是易？是難？今天，我們想破一破男裝迷局

中國常熟男裝指數編制發布中心《中國男裝產業發展報告》/數據來源及分析

是易？是難？今天，我們想破一破男裝迷局

中國常熟男裝指數編制發布中心《中國男裝產業發展報告》/數據來源及分析

中國男裝的品牌風格是時候該變一變了。縱觀當今國內男裝品牌，無論是大眾品牌、設計師品牌、快時尚品牌，還是網絡原創品牌，大多數都面臨產品同質化的問題。如何找到更具時代精神與個性的品牌風格，是每個服裝企業最關心的問題。

品類大而全，格局分區域

服裝品牌的發展有其共同的規律，不論是意大利、美國，還是法國品牌。從服裝行業上中下游價值鏈劃分的角度來看，中國男裝的品牌發展經歷了這樣幾個階段：OEM生產階段、制造商品牌階段、商業品牌階段和零售商品牌階段。

全球及中國的男裝品牌已形成一個五級金字塔格局。國外男裝成衣品牌全球化運營成熟，而中國男裝高級成衣品牌數量少，國際影響力有限。創立于我國香港并融合復興中式傳統和時代流行的第一個奢侈品品牌——上海灘(Shanghai Tang)是目前為數不多的足跡遍布上海、紐約、巴黎、倫敦、東京、馬德里等國際化大都市的中國品牌。中國男裝大眾品牌從高到低數量眾多，同時受到國外男裝品牌的沖擊較大。

經過多年的發展和積淀，中國男裝品牌在正裝、商務休閑、一般休閑、運動戶外男裝的風格上形成了全品類的品牌格局。從地域來看，中國男裝集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等地都是男裝強省（市），但品牌男裝主要集中在浙江、江蘇、福建和廣東四地。以雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、波司登等品牌為代表的江浙地區，主打正裝風格，以七匹狼、勁霸、九牧王等為代表的福建地區，主打商務休閑和運動風格，中國男裝行業區域特征顯著。

TIPS

《中國男裝產業發展報告》

《中國男裝產業發展報告》是基于中國紡織工業聯合會于市場調研中獲取的一手數據，對男裝產業重點集群、全國各主要省份調研數據、海關數據、零售百貨數據、電商數據等進行了系統梳理與挖掘，并系統分析了男裝產業的產地分布、市場規模、熱銷及潛力區域、熱銷及潛力品類、各銷售渠道的占比與特點，以及男裝產業的新興技術、新興商業模式及發展趨勢，特別對O2O、工業4.0等新興商業模式與技術在男裝領域的應用，提出了前瞻性觀點、引發了啟示性思考。

圖1 男裝品牌五級金字塔格局

中國男裝何時出現第五種模式？

表1 男裝品牌發展階段

目前，中國男裝自主品牌發展態勢呈現出四大特點。第一，大眾品牌規模化發展；第二，設計師品牌漸成氣候；第三，快時尚品牌夾縫求生；第四，網絡原創品牌風生水起。

實際上，上述四大特點也是中國男裝業存在的四種主要模式。在全行業面臨轉型升級的壓力之下，所有人都想知道有沒有可能出現中國男裝的第五種模式？

特點一：大眾品牌規模化發展

經過30年快速發展，中國男裝行業內孕育了一批頗有影響力的大眾品牌，這些品牌不僅規模化發展，更是形成了獨特的品牌運營模式。

大眾男裝品牌無一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時尚雜志等媒體上，處處可見由當紅明星代言的廣告。這個特點是最具有代表性的，十年之前，中國男裝行業僅僅是一種必需品。而在今天，男裝市場品牌眾多，且風格多樣，并且每個品牌都有符合的形象代言人，如柒牌的李連杰，利郎的陳道明，才子的梁朝偉，海瀾之家的印小天、杜淳等。

此外，大眾男裝品牌大多擁有深邃的文化內涵，散發著強烈的情感色彩。柒牌男裝主要風格以紅色為主，并選用了以正面形象聞名的李連杰作為形象代言人，突出了企業的文化，即魅力源自中國，經典源自柒牌男裝，創造民族品牌。

同時，這些品牌的共同點還包括集約化程度深。大眾男裝品牌大多集中在福建、江蘇和浙江。通常我們會認為這樣無形中加劇了競爭，其實不然，事實證明區域集中反倒有利于這些品牌的發展。由于該地區的經濟條件本身就優于其他地區，再加上后天形成的人力等優勢條件，不僅可以為品牌發展提供專業的必備人才，同時可以極大推動男裝行業的迅速成長。

特點二：設計師品牌漸成氣候

20世紀90年代中國最早的女裝設計師品牌誕生，也標志著中國服裝設計師品牌的誕生，但中國男裝設計師品牌的誕生晚于女裝設計師品牌，品牌數量也較少。

1997年“卡賓先生”楊紫明在中國香港創立的個性休閑男裝品牌卡賓(Cabbeen)，以及2001年由Mark Cheung創立的原創設計時尚品牌馬克華菲( Mark Fairwhale )，是最早的一批男裝設計師品牌。

目前，中國設計師品牌依托中國服裝協會、中國服裝設計師協會和設計大賽等成熟的設計師發展平臺，經過十多年時間的磨練，一些代表性品牌正在走向成熟。同時，中國設計師及他們創立的設計師品牌也開始登上國際舞臺，并引起國際時尚界的關注。同時，電商平臺的興起，大大降低了男裝行業的進入壁壘，網絡男裝設計師品牌借助網絡平臺如火如荼地發展起來，如裂帛服飾旗下的原創男裝品牌“非池中”等。

表2 國內男裝設計師品牌一覽表

特點三：快時尚品牌夾縫求生

起源于歐美的快時尚服裝零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中國，隨后在2006～2007年，ZARA、H&M以及C&A等快時尚品牌紛紛挺進中國市場，并取得了突飛猛進的發展。截至2014年年底，Uniqlo已進入79個城市，開店346間；H&M進入57個城市，開店221間；ZARA進入51個城市，開店149間。國外快時尚品牌實體店也從一線城市轉戰二三線城市，從中心商圈轉向社區型商圈，銷售渠道從僅有實體店轉向線下和線上雙驅動的零售模式，進一步滲透中國市場。

中國男裝快時尚品牌在面臨國外同類品牌的巨大市場壓力下，一直在尋求突破。2003年誕生于中國江蘇的快時尚品牌阿仕頓，以SPA模式，為消費者提供一站式的體驗式服務。截至2014年年底，阿仕頓已進入9個省份65個城市，開店398間。2014年影星黃曉明牽手阿仕頓，成為中國首位“快時尚先生”。

特點四：網絡原創品牌風生水起

中國網絡購物經過十余年的發展，已經開始步入相對成熟的階段。根據國家統計局數據，2014年全國網上零售額27898億元，比上年增長49.7%，繼續保持高速增長。中國消費者的網絡購物意識和行為逐步成熟并穩定。隨著中國網絡購物環境的逐漸成熟，凡客誠品、瑪薩瑪索、花笙記、非池中、衣品天成等以網絡消費者為目標群體、基于互聯網渠道銷售的網絡原創男裝品牌大量涌現。

它們中一類是獨立網絡男裝品牌，代表品牌有凡客誠品和瑪薩瑪索。二者選擇了不同的發展模式，但又殊途同歸，都純粹地采取垂直電子商務的模式進行服裝品牌運作。另一類是非獨立網絡男裝品牌，即淘品牌/天貓原創模式，代表品牌有花笙記、非池中、自古(ZIGU)、酷衣購、衣品天成、ALLlN等。2005年酷衣購的前身淘寶集市店上線，2008年以“快時尚、輕潮流”的酷衣購品牌誕生，2010年進駐天貓商域，2012～2014年雙十一銷售額分別高達590萬元、3000萬元、4000萬元。這是傳統的男裝實體單店無法想象的銷售神話，但網絡原創男裝品牌也存在同質化嚴重等問題。

從當今中國服裝行業發展的階段看，想要突破目前主流的四種男裝模式，恐怕還得解決一系列的現實問題。跳出現有的產業思維方式，也許會尋找到一條新的男裝品牌路徑。

轉型：到底該選哪種路徑？

轉型路徑一：品牌國際化

面對愈演愈烈的競爭環境，品牌國際化是一個極具挑戰性的途徑。近幾年，眾多男裝品牌已經開始部署國際化戰略。

杉杉先后與意大利法拉奧公司、日本伊藤忠商社簽訂服裝技術合作與品牌代理協議。法拉奧公司是在世界上享有盛譽的高級服裝公司，日本伊藤忠商社擁有世界范圍尤其是亞太地區的銷售網絡和信息網絡。這種國際合作實現了優勢互補，使得杉杉形成了從設計到產品、從品牌代理到市場銷售的一體化系統，順利進入國際著名品牌的營銷網絡。

波司登男裝為加快國際化步伐，有意識地激發設計師的藝術靈感，不定期地邀請法國、韓國、中國香港等地著名設計師現場揭導，多次選派優秀設計師去法國、意大利考察學習，參加國際專業展會，收集流行信息，吸收藝術養分，整合國際流行趨勢和民族傳統元素，探索中國服裝品牌邁向國際化新路，并與國際知名設計公司合作，應用國際最前沿的設計理念，將中華經典民族風格與歐洲時尚完美結合，不斷提升產品檔次和競爭力。2005年開始進入英國市場。2008年，兩家波司登男裝專賣店在英國開業迎客，開創了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐洲市場的先河。2012年倫敦奧運會前一天，波司登男裝英國旗艦店開業，為中國男裝品牌走出去邁出了堅實的一步。

2008年，雅戈爾收購了美國KELLWOOD公司下屬的核心男裝業務部門新馬集團，借助其旗下的銷售渠道以及強大的物流體系開展品牌營銷。

轉型路徑二：單一品牌延伸到品牌群

從眾多成功的國際服裝品牌發展的過程來看，從單一品牌向多系列、多品牌轉型是發展過程中的必然。

七匹狼是中國較早開始品牌延伸的公司，2008年在品牌建設中明確提出要成為中國的Polo，在這方面比國內其他男裝公司更成熟。目前，七匹狼已經形成單品牌多系列的產品結構，旗下擁有圣沃斯、SWJEANS、SWKIDS等多個系列產品。

報喜鳥男裝也采用了品牌延伸的方式發展多品牌、多系列產品，進一步細分市場。目前公司旗下擁有多個品牌，如報喜鳥主品牌(SAINT ANGELO)、圣捷羅品牌(S.ANGELO)、寶鳥品牌(BONO)、B&Z、HAZZYS等。

雅戈爾把邁向多品牌的國際化公司作為目標，旗下擁有五大品牌，主打品牌YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌；GY品牌以時尚風格構筑年輕人的概念世界；HANP健康、環保，清新淡雅源自天成；Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風。

表3 報喜鳥的品牌延伸

轉型路徑三：發力高級定制占領國內頂級市場

高級定制也稱高級時裝，屬于法國優秀傳統服飾文化，誕生于19世紀中葉，是起源于歐洲古代及近代宮廷貴婦的禮服。嚴謹地講，只有經過法國高級時裝公會認定的服裝設計師、品牌或服裝店，才可稱為高級定制或高級時裝品牌。法國乃至歐洲的服裝高級定制經過100多年的發展，已經達到巔峰。

雅戈爾、波司登等中國知名男裝品牌都在其品牌下或多品牌中，推出了定位于高收入、高階層人士的高端定制系列，可見中國男裝品牌已認識到提升品牌價值、走高級定制道路是品牌建設的必然。在它們的帶動下，近年來國內男裝品牌頻頻發力高級定制。

圖2 國內男裝品牌發力高端定制

但是作為全球奢侈品消費首位的中國，無論在服裝高級定制標準、產業背景，還是設計師的時尚敏感度、接受度以及教育體制上，和歐美相比都存在著諸多差異和差距。目前，我國男裝高級定制的發展仍處于起步階段，沒有太多的能力與國外高級定制男裝品牌抗衡，但從長遠來說，高級定制將對國內男裝品牌的發展起到一定的推動作用。