消費者導向下企業營銷戰略變遷與創新

■ 彭 越（江西經濟管理干部學院 南昌 330088）

隨著經濟及政治體制的變革，科技的迅猛發展和后工業時代的來臨，我國城鄉居民的消費方式、消費結構、消費水平、消費心理、消費趨勢、價值導向都發生了翻天覆地的變化，消費行為不再是一般的經濟環節，而是融入整個社會體系當中。而消費行為和企業營銷有著天然的密不可分的關聯，有效的市場營銷的依據和根本就是消費行為。作為企業的經營者，要想讓企業生存下來并獲得長足發展，市場營銷戰略這個企業的核心競爭力所發揮的關鍵作用已經得到眾多企業所高度重視，其營銷戰略都是緊緊圍繞消費者而展開。

營銷戰略的概念及內涵

營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現經營目標，基于外部市場機會和內部資源狀況等因素，選擇有效的市場營銷戰略組合，并予以實施和控制的過程。其實質是產品在動態的市場、特定的時間、限定的資源范圍內，獲得市場定位、生存、成長和可持續的競爭優勢，為消費者提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。營銷戰略包括目標市場戰略、營銷組合戰略和營銷戰略費用預算三個方面，我國學者鄧念先認為，營銷戰略應把價格戰略、質量戰略以及服務戰略包含在內。

市場營銷戰略理論經歷了一個發展的過程，從最早麥卡錫提出的4Ps理論，即產品（Produet）、渠道（Plaee）、定價（Price）、促銷（Promotion），注重以企業為核心和市場為導向；羅伯特·勞特朋從滿足顧客需求角度出發，提出了著名的4Cs理論，即消費者需求（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenienee）和溝通（Communieation），相較之下，4Cs理論有進一步的深入和發展；不管是4Ps，還是4Cs都缺乏企業與消費者之間的良性互動，故美國營銷學家唐E·舒爾茨建立了4Rs市場營銷理論，即關聯（Relevancy）、關系（Relation）、反應（Reaction）以及回報（Retum）等，這是營銷戰略的重大發展。在營銷戰略中，采用較多的工具是PEST分析理論和SWOT分析理論。PEST分析工具，是政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與技術（Technological）的縮寫，表明宏觀環境對營銷戰略的制定與實施的影響；SWOT分析又稱態勢分析法，對企業優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行分析，為市場營銷戰略的制定打下堅實基礎。在經濟形態上有所發展，再度由服務經濟向體驗經濟發生轉變，向6Es方向拓展延伸，6Es即體驗（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）、印象（Effects）和延展（Extension），這些變化以及所產生的實踐活動，大大推動了企業營銷戰略理念，以及在營銷戰略實踐中消費者導向地位的鞏固。

我國企業營銷戰略變遷與中美的比較

在我國，企業的營銷戰略和居民的消費模式緊密相關。周叔蓮（1981）對消費模式進行了界定，認為消費模式包括消費內容、消費水平、消費方式、消費結構、消費趨勢等，反映了消費領域的變化與規律。

（一）我國企業營銷戰略的發展變遷與實踐

營銷戰略的發展自新中國成立以來經歷了四個階段的變遷過程，即新中國成立后至黨的十一屆三中全會前，在高度集中的計劃經濟體制下，企業經營自主權非常有限，市場營銷基本處于空白狀態，這是第一階段；第二階段是經濟體制轉型后至20世紀90年代初期，計劃與市場并行，競爭開始加劇，企業逐漸注重和學習營銷理論和實踐，是為引進學習及推廣發展階段；第三階段是20世紀90年代至20世紀末期，我國全面進入市場經濟，居民消費能力大幅度提高，企業營銷面臨前所未有的機遇與挑戰，是為開放式消費模式階段；第四階段是21世紀初至現在，全球經濟趨于一體化，國際競爭更加激烈，企業意識到營銷戰略必須立足本土消費特征，形成中國式營銷觀念，實現營銷理念的突破。

（二）中美營銷戰略的比較與啟示

1.企業營銷環境方面。企業要想制定出正確的營銷戰略，必須對市場環境有充足的了解，通過各種方式去規避潛在的風險與現實的威脅。以美國為例，美國是世界最發達的國家，居民收入和消費水平比較高，屬于高收入高消費模式；我國是最大的發展中國家，但相對于美國等發達國家而言，整體仍屬低消費模式，故在學習借鑒運用現代營銷戰略時，要走適合我國國情的營銷戰略道路。

2.企業營銷觀念方面。營銷觀念是企業的生命線和行動綱領，其正確與否，關系到營銷戰略的得失成敗，關系到企業的興衰榮辱，故此西方國家特別重視營銷觀念，營銷學家也不遺余力地推出有益市場發展的營銷概念，用以指導市場營銷活動。我國企業由賣方市場逐漸轉向買方市場，由不操心產品銷路到重視營銷注重廣告的轉變，開始樹立營銷觀念，但在營銷觀念上，仍具有滯后性、不均衡性等特點。

3.企業營銷戰略方面。企業營銷戰略是企業戰略的核心和重要組成部分，具有全局性、長遠性、綱領性、競爭性、穩定性等特征，以及穩定型、反應型、先導型、探索型、創造型等模式。中美在這方面的認知差異較大，美國強調細分市場，選定目標，突出企業與眾不同的競爭力。我國則還不大善于運用戰略意識對變幻莫測的市場進行分析，缺乏相關經驗和技巧。

美國營銷戰略的成功，給我們的啟示是：一是將企業的營銷戰略融入競爭戰略中；營銷戰略要具有創新精神；要及時阻止競爭對手進入市場；營銷戰略各要素須保持方向一致。

當前我國企業市場營銷中存在的問題

盡管營銷戰略在我國得到企業家的重視，并在營銷實踐中取得一定效果，但相比西方發達國家，我國還缺乏與現代競爭環境相適應的營銷戰略體系，表現為：

一是企業對消費模式差異性表現漠視，更多是憑經驗、感覺和領導好惡來投資，營銷戰略意識淡薄、短視。每個消費者的消費行為都是不同的，對此，要學會求同存異，這是制定營銷戰略的關鍵點。二是企業營銷還停留在滿足消費需求階段，忽視引導、創造消費需求，而且專注高消費區域，刺激奢華消費，對中低消費區域相對供應不足。傳統營銷手段只考慮現實買賣的達成，關注眼前的交易。三是產品缺乏持續創新，開發新市場能力欠佳，營銷方式滯后，忽視了網絡營銷的影響力等。很多企業為獲取更多利益過于專注高消費人群和高消費區域，刺激過度消費和奢華消費，而對廣大的中低消費人群和領域關注較少。四是企業在營銷引導方面重視不夠。真正的營銷戰略是創造出消費需求，企業不能只注重瓜分有限的市場，更重要的是去創造市場需求，做大蛋糕，不能只重視眼前利益，經濟利益，而不顧長遠利益和社會利益。五是營銷方式滯后于市場，企業面臨的環境壓力較大。傳統的企業營銷方式大都以產品為中心，企業營銷局限于某一區域，經濟活動比較簡單，如不及時針對環境做出有效調整，將影響企業的銷售和收入，企業的壓力倍增。

新經濟背景下消費者導向的企業營銷戰略創新方案

首先，以消費模式導向企業營銷戰略制定，倡導綠色消費，引導健康消費，提高營銷信譽體系。營銷戰略是否正確，在于企業能否精準把握消費者的消費行為。時代不同，消費模式會發生相應的變化，營銷戰略就不可能一成不變，而必須與時俱進，圍繞消費模式進行相應的調整和改變，才可能在激烈競爭中生存、發展和壯大；在新世紀，隨著生態環境問題的日益突出和老百姓對高質量生活的渴求，人們趨向于綠色生活觀念，積極購買和使用綠色產品，倡導綠色、和諧的消費觀念，這樣的消費觀念的興起，有利于節約有限的資源和保護脆弱的生態環境，是兼顧長遠的可持續發展消費模式，成為一種消費新時尚，是一種人類與大自然和諧共存的消費形式。對此，政府應該因勢利導，企業也要順應消費需求，樹立綠色營銷觀念，積極發展綠色產業，杜絕過度消費、奢華消費，崇尚節約，推行理性消費，引導健康消費，制定正確的營銷戰略，促進社會可持續發展。

其次，建立營銷新觀念，創新營銷新途徑，開拓營銷新市場。建立以消費者需求為中心，社會責任與企業利益為兩翼優勢互補的營銷格局，即樹立消費者、企業、社會三位一體的營銷觀念，對三者要做到利益兼顧，而不僅僅是偏重某一方面，這樣企業才能取得市場，才具有發展機會；菲利普·科特勒指出，“創造需求是營銷的核心”，他認為，一個優秀的公司在于滿足社會需求，而真正偉大的公司是去創造需求。可見，營銷工作必須以滿足顧客需求為第一，同時注意創造和發現顧客新的需求，不斷引導顧客尋找新的需求，把握明天市場活動營銷主動權，使得市場需求引導企業轉變為企業引導市場需求，企業的一切營銷活動，都是以滿足消費者需求為出發點和中心，以消費者的滿意度為企業營銷的最高目標和最終標準，將“顧客第一”真正落到實處，實施動態營銷戰略，駕馭未來市場。

再次，提高營銷人員素質，打造一支穩定、團結、忠誠、高效、務實、和諧的營銷精英隊伍。創新是當今知識經濟時代的靈魂與核心，但創新離不開高素質的人才，市場競爭是個人創新能力、社會應變能力、企業管理能力等綜合素質的競爭，要想快速、高效、精準地推進企業的營銷戰略，能力強、素質高的營銷隊伍必不可少。知識和能力的載體是人，北大方正集團創始人王選講過一句話，有人才，能發財。通過選用能人，用才發財，發了財，增長知識能力再發財，解決好“才和財”的關系，形成才和財的良性循環，樹立人才本位的思想。對此，樹立終身學習的觀念和思想，加強專業業務培訓，聘請相關專家顧問，提高其業務素質和專業知識水平及駕馭把控市場的能力；定期召開優秀營銷人員經驗交流會和總結大會，改進工作方式方法，進行標準化、精細化管理；運用科學合理的薪酬考核辦法，增強營銷人員的凝聚力，實行動態激勵機制，調動營銷人員工作積極性，使能者上、平者讓、庸者下，形成你追我趕充滿活力的氛圍。

最后，增強企業品牌意識，建立科學、高效、多元化的營銷網絡。企業的競爭力在很大程度上拼的是品牌，故要恰當運用好無形的品牌的力量。企業要想長遠、可持續發展，必須高度重視品牌的力量，把品牌經營作為企業競爭的基本戰略思想，品牌也成為企業的核心競爭力，是一項稀缺的戰略性資產，尤其是現在競爭環境惡化，行業結構處于調整期，產品的生命周期縮短，在電子產品上表現尤其明顯，產品更新換代迅猛，這些因素疊加，使得原本有限的市場空間持續萎縮，營銷成本增加，在這種情況下，要想保持顧客的忠誠度，品牌的貢獻尤顯重要；隨著網絡進入千家萬戶，網上購物、網上消費、網上下單等層出不窮，網絡也被營銷推廣賦予了重要職能，很多企業創立了自己的網絡營銷渠道，針對市場特點、消費者需求、企業目標定位、營銷資源等對消費者進行了細分，形成高效的網絡營銷渠道，促進了企業的銷售；而且企業針對產品進行多元化營銷策略，生產多元化的產品，目的就是穩定老客戶，吸引新客戶，以消費者的喜好和市場導向為主，改進原產品，融入高科技，增加新技術，做到產品質量好、品種全、服務好，使得產品更具競爭力。

綜上，新經濟時代，現代企業在制定營銷戰略時，要擺脫舊理念的束縛，用全新的目光和思維來認知新環境，建構針對性強的營銷戰略；制定營銷戰略既考慮自身利潤趨大，也要考慮社會責任，學會換位思考，從消費者的立場去思考產品的銷售問題；企業要目光長遠，敢于邁出國門，開辟國際市場，參與國際競爭，進入國際領域時，堅持品牌的本土化，培養忠誠的消費者群體。

1.宋茜.基于消費模式變遷的營銷戰略研究[D].青島大學碩士論文，2007

2.孫在國.體驗新經濟時代營銷策略創新思考[J].商業時代，2004（8）

3.胡利唐.營銷戰略與競爭定位[M].中國人民大學出版社，2007