差異化定位尋覓突破口北京西單商圈童裝品牌調研報告

本刊記者_李亞靜/文 張彥山/攝

差異化定位尋覓突破口北京西單商圈童裝品牌調研報告

本刊記者_李亞靜/文 張彥山/攝

通過走訪，記者發現漢光百貨的童裝品牌與品類最為齊全，價格和品質較有保障，同時童裝時尚度最高；君太百貨的童裝所占比例太小，無法突出品類定位；西單大悅城的童裝品類雖不多，但品牌的成交額并不示弱；西單商場的運動童裝占據主流，國內品牌居多。

開欄語：

把握零售走勢，聆聽消費心聲。

當前，百貨商場、購物中心等實體終端依舊是品牌服裝的重要渠道。在各大城市的重要商圈內，哪些品牌占領著商業制高點？在風云變幻的零售革命中，服裝品牌在終端是如何布局的？

不論男裝、女裝、童裝，還是休閑裝、戶外裝，凡是你關心的，就是我們關注的。從本期起跟隨本刊記者“靜”觀其變。

每到節假日，北京西單商圈都是熙熙攘攘。大約1公里的街道內，容納了北京最繁華的商業勝景：北京圖書大廈、西單文化廣場、漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、西單購物中心、西單商場一字排開。通過連接這七大商場的“空中走廊”，消費者便可直達商場二層。作為聚集時尚消費人群的購物勝地，這里的童裝品牌布局又是怎樣的呢？

商圈概覽聚合效應強大

西單商圈中的童裝品牌分布可從樓層位置和涵蓋品牌兩個方面進行對比。

童裝樓層位置的高低遠近直接決定著品牌與消費者的接近度，從位置來看，在各個商場中童裝均不是主打類別。西單商圈童裝樓層分別位于漢光百貨的七層、君太百貨的四層、大悅城的一至二層、西單商場的地下一層，而大悅城中的童裝主要是快時尚品牌的店中店，作為品牌類售賣，如ZARA、GAP等。

而從品牌分布來看，漢光百貨童裝及相關產品品類齊全，包羅嬰童裝、大童裝、玩具、書包、鞋以及嬰兒洗護用品和嬰兒推車等，國內、國際童裝品牌均有入駐；君太百貨中的品類以童裝、童鞋為主；大悅城中的童裝品牌相對單薄，只在快時尚品牌ZARA、GAP店內可以覓得蹤跡；西單商場內，地下一層南樓為兒童用品區，相比之下以運動系列為主，并且大童裝居多，孕嬰童產品占據較小面積。

漢光百貨提供多層次選擇

從各個百貨商場的樓層布局可見其定位，2013年6月中友百貨更名漢光百貨，并進行了升級改造，同時提出注重“全客層”的理念，加大對男士、兒童等業態的投入。

走訪中記者發現，在商場二層天橋入口，“7F兒童生活館嶄新亮相；新增母嬰室、親子衛生間、兒童游樂區”的指示牌十分醒目，而新引進品牌名單介紹也十分詳實。看來加碼童裝業態的漢光百貨，已有成績。

沿著直梯到七層，會發現占據樓層四分之三面積的兒童產品中，主要品類涵蓋兒童及嬰兒服飾、玩具、母嬰、床品、家具、文具。

其中的三個“金角”位置分布著好孩子、jnby by JNBY、Clarks Kids和Skechers Kids等品牌，另一“金角”則為家紡品牌。

該樓層的童裝相關產品包括貝親pigean、麗嬰房Les Enphants、孕 婦 裝OIO、Absorba、Chicco、 樂 高LEGO、CATIMINI、BEANPOLE、CELDEN、大嘴猴、Jeep Kids、Teenie Weenie Kids、Hush Puppies Kids、Adidas Kids、E·land Kids、Kappa Kids、Paw in Paw等數十個品牌。這里國內外品牌匯聚，高中低檔產品一應俱全。

東北金角位置偏小，由童鞋品牌Clarks Kids和Skechers Kids共同享有。

童裝方面值得關注的品牌是jnby by JNBY，延續了主品牌JNBY的風格，本季產品色彩以墨綠色、藍色、黑色為主，在童裝樓層中顯得特立獨行。其中一款橘紅色落肩羽絨服擺在顯眼位置，為一眾暗色系增添了一抹光彩，折后售價650元的這款服裝，填充物為90%的白鴨絨，尺碼為110～150，店內導購年齡較小，對品牌風格有較深認同感。

而在相關產品方面，好孩子品牌專柜面積較大，產品品類齊全，童裝和童車較為顯眼。記者觀察發現，該品牌店內導購年齡在40歲左右，介紹產品時顯得十分專業，積極與消費者互動交流，對產品材質、型號、安全性能亦可一一細數。

另一占據較大位置的是玩具品牌樂高LEGO。在玩具品集聚區內，樂高的產品最為炫目，在電梯位置樂高積木模型十分醒目，小朋友紛紛與其合影。

君太百貨品類互補抱團迎客

位于君太百貨四層的兒童用品區約占據整層面積的四分之一。商場布局方面，沒有明顯的“金角”。本樓層內十余個童裝品牌所占據的專柜面積均較小，包括好孩子、Paw in Paw、E·land Kids、Teenie Weenie Kids、Les Enphants、Guess kids、Converse Kids、NAUTICA kids、 樂 高LEGO、Kappa Kids、TOREAD Kids、派時代、水孩兒、CurlySue、巴布豆BOBDOG等。

與漢光百貨相比，好孩子、樂高LEGO等店鋪面積較小，同時品類較為單一，以服飾為主，并無童車等產品，Paw in Paw、Kappa Kids等品牌的位置相對較差，在整個商場的西北角散落著，離扶梯位置較遠，只有穿過扶梯旁的多個女裝品牌專柜，才能抵達，對于淺嘗輒止的消費者而言，很難發現這一區域。

當然，與漢光百貨相比，這一區域也并不是完全沒有優勢，記者走訪發現四層的廁所位于童裝品牌Converse Kids專柜旁，衛生間內設有育嬰室。長期以來，君太百貨都致力于營造舒適的購物體驗，其衛生間的衛生環境和面積明顯優于漢光百貨，這一設計或可成為童裝區吸引客流的重要優勢。

另外，雖然只有十余個品牌，這一區域的布局卻是有講究的，戶外裝、休閑裝、嬰幼童裝、大童裝、玩具、童鞋等類別間隔分列，避免了品牌間直接競爭的局面。

西單大悅城快時尚的吸引力

西單大悅城并未設置獨立的童裝品牌區域，以快時尚品牌的童裝為主。大悅城中童裝品類的主要優勢在于臨街店鋪，客源較多，同時在ZARA、GAP等主品牌的帶領下，子品牌的客流和銷售情況均受益。

位于二層的GAP店內，在主品牌的吸引力下，GAP Kids內的消費者人數眾多。店內幼童裝和大童裝分開陳列。整個童裝區域面積較大，雖然并無成人裝收銀臺前排長隊的盛景，但與其他商場相比，這里銷售場景算是比較火熱。

另一處出現童裝的品牌是ZARA Kids。在一樓臨街的ZARA店內，人流如織，穿過層層人群，終于找到ZARA Kids區域。ZARA Kids價格定位與GAP Kids相似，但面積只有其四分之一，展示的品類和數量相對少得多。

西單商場運動休閑是主角

沿著西單商場北側扶梯下至B1層，與食街相對的便是兒童服裝區域，這里的運動休閑童裝占據主流，店面面積較大，大童裝居多。作為傳統百貨，西單商場的童裝品類分布與其整體定位相符，位于食街一側可謂是其一大優勢，平價定位是這一區域的另一優勢。

Adidas Kids、Kappa Kids、Nike Kids、LiNing Kids、ANTA Kids、361°Kids、CAMKIDS 等是這里的主力陣容。此外，本土童裝品牌派克蘭帝、經典彩棉、T100 Kids、ANNIL、水孩兒、好孩子、麗嬰房、巴拉巴拉等熱門品牌也包羅在其中。

與漢光百貨的國內外品牌、高中低檔匯聚相比，西單商場的童裝品牌相對平價。以國貨為主的品牌名單，體現了西單商場堅持“大眾時尚百貨”的整體定位。

運動童裝的代表中，Adidas Kids人氣最旺，專柜內大面積的童鞋占據半壁江山，陳列在店鋪內側，往來這一專柜的大多是對主品牌有較高認知的消費者。李寧等品牌的陳列風格與Adidas Kids極為相似。

這一樓層中較為顯眼的品牌為T100 Kids，在運動品牌的層層包圍之下，T100 Kids的小禮服裙和正裝顯得格外突出。

TIPS

商圈檔案

西單商圈商圈位置：南起西絨線胡同，

北至靈鏡胡同西口輻射范圍：北京市商圈定位：高、中客戶群體：年輕、時尚青年人群銷售特點：購物中心、百貨、商場發展潛力：西單商圈一直以來都是京城商業經營的黃金地段，市民認可度高，是北京不可多得的商業區域。

調研商場：漢光百貨、君太百貨、西單大悅城、西單商場

西單商圈童裝樓層大PK