PDCA 循環在醫院宣傳管理中的應用

◆韓毅 但軍 付 晶

責任編輯:張盼盼

1 背景

宣傳工作是維系醫院、醫生和廣大患者友好關系的紐帶，是醫德醫風建設的重要抓手，是促進醫院工作順利開展的保障。良好的醫院宣傳可增進社會各界對醫院的了解，改善醫患關系，樹立醫院的良好形象［1］。建立一套科學、有效、可持續的管理模式在推動醫院宣傳體系建設，提升醫院宣傳生命力和影響力過程中發揮著重要作用。依據原國家衛生部《三級綜合醫院評審標準(2011年版)》以及《三級綜合醫院評審標準實施細則(2011年版)》相關內容，宜昌市中心人民醫院將PDCA 應用于新一輪評審標準的醫院質量、服務、安全管理等方面，取得了良好效果［2］。

PDCA 循環又稱質量環，它是全面質量管理所應遵循的科學程序，是質量計劃制訂和組織目標實現的過程［3］。本文以PDCA 循環理論為基礎，對醫院宣傳管理進行探討，以提升醫院整體形象、宣傳引導能力和影響力。

2 PDCA 循環的應用

近5年來，湖北省宜昌市中心人民醫院依照PDCA 循環，在醫院宣傳管理中將經驗性的工作方法轉變為科學的管理方法，在提升醫院整體形象，實現公立醫院社會效益，增加醫院的向心力和凝聚力等方面成效顯著。

2.1 計劃階段(P)

2.1.1 分析現狀，找出問題 醫院宣傳工作存在的問題主要有:(1)醫院形象面臨危機與挑戰;(2)醫院整體宣傳意識不強，宣傳氛圍不佳;(3)通訊隊伍缺乏活力，全院通訊員每年交稿總量不足100篇，且以機關科室稿件為主，臨床科室基本沒有;(4)自媒體應用和管理缺失，官方網站每年稿件更新不足20 篇，尚未開通官方微博和微信。

2.1.2 分析原因和影響因素 (1)隨著醫療改革的深入，醫患雙方矛盾日益突顯，由此產生的醫療負面輿論事件也逐年上升，醫院面臨危機與挑戰;(2)醫院缺乏危機處理和輿論引導機制，故常處于被動局面;(3)缺乏獎懲機制，導致職工不能或不愿參與到宣傳中來;(4)通訊員積極性不高，缺乏活力;(5)職工普遍缺乏媒體素養，不能較好地應對媒體，甚至因為言行不當導致醫院整體形象受損;(6)自媒體運用和管理力不從心，新媒體開發與運行欠缺，不能搶占宣傳先機進行有效的輿論引導。

2.1.3 確定目標 圍繞醫院發展大局，牢牢把握院內院外兩個輿論環境，強化陣地意識，增強主動性、掌握主動權、打好主動仗，占領宣傳制高點，傳播正能量。建立一支高素質、有活力的通訊員隊伍，保證醫院宣傳的主動性和持續性。引導全院職工將思想統一到加快建設省域醫療中心的整體目標上來，打造服務為民的良好形象。

2.1.4 制定措施和計劃 (1)建章立制，主動引導，營造和諧的醫院宣傳氛圍;(2)尊重媒體，善用媒體，建立良好的媒體溝通機制;(3)居安思危，防患未然，建立健全輿論危機應對機制;(4)激勵培育，保持活力，建立一支素質過硬的通訊員隊伍;(5)加強管理，開展教育，提高醫務人員的媒介素養;(6)與時俱進，搶占先機，建立和經營醫院官方微媒體。

2.2 執行階段(D)

醫院宣傳計劃制定后，進入實施階段。該階段的任務是按照實施方案，將任務落實到位［4］。

2.2.1 建章立制，科學管理 制度管理是建立長效機制的關鍵［5］。5年來，醫院不斷完善各項管理制度，先后制定了《衛生信息通訊員獎懲制度》、《衛生信息和新聞宣傳工作管理辦法》、《科室建立網站管理規定》、《官方微博管理辦法》等相關制度，并嚴格執行。通過這些制度與管理辦法，確立了新聞發言人制度，明確了宣傳工作科主任負責制，形成了有效的通訊員獎懲機制，有效調動了通訊員的工作積極性。強調了新聞發布與輿情監控的程序，提升了全院職工對信息宣傳工作的認識。

2.2.2 主動引導，樹 立形象圍繞醫院的中心工作，牢牢抓住各種重大活動、重大事件、重大成就等進行宣傳報道，對將要發生的事件提前策劃，對正在發生的事件進行深度策劃，穩步推進，增強正面引導。通過報紙、電視、廣播、網絡等媒體，采用文字、圖片、專題、電視新聞等報道手段，進行形式多樣、內容豐富、深入持久的醫院形象宣傳，營造良好的輿論氛圍。

2.2.3 尊重媒體，善用媒 體在醫院宣傳工作中，充分尊重媒體的自主性和傳播規律，積極接受采訪，用好新聞發言人制度。在適當時間向媒體提供他們需要的信息，收到了理想的傳播效果。建立良好的媒體溝通機制，為媒體開展工作提供便利，向媒體傳遞正確的醫療信息，表達醫院的價值觀和訴求，雙方形成良性的互動關系，營造合作共贏的局面。

2.2.4 激勵培育，保持活力 2008年，醫院以科室為單位，組建了通訊員隊伍。2010年，醫院重新制定了通訊員管理辦法，此后每年組織召開1 次通訊員年會，對通訊員進行宣傳知識和技能的培訓，表彰上一年度的優秀通訊員。宣傳科對通訊員日常上報信息進行分類處理，根據傳播價值高低向外推介，或在院內刊發。每個季度對通訊員投稿錄用情況進行獎勵。

2.2.5 居安思 危，防患未然公眾輿論事件對醫療機構乃至整個衛生行業的影響是巨大的，有時甚至威脅到醫療機構的生存與發展。醫院領導高度重視輿論危機的監測與處理，在全院形成了一個以中層管理干部和通訊員隊伍為主，全體職工參與的輿情監測網絡，敏銳捕捉可能形成負面輿論的信息源。同時完善危機應對機制，一是制定了管理制度，對職工發布信息和接受采訪進行了規定和指導，明確新聞發言人制度，從制度層面防止輿論引導的失誤;二是根據輿論危機的不同時期和發展方向，合理制訂危機應對策略。常用策略有:第一時間處理，真誠應對，啟用新聞發言人，有效牽引輿情關注焦點和方向，主動透明報道，防止流言擴散，重視輿論領袖和重點人群，傳統媒體與網絡并重等。

2.2.6 加強管理，開展教育 醫院積極開展媒介素養教育，引導醫務人員善待善用媒體，努力構建和諧醫患關系和良好的輿論環境，為醫院平穩健康發展助力。一是將媒介素養培養作為醫務人員繼續教育的重要內容，結合醫療工作實際和媒體報道案例，幫助新職工認識媒體，提高素養;二是充分運用通訊員隊伍，這些通訊員既是科室的信息傳遞員，也是基層的媒介素養宣教員，以點帶面，提升醫務人員媒介素養。在日常工作中，我們還利用醫院內網、管理手冊等途徑，及時將醫療行業新近出現的負面新聞上傳，供醫務人員了解。

2.2.7 與時俱進，搶占先機 網絡作為宣傳媒體，是社會了解醫院、科室的鏡子［6］，醫院首先優化了固有的自媒體，定時更新院內宣傳展板、展牌和電子顯示屏等。同時，加強了內網和官方網站的管理與更新，充分發揮網絡優勢，帶動全院宣傳氛圍。2012年，將院報升級為院刊，容量更大，版面更靈活，互動性和可讀性更高。2013 開始試運行官方微博，2014年正式開通官方微博與微信平臺，及時運用新媒體開展宣傳工作，實現與職工、患者及市民的良性互動，開創宣傳新局面。

2.3 檢查階段(C)

該階段是根據計劃實施的情況進行檢查、評估結果的過程。檢查醫院宣傳管理過程中各項措施的落實狀況和效果。采取適時考核與年度考核相結合的辦法，對科室上交稿件情況、通訊員稿件錄用情況進行公示，對完成情況好的按制度給予獎金獎勵，未完成的給予督辦;每年對院外媒體刊發稿件數量、網站稿件更新數量、負面新聞數量、微信微博粉絲量和關注量進行總結，為下一年度宣傳工作的改進與發展提供參考。

表1 2009年-2014年醫院宣傳工作相關數據(篇)

2.4 行動或處理階段(A)

在以上過程中，對于效果明顯的作為日常管理的常規制度保留下來，繼續推廣和長期實施，鞏固取得的成果，克服缺點。對于效果不明顯或未解決的問題移交下一循環，以實現醫院宣傳工作的持續改進。運用PDCA 循環，醫院宣傳工作實現了有效管理，見表1。

3 小結

醫院將PDCA 循環運用到宣傳管理中取得了一定效果。在2010年實施新的管理制度和方法之后，通訊員交稿數量和醫院網站稿件更新數量均大幅提升，之后保持穩定并每年持續增加，反映了全院廣大職工對醫院宣傳工作的重視與參與，醫院宣傳工作后備力量充足，氛圍良好;院外媒體刊發稿件總數也逐年穩步增漲，同時在省級以上媒體刊發稿件的數量也逐年大幅提升，標志著醫院宣傳影響力和影響面的擴大。5年來，醫院在公眾媒體上未出現負面消息，網絡負面帖子的數量逐年遞減，樹立了良好的醫院形象。

［1］王玉林，謝享康.加強和改進公立醫院宣傳工作［J］.現代醫院，2012，12(12):99-100.

［2］王海和，柯賢柱，陳先祥.三級醫院評審準備中如何運用PDCA［J］.中國衛生質量管理，2013，20(2):45-46.

［3］焦莎莎，李興洲，李少武.PDCA循環應用于臨床路徑管理的實踐［J］.中國衛生質量管理，2013，20(1):36-39.

［4］孫 揚，韓 濤，王棕覃.運用PDCA 循環實現醫院科研課題有效管理［J］.吉林醫學，2013，34(19):3965-3966.

［5］劉 牧，張海員.醫療核心制度落實存在問題及對策［J］.中國衛生質量管理，2012，19(1):24-26.

［6］孫 強，周丁華，陳厚森，等.搞好科室網絡建設的幾點設想［J］.中國衛生質量管理，2013，20(2):67-68.