， 要深入研究各種形象的概括性和抽象性原則的合理運用。當然有些傳統圖案比較粗糙， 有些圖案受到了當時各種條件的限制， 如技術條件的制 約 、信息掌握的程度等， 在形象的繪制 、圖案的組織、內容的選擇、色彩的處理上都有不足。我們要有分析地吸取古代藝術家、民間藝人創造的精華， “取其精華， 去其糟粕”。因為生硬的編造組合往往會導致拙劣與平庸作品的產生 ， 而如何選擇 、如何借鑒 、如何再 提高水平， 是對設計者文化 知識修養和專業能力的全面考驗 。對傳統圖形修改的完善與 升華 ， 要求設計者有較高的圖案形象提煉與設計能力， 有較好的美術繪畫的基本功與對圖形的精加工能力。

三、結語

設計師在設計產品包裝時， 應當把其作為自己的形象和尊嚴一樣去對待， 把設計合理適用的包裝作為責任時刻銘記心中。中國的包裝設計隊伍還很年輕， 世紀之初， 如何能走出一條有中國自己特色的包裝設計之路， 還需要我們這代人甚至幾代人的共同努力。

【作者單位：上海大學美術學院】endprint