參照群體的概念、作用方式及其對品牌資產的影響機制研究

陳春梅，黃 旭，段桂敏

一、引 言

隨著網絡的快速發展，消費者在購買決策過程中接觸到的個人或群體日益豐富起來。 參照群體的構成最初是家人、朋友、鄰居、同學、同事、宗教團體等。 發展到今天，人們已在網絡上建立了屬于自己的生活圈子，比如QQ 群、微信圈、搜索引擎、天涯社區等。 消費者習慣在網絡上交流互動，通過網絡平臺搜索和發布品牌信息，查看相關專家和消費者的產品購買評論、跟蹤網絡消費的流行趨勢等。 所以，系統地研究參照群體對消費者品牌態度和行為的影響非常必要，為企業應對品牌管理面臨的新情景提供依據。

關于參照群體的研究最早始于社會心理學，1942 年美國著名社會心理學家Hyman[1]在進行個人社會地位研究時最早使用了參照群體這一術語，指的是個體比較的個人和群體。1953 年Sherif[2]將參照群體進行了擴展，提出參照群體是個體有實際所屬關系或心理所屬關系的群體。 而后社會心理學、 消費行為學和市場營銷學領域的大量研究[3][4][5]以及個體消費的現實情況顯示，參照群體會對消費者的購買評價、 態度和行為產生顯著影響。 究其原因：第一，當其在特定環境下進行品牌購買決策時，希望在了解相關信息后作出明智的決策；第二，消費者具有社會性的一面，在進行品牌購買決策時，在很大程度上會受到包括參照群體這一重要變量在內的社會因素的顯著影響；第三，消費者期望通過自己使用或購買的品牌向其他消費者傳達自己的特點。……