音樂營銷：服裝品牌提升格調的又一利器？

本刊記者_賴松

音樂營銷：服裝品牌提升格調的又一利器？

本刊記者_賴松

音樂營銷在突破視覺認知的同時，特別易于掀起人們的情感波瀾，直達內心深處，進而強化客戶對品牌的美好認知。

“余音繞梁三日而不絕”，盡管燒錢，但音樂營銷贏得客戶認可度的作用是其他營銷手法無法比擬的。然而，品牌若想做音樂營銷就必須清楚，音樂營銷不是打折促銷，它并不能直接帶來終端門店的產品銷售，其最直接的一個效果是能迅速地樹立或重塑品牌的積極形象。

遍地開花不同定位也能玩轉音樂營銷

年關之際，各色各樣的新年音樂會不絕于耳。最近恰好看到一則消息，說的是北京的一家高級定制品牌邀請了著名指揮家譚利華和北京交響樂團助陣，在國家大劇院辦了一場答謝客戶的新年音樂會。從精心挑選的曲目來看，企業對這場音樂會非常重視，好在受邀的客戶都很買賬，音樂會散場通道里一片歡聲笑語，最終的結果當然是皆大歡喜了。

近幾年，行業內做音樂營銷的品牌也不算少，除了北京的這家高級定制品牌外，類似動作的還有波司登、歌力思、真維斯。

2009～2010年，波司登男裝與其形象代言人、知名歌手王力宏在“蜜月期”展開了一系列的線下營銷活動，包括贊助王力宏“music-man世界巡回演唱會”中的武漢、常熟、成都站活動。無論是從公眾形象、人氣吸引的角度來看，波司登男裝品牌在王力宏身上進行的音樂營銷還算小有所成。而從當下大熱的“粉絲經濟”的角度來看，也能得出相似結論。

另一家熱衷做音樂營銷的服裝品牌是歌力思女裝。2013年年底，歌力思與中歐國際工商學院合作，以“歌力思之夜”的名號，獨家冠名贊助了中歐國際工商學院（華南）舉辦的“中歐之約”音樂會。

在這場音樂會中，主辦方邀請了“小娟&山谷里的居民”樂隊，他們清新自然的音樂風格，“無為而為”的歌唱態度令現場的聽眾久久不能忘懷。但這些美好的元素還不足以和歌力思產生明顯的關系，所以為了增強品牌在活動中的“露出機率”，歌力思在音樂會前還專門搞了一個紅毯儀式，把中歐的校方領導、華南各大校友會以及校友俱樂部的代表請上了紅毯秀。由此，歌力思的品牌宣傳效果得到了進一步提升，親歷過這場活動的人恐怕在很長一段時間內都不會忘記歌力思品牌給他們留下的美好回憶。

和波司登男裝、歌力思女裝的案例相比，面向年輕活力人群的青春休閑品牌真維斯做的音樂營銷就顯得更加精準有效。結合影響力首屈一指的“中國真維斯杯休閑裝設計大賽”，真維斯每隔一段時間都會邀請當紅流行歌手作為品牌大使在全國巡回宣傳。近幾年，飛兒樂隊、喬任梁為真維斯品牌在90后年輕消費群體中贏得了較大關注。此外，和視頻網站土豆網合作的音樂類節目《土豆最音樂》，贊助《音樂風云榜》節目主持人服飾等一系列線上線下的營銷舉措都以音樂為手段，精準地指向了真維斯的目標消費人群，所以當真維斯同時代的品牌都開始銷聲匿跡的時候，真維斯的品牌形象和品牌生命卻得到了升華和延續。

無心插柳找準目標客群的生活方式

從上面幾個案例來看，音樂營銷完全可以成為服裝品牌提升品牌美譽度的一個有效營銷方式，不過，有一點值得注意，營銷只是手段，本質上的問題仍必須回答清楚：作為一個服裝品牌，你自己的定位是什么？目標客戶群的生活方式是什么？

波司登男裝走的是大眾消費路線，其營銷思路深度圍繞形象代言人王力宏展開。若不是因為王力宏是歌手，也許波司登男裝在簽約代言合同時并沒有主動想到以音樂的方式展開營銷，冠名巡回演唱會很可能是王力宏團隊的要求。所以，波司登男裝在無意識間贏得了音樂營銷的機遇，觸碰到了音樂營銷潛在的無限價值，但在主觀上并未深耕細作，也并未見到后期有連續性的合作，遺憾地錯過了波司登男裝品牌知名度提升的最佳時期。

再來看歌力思品牌的音樂營銷，首先，歌力思品牌定位中高端，在小范圍內以音樂會的形式影響自己在意的這群人，這種思路是精準而有效的。當然，與波司登男裝嘗到音樂營銷的甜頭類似，歌力思贊助音樂會其實也是一個“無心插柳”的舉動。要不是因為歌力思品牌的老板夏國新是中歐的校友（EMBA2005），若不是因為夏國新有心回報母校，也許歌力思的營銷根本就不會和音樂營銷扯上關系。

所以，目前在國內，如波司登、歌力思這樣有實力做音樂營銷的品牌還并未從主觀上真正意識到音樂營銷的真諦。“無心插柳”后，也少有人去進行總結提煉。究其原因，很大程度上與國內服裝品牌長期處在保守的營銷思路下有關。

了解服裝行業的人會發現，每次在服裝行業談到營銷的話題時，很多企業家都喜歡問一個問題：“我花那么多錢費力搞你這個營銷，能賣出多少件衣服？”很遺憾，如果用“投入產出思維”來衡量營銷價值的算法，這筆賬是算不清的。

音樂營銷不是打折促銷，它并不能直接帶來終端門店的產品銷售，其最直接的一個效果是能迅速地樹立或重塑品牌的積極形象。尤其是那些所謂的高端品牌，嘗試音樂營銷的效果肯定要比重金冠名收視率高的真人秀或者大眾娛樂節目來得好。當然，真維斯的成功在很大程度上是他們足夠了解自己的品牌定位和目標客戶的生活方式，目標也不是為了直接銷售，而是為了保持“品牌的溫度”。

音樂營銷有很高的門檻，更應該有戰略性、多元化的品牌傳播體系作為支撐。

燒錢推廣須品牌傳播體系完整支撐

此外，還有一些問題值得注意。首先，音樂營銷確實是一個燒錢的推廣方式。音樂營銷不僅僅是贊助一場音樂會，讓人們留下好感，或者趁年終之際答謝客戶就完事了，若不能精準地直達客戶內心，贏得口碑傳播的機會，那么后續的影響范圍必然是有限的。

總結而言，服裝品牌做音樂營銷是早晚的事，或為贊助音樂會，或為市面上爆紅的流行歌手，形式并不單一。不論是汽車界的奔馳，還是服裝領域的真維斯，在音樂營銷上大獲成功的先例起碼說明了音樂營銷的可行性。它能為品牌重塑和品牌傳播帶來了“四兩撥千斤”的效果。

其次，愿意做音樂營銷的品牌一定是品牌的理念與藝術家的氣質、目標受眾的需求契合使然，而不是為了謀求“面子”，或者單純地答謝、回饋客戶。奔馳的品牌理念是追求極致，這與它渴望贊助的國家大劇院倡導的“藝術豐富生活”的理念不謀而合，所以奔馳才能成為國家大劇院的第一個戰略合作伙伴。

第三，所有和藝術沾邊的事兒，都是有門檻的，對于品牌而言，就是燒錢，但做音樂營銷有很高的門檻，但也非因財大氣粗而勝出，它背后要配合品牌在市場上的一套完整的戰略，在音樂營銷背后更應該有戰略性、多元化的品牌傳播體系作為支撐。

最后，如果品牌不是真心想長期做音樂營銷，那就不要做。不然哪天你不贊助了，大家立即就會想到你沒錢了。一旦客戶心里萌生了“企業是不是沒錢了”的想法，所有的努力都會付諸東流。當然，真心懂音樂、懂營銷的品牌做到基業長青本身也不是什么難事，兩者并不矛盾。