得粉絲者得天下

李光斗/文

行家論道

得粉絲者得天下

李光斗/文

李光斗

著名品牌戰略專家

品牌競爭力學派創始人

古語有云：得民心者得天下。在移動互聯網時代，這句話也許要改為：得粉絲者得天下。如今，個人影響力大小，要看粉絲的多少，企業能否取得發展，也要看粉絲的多少。粉絲已經成為社會發展中不可或缺的一部分。

在現代品牌運營中，粉絲不僅是優質的目標消費者，也是最忠誠的消費者。粉絲不是一般愛好者，而是對品牌有些狂熱的癡迷者：“因為喜歡，所以喜歡”，喜歡不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。隨著智能手機和移動支付的普及，人們的消費欲望隨時隨地就能夠得到滿足。無遠弗屆，互聯網不僅吸引你的眼球，還會隨時掏空你的錢袋。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。

粉絲對一個品牌有多重要？當成千上萬的粉絲們在網絡上熱議某品牌的時候，說明這個品牌已經有一定影響力了。而正是有了粉絲的關注支持，品牌才會有“錢途”。品牌推出的產品才會有消費者追隨，哪怕有缺陷，消費者也會包容。

社交媒體的興盛正在使大眾傳播方式發生深刻的變化。新的網絡語境下，粉絲數量不僅意味著影響力還意味著經濟價值。喜歡你才粉你，粉你意味著消費者會為你買單。

然而，天下沒有免費的午餐，要想從粉絲身上獲益，必須要善于“養粉絲”，要和粉絲互動。昔日孔子曰：“唯小人與女子難養也”；如今，得粉絲易，養粉絲難。一言不合，粉絲就可能棄你而去。傳統經濟時代，消費者是上帝，要好好伺候；互聯網經濟時代，粉絲是收入之源。

有調查顯示，運用社會化網絡來解決消費者問題是絕大多數粉絲的訴求。而不少品牌在贏得了粉絲后，在社交媒體上做的往往沒有達到粉絲的期望。目前粉絲的網絡習慣越來越傾向于社交媒體，他們更愿意在社交媒體上分享、參考他人的消費體驗，也希望他們在社交媒體上的分享能得到企業的重視。對于品牌，面對粉絲的種種訴求，并不是發布點品牌新聞、實時動態就可以滿足粉絲訴求。

小米的粉絲文化堪稱是國內品牌管理經營粉絲的典型。小米認為參與感是企業持續獲得粉絲并擁有粉絲的有效方法，“參與感三三法則”就是基于此而構建。此外，小米還在微博上積極制造話題與用戶互動。除了線上的互動，小米還舉行線下“爆米花”活動，這實際上就是小米粉絲見面會。“爆米花”全程都讓粉絲參與，在論壇里投票決定“爆米花”活動在哪個城市舉辦，活動現場有粉絲表演節目，布置會場也會有粉絲志愿者參與。每一次“爆米花”結束，當地的粉絲都會和小米團隊一起聚餐交流。這些讓小米在贏得了粉絲的同時也牢牢“黏住”了粉絲。

粉絲是特殊的用戶，他們的“關注”意味著興趣和潛在購買行為，而他們取消關注則意味著需求的轉移。只有經營到位，粉絲效應才會逐漸擴大，經濟效益才能持續發生。反之，用戶滑動一下手指，就能拒你的品牌于“千里之外”。粉絲經濟時代，誰把握了粉絲的心理，誰就占有了市場；誰的粉絲數量大，市場占有率就大；誰的粉絲黏性大，鐵桿粉絲多，誰的品牌就有持續的發展動力。

大家談

品牌的發展離不開消費者的支持，對于忠誠消費者的培養則需要花費很長的時間，同時也必須掌握一定的方法。小米的成功基于此，對于服裝企業而言，如何更好地拉近與消費者的關系，形成固定粉絲群體？對于當今消費者行為的變化，企業又該如何調整？聽聽黃鈺茗、張蘊藍、方建華對此的解讀。

“曾經有人如此描述商業的未來走向：未來的商業將會是一個去中心化的時代。在這樣的一個時代當中，商家只要做好了服務，顧客必然會主動來找你。而有能力的商家，則可以將服務做成一種文化去感染消費者。如果消費者受到了‘感染’，他們便會主動向朋友們分享和推薦你的產品。這便是未來商業中‘文化商家’的原型，同時也是粉絲經濟的源頭。”

——銷售實戰管理專家黃鈺茗在《粉絲經濟學》一書中提到，傳統企業必須對核心用戶群保持巨大的吸引力，并且盡可能地去提高自己的核心用戶活躍度及普通粉絲轉變成核心粉絲的轉換率。

“現在年輕一代消費者，其實都很有主見。我們所做的，就是讓每個人在能夠實現的前提下，把內心真正想要的東西表達出來。我們已經在轉型的紅利時期越走越快，不斷進行著一次又一次‘互聯網+’的嘗試和探索，將少數人的奢侈變成每個人的個性生活，讓衣服成為每一個人獨一無二的表達方式。”

——近期，紅領集團副總裁張蘊藍在一場公開演講中表示，當代消費者購物習慣發生了轉變，個性化的品牌服務方式能夠為消費者提供滿意的服務。

“在互聯網無處不在的今天，有互聯網思維，有粉絲社交群體經營的思想，這是起碼的要求，最重要是能夠從銷售思維轉向服務粉絲群體，由粉絲和粉絲一起創造茵曼的‘線下生活空間’。毫無疑問，最了解茵曼粉絲的就是粉絲自己。”

——茵曼能夠從線上走向線下，其中一個很重要的原因就在于對品牌粉絲的經營。而對于這一點品牌創始人方建華無疑最有發言權。他通過調整營銷思維向粉絲群體靠攏取得的成果說明了一切。