細(xì)數(shù)雙11戰(zhàn)績背后三大現(xiàn)象

本刊記者_(dá)李亞靜

細(xì)數(shù)雙11戰(zhàn)績背后三大現(xiàn)象

本刊記者_(dá)李亞靜

如今，“雙11”已經(jīng)成為全民的網(wǎng)購狂歡日。消費(fèi)者的購物激情被點(diǎn)燃，品牌商的銷量數(shù)據(jù)同樣亮眼。細(xì)看今年“雙11”榜單，記者總結(jié)了三大亮點(diǎn)：2009年網(wǎng)購狂歡節(jié)開啟至今，“雙11”榜單中淘品牌上榜率越來越低，反而傳統(tǒng)品牌的官方旗艦店占比加大；快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫獲得了“雙11”服裝品類的大滿貫；定位平價(jià)的服裝品牌網(wǎng)銷成績突出。這些現(xiàn)象背后的原因是什么？品牌商參與這場銷售狂歡日“爭奪戰(zhàn)”玩法有何不同？

實(shí)體零售業(yè)組團(tuán)留客決戰(zhàn)“雙11”

今年的“雙11”購物節(jié)，線上業(yè)績不斷刷新紀(jì)錄，線下實(shí)體零售業(yè)也并未坐以待斃。位于北京西單、王府井等商圈的多家百貨商場，在進(jìn)門的顯要處放置了近期促銷活動(dòng)的信息，其中，不乏標(biāo)出“店慶日遇到‘雙11’”字樣的促銷信息，但總體來看，打造屬于自己的“店慶日”、“購物節(jié)”是這些百貨企業(yè)的共同策略。

其中，王府井集團(tuán)的動(dòng)作十分驚人，今年，王府井百貨聯(lián)合聯(lián)商網(wǎng)、銀泰、天虹、大商，以及大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等，共同啟動(dòng)了2015中國購物節(jié)，力圖通過全方位的功能、服務(wù)、娛樂拓展，突出宣傳實(shí)體店的便捷體驗(yàn)優(yōu)勢。

據(jù)悉，王府井集團(tuán)旗下各店均開展了全場性大力度促銷活動(dòng)，如百貨全場1.1折起，消費(fèi)100元減20元后再享300元返200元尊享禮遇，85元團(tuán)100元、850元團(tuán)1000元全場通用團(tuán)購優(yōu)惠等，價(jià)格優(yōu)惠堪比線上。僅“雙11”當(dāng)日，王府井集團(tuán)實(shí)體店銷售近億元，同比逆勢增長，旗下大部分門店，在電商沖擊下，同比均有提升，最高增幅達(dá)88.63%。

而通過與阿里結(jié)親的銀泰百貨，正在積極打造“O2O新模式”，推出“銀泰天貓價(jià)，天貓銀泰貨”活動(dòng)，并承諾消費(fèi)者，“如果你在實(shí)體店買貴了，我們?nèi)r。”銀泰CEO陳曉東表示，阿里入股銀泰以后，銀泰一直在努力形成一個(gè)中國最完整、有效、最大的百貨商品云，另外，利用銀泰網(wǎng)APP，可以實(shí)現(xiàn)顧客的初選、留貨、付款和退貨，“這些東西充分融合以后，它會(huì)發(fā)揮出原來實(shí)體和電商都想象不到的功能。”

玩出新花樣的百貨集團(tuán)不止于此，當(dāng)還有人以為百貨、購物中心是網(wǎng)絡(luò)試衣間時(shí)，大商集團(tuán)已經(jīng)在自己的線上線下渠道里，玩了一個(gè)“試衣節(jié)”。

據(jù)悉，消費(fèi)者只需在11月1～5日，在實(shí)體店試衣、拍照，與營業(yè)員用手機(jī)快速生成的單品二維碼掃碼綁定，選好尺寸顏色屬性，則可到天狗網(wǎng)注冊個(gè)人賬戶，開設(shè)私人衣櫥，11月6～8日，在實(shí)體店或天狗網(wǎng)即可享受大力度優(yōu)惠購買，還可享受在線支付并送貨到家。

結(jié)果顯示，“試衣節(jié)”項(xiàng)目拉動(dòng)了零售方和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。大商副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍表示，“找對了方向，場景銷售的優(yōu)勢就出來了，而且，通過數(shù)據(jù)的采集、分析，大商可以聯(lián)合更多的企業(yè)和品牌，進(jìn)行針對性的活動(dòng)，也包括用一線數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌的生產(chǎn)，增加品牌和目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度。”

往年還在抱怨“雙11”打亂了消費(fèi)節(jié)奏的實(shí)體零售業(yè)，如今已經(jīng)逐漸走出陰霾，運(yùn)用O2O等實(shí)際手段，進(jìn)行了全面反擊。

傳統(tǒng)品牌占據(jù)網(wǎng)銷半邊天

“‘雙11’買啥了？”這句話仿佛成了網(wǎng)購狂歡節(jié)期間最常聽到的問候語。不難發(fā)現(xiàn)，大部分擁有購買欲望的消費(fèi)者都出手了，天貓912億元的成交額再一次打破銷售紀(jì)錄。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫、駱駝、NIKE、巴拉巴拉等品牌分別以男女裝、鞋、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰品類第一名的成績，成為這場全民狂歡的大贏家。

記者發(fā)現(xiàn)2009年至今，“雙11”銷售額榜單已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。想當(dāng)年淘品牌占據(jù)各品類榜單半壁江山的輝煌已然不復(fù)存在。今年，除了女裝和化妝品外，淘品牌幾乎全線出局。取而代之的是在線下?lián)碛袑?shí)體店鋪，且擁有較大經(jīng)營規(guī)模的傳統(tǒng)品牌。

記者不禁產(chǎn)生這樣的疑問：淘寶天貓同類商家千千萬，為何優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)品牌可以脫穎而出？

細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，榜單中的這些線下品牌店，均是由品牌直營的線上官方旗艦店，他們的優(yōu)勢在于，消費(fèi)者對這些品牌的線下門店以及產(chǎn)品有相當(dāng)高的熟悉度，這一點(diǎn)恰恰是線上品牌做不到的。傳統(tǒng)品牌的知名度成為迎戰(zhàn)線上淘品牌的第一招。消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的熟知和關(guān)注，使其不必通過焦點(diǎn)圖和天貓介紹，就能自主地搜索品牌線上旗艦店，從而促進(jìn)了該品牌的網(wǎng)上銷量。

另外，上榜的傳統(tǒng)品牌均在近年做出了渠道戰(zhàn)略調(diào)整，打通線上、線下銷售。如ONLY、VERO MODA等品牌先后與電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店與線上平臺(tái)同步銷售，支持線下支付、就近門店送貨的服務(wù)。

對于擁有完整線下銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)品牌來說，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)的方式，對于降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈有著巨大幫助。

“雙11”對物流的考驗(yàn)在傳統(tǒng)企業(yè)中更為明顯。

良好的購物體驗(yàn)黏住消費(fèi)者

本次“雙11”購物節(jié)期間，優(yōu)衣庫以整體銷售額突破6億元，獲得服飾類銷售第一名，同時(shí)取得了天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍的成績，可謂是最大贏家。

記者發(fā)現(xiàn)，本次“雙11”優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于，新品以真實(shí)折扣做線上銷售，讓消費(fèi)者看到了線上購買的實(shí)際優(yōu)惠力度；過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的口碑以及全面的粉絲覆蓋助推品牌銷量。作為快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫的粉絲群體本身就非常廣泛，男女老少皆宜的產(chǎn)品覆蓋層面，使其受認(rèn)可程度高于普通品牌。

然而，積極布局O2O才是其奪冠的錦上添花之法。優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“線上線下互動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，我們必須順應(yīng)這樣的潮流。線上支付、線下取貨的方式可以大幅降低運(yùn)營、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。”

早在2008年，優(yōu)衣庫便陸續(xù)推出了線上推廣策略，先后推出優(yōu)衣庫日歷、社交網(wǎng)站官方主頁、手機(jī)APP等產(chǎn)品。其中，優(yōu)衣庫手機(jī)APP備受推崇，通過APP消費(fèi)者不僅可以查找距自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時(shí)間以及銷售商品范圍等信息，還可以通過查看手機(jī)應(yīng)用內(nèi)的促銷單頁，獲得即時(shí)的促銷信息，方便顧客更便捷地到店購物。與此同時(shí)，手機(jī)應(yīng)用的商城功能與天貓的優(yōu)衣庫官方旗艦店實(shí)現(xiàn)互通，用戶直接通過移動(dòng)端便可完成一站式的購物。

另外，其通過與線上數(shù)據(jù)的檢測和與支付寶的合作，完成了線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)通，以及資源相互整合、引流，使O2O模式日益成熟。

當(dāng)然，這些針對供應(yīng)鏈的整合，并不只有優(yōu)衣庫可以做得到，綾致集團(tuán)、馬克華菲等品牌同樣致力于優(yōu)化供應(yīng)鏈，為何優(yōu)衣庫的成績?nèi)绱肆裂郏科鋵?shí)，最關(guān)鍵的因素還在于價(jià)格，在性價(jià)比獲得認(rèn)可的情況下，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的單品價(jià)格更便宜，適用范圍更廣。

駱駝斬獲“雙11”全網(wǎng)鞋服冠軍

2015年“雙11”圓滿落幕，由范冰冰、佟大為、韓寒三大明星聯(lián)合代言的著名鞋服品牌CAMEL駱駝以4.12億元的總成績，連續(xù)第五年斬獲“雙11”鞋服品牌冠軍。

從2011年到2014年，CAMEL駱駝已連續(xù)4年奪得“雙11”鞋服品牌銷售冠軍。今年是駱駝第五次參加“雙11”，CAMEL駱駝總經(jīng)理萬金剛表示：“今年‘雙11’并沒有衛(wèi)冕的壓力，以平常心對待，駱駝的目標(biāo)是既要銷量，也要效益，不會(huì)為了一味沖高銷量而做一些不理智的決策。當(dāng)對手不計(jì)成本地免單白送，邊流血邊慶祝時(shí)，駱駝始終不為所動(dòng)，堅(jiān)決貫徹戰(zhàn)前方針。”在戰(zhàn)略上的有取有舍，也讓駱駝在今年“雙11”交上了一份滿意的答卷，依然是“雙11”鞋服品牌的第一名，銷量不減，利潤倍增。（陳墨）

“雙11”來襲紅豆網(wǎng)銷創(chuàng)新高

今年“雙11”，紅豆網(wǎng)銷實(shí)現(xiàn)銷售額1.87億元，同比增長38.5%。值得一提的是，“雙11”開場僅23分鐘，紅豆居家網(wǎng)銷便突破1000萬元，紅豆男裝、紅豆家紡、紅豆羽絨服等網(wǎng)銷售額也紛紛飄紅。據(jù)了解，今年“雙11”紅豆網(wǎng)銷方面無論是進(jìn)店人流量，還是實(shí)際成交單數(shù)和銷售額，均突破去年紀(jì)錄。

紅豆電子商務(wù)的快速發(fā)展，得益于品牌深耕細(xì)作。據(jù)紅豆網(wǎng)銷負(fù)責(zé)人介紹，自2008年紅豆試水電子商務(wù)以來，一直將其視為轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的突破口。在商務(wù)部剛剛公布的2013～2014年度國家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)名單中，紅豆集團(tuán)旗下的紅豆商城榜上有名，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)電商的典范。

紅豆集團(tuán)總裁周海江表示，今年是第一屆“紅豆感恩季，紅粉狂歡節(jié)”，紅豆的產(chǎn)品既要保證數(shù)量，更要確保質(zhì)量。只有為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得他們的信賴。（邵蔚）

平價(jià)成影響網(wǎng)銷關(guān)鍵因素

透過天貓公布的“雙11”服裝品類前十榜單，記者發(fā)現(xiàn)，排在前列的線下傳統(tǒng)品牌均是擁有巨大粉絲群體，且以平價(jià)取勝的熱銷品牌。

“雙11”期間，分別獲得女裝單品類銷售榜單第三、第四和第六名的拉夏貝爾、ONLY和VERO MODA，在線下的業(yè)績同樣十分突出。由中華商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，ONLY、VERO MODA以及拉夏貝爾始終占領(lǐng)著全國女裝銷售額排行榜的前三名。

可見，定位平價(jià)的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入“雙11”銷售前十榜單，并非偶然。以拉夏貝爾為例，這個(gè)被稱為“中國ZARA”的品牌，在全國各大重點(diǎn)商圈開設(shè)了超過5600家門店，且門店面積大多超過200平方米。最值得關(guān)注的是，該品牌產(chǎn)品定價(jià)普遍在100～500元之間，經(jīng)常以5～7折的優(yōu)惠價(jià)售賣，而產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)并不打折。產(chǎn)品定位中端能夠俘獲更多的消費(fèi)人群，同時(shí)網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢和折扣力度，也成為此類品牌網(wǎng)銷量高的主要?jiǎng)恿Α?/p>

男裝榜單中，JackJones、太平鳥、GXG、森馬等深耕中端市場的品牌成為銷量的佼佼者。這些品牌除了都在積極布局O2O外，在價(jià)格、設(shè)計(jì)和質(zhì)量方面都具有極大優(yōu)勢。反觀定價(jià)在2000元及其以上的服裝品牌，“雙11”期間業(yè)績并不突出。可見，“雙11”期間，消費(fèi)者購買服裝類產(chǎn)品時(shí)，對低價(jià)的產(chǎn)品接受度更高，而這一消費(fèi)習(xí)慣在線下同樣存在。

價(jià)格無疑成為這場網(wǎng)購狂歡刺激消費(fèi)者的最大因素。消費(fèi)者通過線上線下的比價(jià)來選購產(chǎn)品，這才有了無數(shù)人把購物車裝得滿滿的，坐等網(wǎng)購狂歡首日的零點(diǎn)時(shí)刻，紛紛按下確認(rèn)購買鍵的難忘場景。

如今的消費(fèi)者對平價(jià)、高質(zhì)的服裝品牌越來越情有獨(dú)鐘，是否意味著擁有高性價(jià)比的品牌時(shí)代將要來臨？價(jià)格的虛高對于消費(fèi)者又將造成多大的心理傷害？數(shù)據(jù)只是一個(gè)側(cè)面，或許更大的競爭仍在于產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格。