新媒體時代高校網絡輿情危機應對策略研究

摘 要：高校網絡輿情危機管理作為社會管理的重要內容在新媒體時代顯得尤為突出。通過闡述高校網絡輿情危機管理的重要意義以及新媒體對現有高校網絡輿情危機管理帶來的新挑戰，嘗試提出高校網絡輿情危機管理的應對策略，對維護高校的和諧穩定、良好形象和保障學生身心健康都有重要意義。

關鍵詞：新媒體;高校網絡輿情;策略

中圖分類號：G641 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0287-02

隨著我國逐漸進入社會矛盾凸顯期，我國高校也進入了問題突發期，成了各種危機的易發地區。諸如近期鄒恒甫微博事件、清華學子硫酸潑熊事件等網絡輿情危機事件時有發生，嚴重損害了學校在公眾心目中的形象，影響了高校師生的心理健康安全，破壞了高校的正常教學秩序，加大了高校危機管理的難度。在此背景下，正視新媒體給高校網絡輿情危機管理帶來的新挑戰并提出相應的應對策略是當前高校亟須解決的重要課題。

一、高校網絡輿情的內涵及新時代特點

（一）高校網絡輿情的內涵

高校網絡輿情概念應賦予時代性，結合新時代特征以及傳播特征等，因而，高校網絡輿情的概念定義為：“高校網絡輿情是大學生和高校工作者對通過互聯網以及移動互聯網傳播的包括高校事件在內的所有自己關心的公共事件以及上述主體之外的民眾對自己關心的高校事件在互聯網載體上發表的各種情緒、意愿、態度和意見交錯的總和。”此概念的內涵包括：第一，主體包括大學生與高校工作者，還有一部分校外的關注高校事件的民眾，客體是引起大學生與高校工作者以及關注高校事件的民眾所關注的事件。第二，高校網絡輿情通過互聯網以及移動互聯網傳播，并被賦予了新的時代特征。第三，高校網絡輿情是專門指通過互聯網載體發表的意見總和。互聯網載體包括新媒體時代的微博、微信等以及傳統的BBS網站，騰訊QQ，新聞門戶網站等，在互聯網載體飛速發展的今天，高校網絡輿情的傳播方式、影響程度等都無時無刻發生著改變。

（二）高校網絡輿情的新時代特點

1.高校網絡輿情在新媒體時代的傳播模式呈現多樣化特點。（1）微信朋友圈交叉傳播方式的形成。微信最顯著的特點就是朋友圈功能，微信的每一個用戶都擁有一個朋友圈，然后無數個朋友圈交叉傳播信息，這種毫無規律可循的傳播方式給信息的監控帶來了前所未有的挑戰。（2）“個人→家庭”的傳播模式也逐步建立。微信時代傳播不再局限于朋友間或是具有共同愛好的同一群體內的傳播，同時也包含了“個人→家庭”的傳播模式，即長輩與晚輩之間的傳播。所以高校網絡輿情一旦爆發，給高校網絡輿情危機的管理帶來了更高的挑戰。（3）微博裂變式傳播模式。微博與其他傳統媒體最大的區別在于其裂變式的傳播模式，信息接受者的人數呈幾何級數迅速增長，如熱門話題榜，微博熱門話題榜每天跟進最新的實事，且排名靠前的話題將在微博首頁進一步推廣。

2.高校網絡輿情在新媒體時代的影響范圍越來越大。主要表現為：（1）全球化趨向。從全球關系的角度看，已經存在一個無邊界的全球社會，地方性社會已全線潰退。互聯網打破國家和地區之間的各種有形和無形壁壘，傳統的時間限制和空間距離不斷被壓縮，各個領域的信息資源融為一體通向全球。（2）人人都是信息源。移動互聯網用戶的爆發式增長使得每個人都是移動的電視臺、廣播站、網站，都是記者，都是編輯。如“廣州小女孩假撐傘，真廣告事件”。（3）信息的跨領域傳播。新媒體時代，信息的傳播已經不僅僅是局限于信息所屬的專業領域，而是延伸至與信息有關的其他領域，甚至是無關的各個領域。

3.新媒體時代，高校網絡輿情的不安全因素大幅度增加。具體如下：（1）信息混亂失序。互聯網一方面由于其快捷性與低成本成為信息傳播的主渠道，另一方面也正是因為它的這些特點，使得互聯網信息混亂，虛假信息橫行。互聯網信息污染問題也逐漸暴露出來，它的負面影響不僅損害了網絡新聞媒體的公信力，甚至引起恐慌。（2）多數“暴政”。網絡“多數暴政”就是指大量網民同一時間利用網絡空間對他人無端地大肆抨擊與漫罵，形成勢不可擋的網絡輿論，從而影響他人正常生活和侵害他人合法權益的行為。出現如“人肉搜索”等一系列人身攻擊行為。（3）易引發大學生游行。互聯網為高校大學生抒發情緒，宣泄憤懣等提供了溫床，有著共同情緒的大學生在網絡上容易集結在一起，引發大學生游行。

二、加強高校網絡輿情危機管理的必要性

（一）加強高校網絡輿情危機管理是建設和諧校園的迫切要求

和諧校園體現為學校教育各個子系統或各要素自由、協調發展與良性互動。然而風險社會理論專家認為，“風險社會是當今世界公共危機頻現的時代背景，公共危機則是風險社會無法回避的表現”[1]。特別是在我國當前，社會矛盾不斷凸顯，必然以各種形式反映在高校網絡輿情危機上，給高校帶來不安定因素。加上大眾傳媒的誘發與誤導，使得近年來高校網絡輿情危機事件屢有發生。如釣魚島網絡輿情引發大學生游行事件、樂山師范學院宿舍樓垮塌事件等種種網絡輿情危機事件，不僅嚴重威脅著高校師生的自身利益與正常發展，也可能嚴重威脅到高校的正常教育秩序和財產安全，嚴重影響高校正常的教育教學。因此，在構建和諧校園的進程中，高等院校加強危機管理迫在眉睫。

（二）加強高校網絡輿情危機管理也是保障學生身心健康發展的需要

人的自由全面發展是人類社會發展的價值取向和最終目的，是對人的終極關懷的充分展現。高校網絡輿情危機管理的價值取向也理應堅持“以人為本”，要尊重生命，把師生的生命安全放在第一位，要“最大限度地避免與個人權益的沖突，最大限度地保護教職工和學生的生命安全與財產權益，將教職工和學生的利益放在首位是危機處理的最高原則”[2]。目前高校發生的眾多網絡輿情危機事件，如學生自殺、食物中毒、暴力、性騷擾等大多都與學生的身心健康有著密切的關系，不僅會對學生帶來身體健康上的威脅，也會在心理上產生不良情緒和恐慌。因此，加強高校網絡輿情危機管理，可有效降低學生發生事故的風險，體現出高校在學生管理上的人本理念與負責任的態度。

三、新媒體對高校網絡輿情危機管理帶來的挑戰

（一）新媒體導致虛假信息橫行，從而引發加速危機的產生

及時、全面的獲取危機信息，是危機管理的前提和基礎。新媒體時代，信息傳播的交互性打破了傳統媒體的單向傳播模式，網絡傳播主體的去中心化、多方互動以及觀點的深度交流與訊息沉淀，使公眾的地位由被動地接受變成了主動的信源，使得信息的管理越來越失去控制。很有可能由于信息的虛假傳播使一件可控的小事演化為一場難以控制的危機事件。

（二）新媒體傳播極大地縮減了高校對危機事件的反應時間

從危機管理的四階段即潛伏期、爆發期、善后期、解決期來看，由于新媒體的廣泛使用，使得危機事件的潛伏期與爆發期的界限逐漸模糊。新媒體信息傳播的及時性，又使得許多危機信息在傳播中不斷交流和集聚，從而形成強大的信息規模效應和輿論聲勢。因此，能否及時發現和應對危機，對高校危機管理絕對是一個極大的挑戰

（三）新媒體加大了對危機輿論引導的難度

危機爆發后能否引導好輿論走向，最大限度地減少危機帶來的負面效應，是高校危機管理的核心和關鍵。新媒體的廣泛應用，使傳統的信息控制與審核機制失去了應有的效用，使得輿論很容易出現非理性的一面，并極有可能引導對整個危機事件的輿論走向，從而使高校控制和引導輿論的難度大大加大。

四、新媒體時代高校網絡輿情危機管理策略

（一）提高大學生的媒介素養

1992年美國媒體素養研究中心對媒介素養下了如下定義：“媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。”[3]從大學生自身角度出發，大學生可以通過學習特定的知識和技術來實現媒介素養的提高。知識包括網絡輿情的特征、發生與發展規律、網絡輿情案例，以及傳播學、心理學、社會學等能夠提高大學生網絡輿情免疫力的知識。因此，需要積極倡導大學生樹立高校網絡輿情危機意識，變被動應對為主動出擊，主動引導高校網絡輿情，努力營造積極、健康、和諧的校園網絡文化氛圍。此外，凈化校園網絡資源，對不良的網絡輿情堅決抵制，維護高校校園網絡環境的純潔性、健康性，用積極、健康的思想文化信息搶占高校網絡輿論制高點。

（二）培養高校網絡意見領袖

高校可以將知名教授、講師等意見領袖培養為網絡意見領袖。網絡意見領袖需要很強的領導力，領導力包括影響力、決策力、協調力等，是綜合素質的高水平體現。（1）影響力。影響力是網絡意見領袖最基本的能力，網絡意見領袖的觀點對網民具有很深的影響。影響力多跟品行、成就和對社會的貢獻掛鉤，你有多大的影響力，就有多少分量的話語權。（2）決策力。決策力是好的網絡意見領袖不可缺少的特性。特別是作為引導高校網絡輿情的意見領袖，其決策能力直接影響著輿情導向與高校形象。決策能力需要經驗的累積和對專業知識的把握，對網絡意見領袖具有較高的要求。（3）協調力。協調力是對網絡意見領袖的本質要求。高校網絡輿情意見領袖作為高校的代表，與外界進行直接交流，目的就在于調和矛盾，協調力不僅是對語言功底的考驗，還是對高情商的挑戰。

（三）構建高校網絡輿情管理聯動機制

當一件敏感事件出現時，應該立刻發動聯動機制。第一階段：根據事件的嚴重性，決定報送黨委宣傳部或是高校領導，高校領導再根據其嚴重性決定是否上報中共省委宣傳部省互聯網信息辦公室，并逐級上報。黨委宣傳部應該授予網絡輿情主管部門獨立的處置權。第二階段：高校網絡輿情主管部門應該第一時間通過技術部門收集網絡信息，并向學生處以及協調部門收集校內情況，做出及時的判斷，如有必要，公關部門第一時間發起新聞發言人機制，及時表態，積極引導輿論，緩和矛盾，掌握網路輿情主導權。第三階段：穩定師生情緒，恢復校園秩序。通過學生處了解大學生的想法，狀況，有必要聯動學生心理咨詢中心，校醫院、保衛處等，并利用校園媒體對學生進行事件說明和直接的心理疏導。第四階段：積極回饋網絡疑問，第一時間通報處理結果，并進行檔案歸類，經驗總結。

參考文獻：

[1]楊雪冬，等.風險社會與秩序重建[M].北京：社會科學文獻出版社，2005：22.

[2]白濤，許中華.高校危機管理對策初探[J].華南理工大學學報：社會科學版，2005（2）.

[3]張開.媒介素養概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：94.

收稿日期：2014-10-15

作者簡介：裘潘芳（1988-），女，浙江嵊州人，碩士研究生，從事高校思想政治教育與高校網絡輿情研究。

（責任編輯：李鵬飛）