羊毛零售案例引發(fā)的思考

本刊記者_(dá)許檬檬

羊毛零售案例引發(fā)的思考

本刊記者_(dá)許檬檬

在前不久召開的第 84 屆國(guó)際毛紡大會(huì)的市場(chǎng)零售論壇上，來(lái)自世界各地的行業(yè)人士圍繞羊毛產(chǎn)品的優(yōu)越性能、設(shè)計(jì)創(chuàng)意及終端零售和推廣等內(nèi)容進(jìn)行了深入交流。為進(jìn)一步凸顯羊毛零售的趨勢(shì)方向，《紡織服裝周刊》記者特別搜集整理了幾個(gè)典型案例，深入剖析，與讀者分享。

1 回歸，是一種歷程

案例：

近期，由國(guó)際羊毛局主辦的2015“酷羊毛”及2015“羊毛運(yùn)動(dòng)中國(guó)站”正式啟動(dòng)，今年是“羊毛運(yùn)動(dòng)”來(lái)到中國(guó)的第四年。本次“羊毛運(yùn)動(dòng)中國(guó)站”的首次研討會(huì)在上海舉行，聚焦2015羊毛商業(yè)及零售領(lǐng)域，并且別出心裁地將“酷羊毛”品牌和“羊毛運(yùn)動(dòng)”合二為一。主辦方通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)精美的展品陳列，讓嘉賓零距離體驗(yàn)羊毛新穎、精美、功能多樣的天然優(yōu)勢(shì)，并讓人們重新審視這種可再生、可生物降解的高品質(zhì)天然纖維。

據(jù)了解，羊毛運(yùn)動(dòng)（Campaign for Wool）由英國(guó)威爾士親王倡導(dǎo)并發(fā)起，是一項(xiàng)覆蓋全球的跨領(lǐng)域倡議活動(dòng)。活動(dòng)創(chuàng)始于2010年，致力于讓可再生、可生物降解的天然羊毛超越人造纖維，成為服裝領(lǐng)域的首選面料。此項(xiàng)活動(dòng)由國(guó)際羊毛局等全球六個(gè)最大的羊毛機(jī)

構(gòu)進(jìn)行資助，它們分別代表了在時(shí)裝、室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑領(lǐng)域的羊毛應(yīng)用。

專家觀點(diǎn)：

我曾是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，參加過(guò)很多最高水平的跑步賽事，隨后我將對(duì)比賽的熱情投入到利于全球運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)軍服裝企業(yè)——Adidas。我們總是想給運(yùn)動(dòng)員們最好的，也知道什么東西是真正適合運(yùn)動(dòng)員的。

在過(guò)去60年里，Adidas曾試圖尋找羊毛的替代物，又為了得到純粹性能而回歸到天然纖維——羊毛。但這一回歸并不是簡(jiǎn)單的還原，而是對(duì)于羊毛面料進(jìn)行工藝的提升，使其更加親膚、透氣、四季皆宜。

——阿迪達(dá)斯全球服裝運(yùn)營(yíng)和定制資深總監(jiān)Graig Vanderoef

記者點(diǎn)評(píng)：從人造纖維到羊毛的回歸，不是一個(gè)靜態(tài)的等待過(guò)程，而是世界紡織人反復(fù)嘗試思索的歷程。近年來(lái)，我們看到許多品牌及設(shè)計(jì)師開始創(chuàng)新性使用棉麻絲毛等天然纖維面料，這不僅讓許多“落寞”的天然纖維重回時(shí)尚舞臺(tái)，更將一種自然、環(huán)保的理念注入我們的生活中。

這場(chǎng)羊毛運(yùn)動(dòng)，吸引了來(lái)自全球的牧民、毛紡織企業(yè)、地毯制造商、時(shí)裝制造商、零售商以及時(shí)裝與室內(nèi)設(shè)計(jì)師。但做到這些還不夠，最重要的還在于要將羊毛制品工藝提升的消息傳達(dá)給消費(fèi)者，教育消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對(duì)于羊毛制品厚重感、刺癢感的刻板印象，這樣看來(lái)，這何嘗不是一個(gè)新的歷程呢？

2 原產(chǎn)地，品牌提升的利器

一件羊毛制品擁有雙標(biāo)簽（服裝標(biāo)簽、面料標(biāo)簽）正在成為全球風(fēng)尚。

案例：

近日，世界著名的綜合貿(mào)易公司伊藤忠商事公司開始推進(jìn)天然材料的品牌化戰(zhàn)略。據(jù)了解，公司將 3 種羊毛材料——美利奴羊毛（Merino wool）、漢密爾頓羊羔毛（Hamilton Lambs Wool）、設(shè)得蘭毛（Shetland Wool）在進(jìn)行成品化設(shè)計(jì)之后推向市場(chǎng)。

在推廣中，公司將與集合品牌時(shí)尚店等零售業(yè)主一同向消費(fèi)者傳達(dá)這幾種羊毛各自的特征及原產(chǎn)地故事，以提高商品的價(jià)值。伊藤忠商事負(fù)責(zé)人表示：“即便手持高附加值的原材料，如果不有效推廣也很難把其潛力完全挖掘出來(lái)。而通過(guò)品牌化戰(zhàn)略把它們作為商品推向市場(chǎng)后，將使其銷售具有更大的可能性。”這一舉措是其天然材料品牌化戰(zhàn)略的重要一步。

專家觀點(diǎn)：

品牌希望高端化，提升利潤(rùn)空間。那么，怎樣提升羊毛服裝產(chǎn)品的品牌呢？其實(shí)，面料原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)是產(chǎn)品附加值很大的一個(gè)部分。例如，日本的“裁縫”（日本服裝制造商）就會(huì)非常樂(lè)意告訴你他們服裝面料的原產(chǎn)地是哪里，并在布料上明確注明。

因此，一件羊毛制品擁有雙標(biāo)簽（服裝標(biāo)簽和面料標(biāo)簽），正成為全球的風(fēng)尚。這不僅僅需要企業(yè)的覺醒，更需要消費(fèi)者對(duì)于面料本身的關(guān)注，畢竟這也是消費(fèi)者的權(quán)利。

——國(guó)際毛紡織組織主席 Peter Ackroyd

記者點(diǎn)評(píng)：追本溯源，記錄每一塊面料的原產(chǎn)地，這是一件有趣且有利的事。畢竟，眼光日益敏銳的消費(fèi)者們開始更多地關(guān)注一些關(guān)于羊毛起源、出處和時(shí)尚生活產(chǎn)品的環(huán)境責(zé)任等問(wèn)題。

如今，羊毛在世界面料王國(guó)中所占市場(chǎng)份額僅為1.4%，可謂小眾，但我們有理由相信，隨著女性時(shí)尚界對(duì)于羊毛制品需求的回歸、羊毛與化纖混紡面料的創(chuàng)新，加之羊毛服飾休閑化會(huì)推動(dòng)其市場(chǎng)份額增加。

3 你的奢侈品夠獨(dú)特嗎？

羊毛制品贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。

案例：

作為亞洲首屈一指的時(shí)尚奢侈品限時(shí)折扣網(wǎng)站，魅力惠日前在上海外灘舉辦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5周年慶典。魅力惠的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Thibault Villet表示：“感謝我們所有的合作伙伴的支持，讓魅力惠在中國(guó)成為奢侈品、時(shí)尚和生活模式B2B-2C閃購(gòu)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者?！狈▏?guó)著名演員蘇菲·瑪索作為當(dāng)晚的特邀嘉賓也在眾人的熱情掌聲中現(xiàn)身，并為魅力惠的生日送上祝福。

作為亞洲時(shí)尚奢侈品限時(shí)折扣網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者，魅力惠2009年成立于東京，2010年登陸中國(guó)。平臺(tái)秉承100%官方正品、超值折扣的時(shí)尚智選理念，以限時(shí)限量的閃購(gòu)模式為特色，獲品牌授權(quán)官方，保證消費(fèi)者在線上購(gòu)買的商品可以享受與線下品牌同等的專業(yè)售后服務(wù)。除此之外魅力惠的專屬會(huì)員制度更是讓VIP消費(fèi)者能夠獲得更多的定制服務(wù)和品牌私密特賣。目前，魅力惠已與國(guó)際知名的2000多個(gè)品牌合作，擁有超過(guò)600萬(wàn)時(shí)尚客群。而羊毛制品作為奢侈品品牌的核心產(chǎn)品之一，近兩年在魅力惠平臺(tái)上的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。

專家觀點(diǎn)：

眾所周知，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。近二十年里，為了從不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中分一杯羹，不斷試圖適應(yīng)日漸成熟的市場(chǎng)，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)投資眾多。此外，隨著中國(guó)政府市場(chǎng)政策的放開以及消費(fèi)環(huán)境的變化，中國(guó)奢侈品品牌消費(fèi)還具有新變化。

這些新變化包括消費(fèi)群體消費(fèi)理念的理性化、多元化，消費(fèi)者逐步看重品牌理念，顧客對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)感要求的提高以及他們對(duì)于奢侈品產(chǎn)品獨(dú)特性的追求。為了滿足這些消費(fèi)者新需求，奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的消費(fèi)人群量身定制品牌的策略，在大同小異的市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，嚴(yán)格把控并堅(jiān)持品牌質(zhì)量，保持品牌價(jià)格的透明和穩(wěn)定，積極有效的開展品牌電子商務(wù)。

——魅力惠全價(jià)部門中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Pierre Dupond

記者點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)從無(wú)理性對(duì)奢侈品極度渴求的客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓慕邮苓^(guò)良好教育的消費(fèi)者。他們對(duì)于奢侈品領(lǐng)域充滿好奇，并樂(lè)于分享。在國(guó)外一項(xiàng)針對(duì)12.6億擁有社交賬戶的用戶進(jìn)行的調(diào)查中，39%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)在社交網(wǎng)站上分享他們對(duì)于所購(gòu)商品的評(píng)價(jià)。在這些評(píng)價(jià)中，客戶最為看重的還是商品的獨(dú)特性，包括創(chuàng)意、限量、材質(zhì)和持續(xù)發(fā)展力。

那么，作為服裝中相對(duì)“奢侈”的羊毛制品，如何保持其獨(dú)特性呢？似乎可以從品牌和供應(yīng)鏈兩方面入手。品牌方面，Pierre Dupond已經(jīng)給出充足的建議，這里無(wú)須贅述。至于供應(yīng)鏈，LV當(dāng)年在收購(gòu)全球最大的精細(xì)羊毛制品供應(yīng)商洛羅·皮亞納時(shí)，奢侈品界應(yīng)該就會(huì)有所思考。畢竟，從源頭開始獨(dú)特，這是許多品牌所不能及的。

4 時(shí)尚羊毛背后的三大理念

天然纖維、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、環(huán)境保護(hù)是時(shí)尚羊毛品牌的三大理念。

案例：

前不久，2015年國(guó)際羊毛標(biāo)志大獎(jiǎng)女裝全球總決賽及頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行，M.PATMOS品牌的設(shè)計(jì)師Marcia Patmos奪得桂冠。本次大賽的評(píng)委陣容云集了維多利亞·貝克漢姆等蜚聲業(yè)界的時(shí)尚泰斗和設(shè)計(jì)大師，他們共同品鑒了澳大利亞純天然織物纖維——美利奴羊毛優(yōu)秀的品質(zhì)和無(wú)限的可塑性。而就在今年的倫敦時(shí)裝周期間，國(guó)際羊毛標(biāo)志首屆男裝大獎(jiǎng)也被紐約品牌public school的設(shè)計(jì)師Daoyi Chow(周道一)和Maxwell Osborne斬獲。

據(jù)了解，最終的冠軍選手不僅可獲10萬(wàn)澳元的獎(jiǎng)金，其作品系列還將入駐英國(guó)的Harvey Nichols、美國(guó)的Saks Fifth Avenue、香港的Joyce等全球最知名的時(shí)尚百貨及零售平臺(tái)。

國(guó)際羊毛標(biāo)志大獎(jiǎng)(International Woolmark Prize) 最初由國(guó)際羊毛局及美利奴羊毛制造商WOOLMARK公司發(fā)起，初衷在于推進(jìn)美利奴羊毛單品的設(shè)計(jì)、銷售、推廣，如今這一獎(jiǎng)項(xiàng)已成為媒體們關(guān)注羊毛時(shí)尚設(shè)計(jì)的一扇窗口。

專家觀點(diǎn)：

羊毛服飾的時(shí)尚化設(shè)計(jì)已是不可阻擋的趨勢(shì)，隨著中國(guó)品牌的國(guó)際化，關(guān)注羊毛面料的設(shè)計(jì)已經(jīng)是時(shí)尚品牌的必由之路。然而，當(dāng)羊毛與時(shí)尚碰撞時(shí)，背后的三個(gè)理念是值得注意的——天然纖維、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、環(huán)境保護(hù)，我認(rèn)為這是一個(gè)時(shí)尚羊毛品牌必備的理念支撐。

以我們的品牌而言，之禾的消費(fèi)群體定位在25～45歲女性，服飾風(fēng)格以通勤為主，我們春秋冬季的大部分服裝都是以羊毛為面料，羊毛舒適自然的纖維特性決定了其設(shè)計(jì)的風(fēng)格，即簡(jiǎn)潔大方。同時(shí)，在羊毛面料加工和后期處理過(guò)程中，品牌會(huì)關(guān)注上游企業(yè)的環(huán)境問(wèn)題，將環(huán)保落到實(shí)處。

——上海（巴黎）之禾品牌管理有限公司女裝品牌董事長(zhǎng)Thierry Thomas

記者點(diǎn)評(píng)：設(shè)計(jì)是變革真正的催化劑，設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠加速市場(chǎng)增長(zhǎng)。目前，中國(guó)羊毛產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、時(shí)尚水平正在快速提升，在國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域已占有一席之地。隨著我國(guó)羊毛纖維、紗線、面料及服裝的加工技術(shù)向智能化、信息化邁進(jìn)，今后羊毛產(chǎn)品將向高端化方向升級(jí)。

從羊毛背后的三大理念——天然纖維、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、環(huán)境保護(hù)中，記者看到的不僅僅是品牌的美好愿景，更是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在構(gòu)建品牌良好的品質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新時(shí)形成的動(dòng)態(tài)關(guān)系。畢竟，一條優(yōu)秀的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放坪迷?、好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)業(yè)鏈管理的保證。