地方臺新聞欄目的“微博營銷”研究

李新

摘要：隨著4G時代的到來，網絡速度的提升，使得地市級電視臺已名存實亡，地方臺在收視率方面，更是遭受了很大的沖擊，手機、平板和電腦等終端搶占了大部分人的視覺習慣，電視傳統的單向傳播逐漸被大眾所冷落，“微博營銷”的創新策略卻給這種危機帶來了意思轉機。本文主要從地方臺新聞欄目與微博融合的現象、地方臺新聞欄目與新浪微博融合的原因、地方臺新聞直播欄目與新浪微博融合的價值、新浪微博融入電視新聞欄目所產生的問題、地方臺新浪官方微博的經營策略這五方面去分析。

關鍵詞：微博營銷；價值；微博融合；新聞欄目

引言

地方臺的新聞直播欄目與新浪微博融合是不得已的，微博的出現導致了地方臺新聞的普及，任何一個地方臺的有價值的新聞，微博都會第一時間爆出，為了奪回屬于自己的市場，地方臺新聞欄目與微博融合是必然趨勢。

一、微博的出現導致地方臺新聞欄目的轉變

微博的出現導致地方臺新聞欄目的轉變，主要表現在新聞從業人員的角色變化、隨著微博平臺的逐步普及和智能手機提供的移動互聯平臺的技術升級，傳統媒體逐漸轉向了“自媒體”。微博作為新興的社會化媒體傳統形態，由于打通了很多的信息通道，成為了民眾最為方便的參與輿論監督的一種重要工具。筆者發現電視人微博已構建了帶有強烈職業特征的“個人傳播體系”，即“記者自媒體”，他們帶著特屬自己的龐大粉絲群，拖著“漂亮長尾”在輿論場中翩翩起舞，主導著輿論的方向和場域。除此之外，當今人們了解新聞資訊，除了守候在電視機面前，還有另一種媒介平臺可以提供和傳統主流媒體一樣的服務，因此，電視直播滯后性使其逐漸轉向了“微博直播”這一必然趨勢。

二、地方臺新聞欄目與新浪微博融合的原因

制播時間滯后遭遇新媒體挑戰。在獲取新聞源方面傳統的電視媒體已遠遠被甩在后面。只需要一部手機，微博用戶就可以進行現場直播，圖文并茂而且還有現場視頻、作者評論。這種方式給傳統媒體在報道時機方面又造成巨大沖擊。然而，受眾的媒體接觸習慣也直接導致了，電視與微博的融合，為了活的收視率，電視不得不接受微博的洗禮，處于微時代的受眾，最常接觸的就是手機，最為方便的的信息接受渠道就是微博，所以，電視新聞為了獲取受眾，必須與微博聯手，這樣才不至于消失在新媒體的影子中。

三、微博與地方臺新聞直播欄目融合的價值

地方臺新聞直播欄目為什么要與新浪微博融合？其價值和意義是什么？作者認為有如下幾點：第一，電視臺官方微博的時實直播填補了播出時段的空白，擴大了新聞傳播力度。第二，由于新浪微博所產生的公共空間實現了傳者與受者的互動，轉變了受眾的角色，同時微博的病毒式傳播有助于吸引受眾，創造“鐵粉”。第三，充分發揮媒體人的微博意見領袖作用是發揮微博營銷的重要力量。眾所周知，電視是造星的最好渠道，它所創造出的知名主持人是人們比較信賴的傳播源，他們的形象早已在受眾心中有著深深的根基，基于超級粉絲們的追捧，其影響力也遠遠大于普通人，他們的話語也有一定的權威性，所以，發揮媒體人的意見領袖作用無疑會帶來媒體人、新聞直播欄目、以及受眾這三面的利益。第四，微博為電視媒體提供了低成本的運營平臺，相比動輒上萬的電視播出設備而言，微博無疑是最合算的“播出平臺”。電視媒體本身經過多年發展，有著非常良好的受眾基礎，可以憑借多年以來累積的知名度短時間內聚集大量且穩定的粉絲群體。既可以為播出的電視節目做無成本的再次傳播，同時也可以即時受到觀眾的反饋，無成本地搜集新聞線索。

四、新浪微博融入電視新聞欄目所產生的問題

微博融入電視新聞導致了，傳播方式的碎片化的信息傳播。人們在關注官方微博的時，一般都是抱著觀看的態度，他們關注官方新聞是因為，相信他的權威性，但是卻很少發表言論，因為官方微博的受眾群比較大，生怕惹來非議，挑起事端，這也是受中國人的傳統思想的影響。此外，微博中有價值的內容在轉發中形成多次“次級傳播”，產生了“核裂變”的傳播規模效應。微博這種巨大的圍觀效應的產生是因為微博的“蝴蝶”效應使得網民擁有的更多的話語權，于是暴力、低俗、偏激、虛假的信息便充斥在人們的事業當中。

五、地方臺新浪官方微博的經營策略

與各地方、省級及中央電視臺官方微博接軌形成微博新聞矩陣，是地市級電視臺發展新聞事業的一個捷徑。此外，本地微博新聞要試圖為自己服務。最關鍵的是博具有強大的議題構建功能使得微博成為傳統媒體的信息源，公眾成為真正的“議程設置者”。微博這樣獨特的傳播特征使得微博不僅強占新聞報道的制高點、設置議程、影響輿論，而且微博已經成為了一種新的社會方式。傳統電視相對于新媒體發展的劣勢也是十分明顯的：傳播模式落后，運營成本高昂，品牌體系不強等。而在微博這個傳播平臺上，其社會化屬性匯聚了大量受眾，其雙向溝通屬性又導致了人人都可以提供新聞線索，發布新聞信息。

結語

傳統意義上的傳播者和受眾之間的界限日益模糊：個人傳播、人際傳播、組織傳播、和大眾傳播等各種傳播類型都被很好的包容在微博平臺上。地方臺已意識到這種巨大的傳播力量，所以很多電視媒體爭先恐后地開設微博，試圖利用微博的傳播特征為自己服務。

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