自媒體時代，如何處理負評？

魏武揮

自媒體火了，火到這個概念已經混沌不清了。一個人開個公眾賬號叫自媒體，一堆人開一個也叫自媒體，一個公司開一個，還叫自媒體。自媒體的概念已經說不清了，本文也不想深究，我只想以我略微熟知一點的互聯網企業知識為例，談一下這一波自媒體狂潮所導致的后果之一：公關的難題。

公關三階段

企業公關的發展，大致有這樣三個階段：

第一個階段，專門和傳統媒體打交道，這個階段其實工作并不難。我有一個交往多年的朋友在某跨國企業做媒體關系，每天的任務就是看看報紙、雜志，對自己的品牌有無批評。若有，則溝通之，若無，一天的工作基本結束。他更多的工作量倒是策劃一些活動，做一些聯誼，等等。

第二個階段，互聯網公司興起，需要掃描的對象變多了，工作開始繁重起來。而且，互聯網7*24小時運作，特別是在周末和節假日，常常會有比過去多得多的信息冒出來，我這位朋友開始變得忙碌，不僅要看更多的內容，而且無論是策劃活動還是搞媒體聯誼，要聯絡的人越來越多，但總體上，過去的章法還是管用，只不過工作量增加罷了。

第三個階段，社交網絡時代，也是大量自媒體冒出來的年代。這個階段不僅工作量更大（要聯系的人更多了），而且還有一個和過去完全不同的狀況：你不知道哪個角落里哪個完全不知名的自媒體人（或者什么網絡ID賬號）就會寫上一篇批評自己公司的文章，而且根據好事不出門壞事傳千里的原理，這類文章往往還有可能傳播得極廣。基本上，公關人員缺乏事先聯絡感情的機會，只好忙于滅火——很多時候還忙活半天效果不好。和自媒體打交道，變成了一個全新的課題。

自媒體剛興起的時候，很多人——包括我在內，都認為從公關的角度來看，自媒體由于環節少（一般就一兩個人），似乎比機構媒體更容易搞定。但后來發展的事實證明，自媒體的人多勢眾，而且推送文章的時間不確定性（偶發），使得面對自媒體的公關，越來越讓人頭疼。可以這么說，過去針對機構媒體（無論是傳統媒體還是網絡媒體）的那套方法論，出現了嚴重的殘缺。

開放的心態

自媒體的兇猛發展，讓公關工作越來越難做。那相應的，我們的企業需要做哪些調整？

首先要有更開放的心態。這種開放指的是要去除那種“公關是企業的保護殼”的做法，改變成“公關是企業的溝通管道”，換而言之，公關是安排企業內部人員（產品、研發、技術、運營、法務等等）和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

這一點，我曾經在過去的某篇文章里提及過，那篇文章起因于某網絡巨頭公司公關和我討論的一個苦惱。當時，我建議他做溝通渠道而不是信息源，他回去匯報后被上司否了。不過，最近一個月，他又和我說，上司決定這么干了。過去否的原因是怕非公關人員說錯話，但老實講，哪個大型企業里的員工沒幾個自媒體人、媒體人朋友（或者二度朋友），與其在私下場合里說得云里霧里詞不達意，不如把這種私下溝通正式化。

從自媒體人這邊看，他們并不滿足于官樣信息——這一點和媒體人很不同，媒體人當然也會去挖獨家消息，但更多的時候，官樣信息就能滿足他們。安排企業內部人員和外部人士多交流，會大大有助于在危機來臨時善意評論的出現。

議題管理

在開放之外，企業還要有更完善的議題管理（issue management）機制。議題管理，又被稱為預案。

在整個危機處理環節中，議題管理是最重要的，它根據企業自身特點，大致假設了可能會爆發出危機的幾個點。坦承一句，任何企業都有“罩門”，這些“罩門”平時不顯山露水，一旦出事，就會引起一輪又一輪的負評。

最近有一家網絡巨頭出了一件事：某懷孕女工猝死。這件事引起了批評，在我看來，其實是這個企業一向的形象就是員工要拼命干活，有所謂每天九點上班九點下班一周六天工作的制度（“996制度”）——這個是企業的“罩門”。這種“罩門”可以理解為具有創業精神，但也可以理解為不夠人性，再往大里說就是違背勞動法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實施“996制度”的工作單元，但就網絡評論來說，這一點，壓根兒不重要。重要的是那種刻板印象：壓榨員工，違反勞動法。

議題管理就是針對企業“罩門”爆發危機所做的處理程序，這家公司在處理環節上是有問題的：一位公關部員工以私人的微博身份與一個自媒體人開始吵架。這不是理性的做法，也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架，回頭就又去寫篇文章，要不了半個小時，又在社交網絡里被廣為傳播，而作為企業，已經對傳播渠道失控，只能眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

老實講一句，太多互聯網企業在策劃如何鼓吹自己的時候會精心策劃，有條有理，但在面對危機時卻頗有些進退失據，胡亂出牌的感覺。

業務流的改善

在自媒體時代，企業公關工作還會涉及到產品業務層面的改變。這一點看似已經遠離了一個公關部能掌控的范疇，但對企業形象的影響卻是巨大的。這方面，最著名的案例就是3Q大戰（騰訊和360大戰）。

3Q大戰之后，騰訊的公關水平有顯著提升，但更重要的是，騰訊開始力推開放平臺。對于這家企業來說，過去的“罩門”是“吃獨食”，所謂“走自己的路讓別人無路可走”。通過一定意義上的公關運作，吃獨食這個形象可能會有一定的改變，但公關水平再高，不可能真得去改變事實，這個時候，就需要產品業務邏輯上出現深刻變化。應對一個“罩門”的最好做法是：徹底消除這個“罩門”。

最近有家互聯網巨頭做了一個自媒體平臺，在這個平臺上，自媒體人寫稿并根據流量來獲取相應的廣告費。有趣的是，自從自媒體平臺上線后，關于這家巨頭自身的負評文章委實少了很多。少到他們自己也有些郁悶：咋大家都不討論我們了，貌似要邊緣化啊——呵呵。雖有點說笑，但通過一定意義上的產品建設，事實上形成一定的公關效果，這也是一例。

對于互聯網公司來說，廣結盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益，吃獨食在這個時代顯然是行不通的。開放平臺兼具業務效果和公關效果。最近另一家互聯網巨頭在某個產品火了之后，頻頻出手封殺一些基于這個產品的刨食者——這本身倒沒什么，但關鍵的問題是，在關上一扇門之后，必須打開更多的門。否則，歷史會重演的。

很多自媒體人與各種互聯網公司都有緊密或松散的關系，一旦爆發出來，會比歷史上出現過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負評規模更大，更震撼，而且，極難處理。

要有耐心

耐心恐怕是自媒體時代公關工作的基本要求。耐心包括兩個部分：一是危機處理的時候不能太急；二是對這輪自媒體大潮，要保持些許冷靜的心態。

危機管理時有所謂“24小時黃金法則”，這個法則通常會被理解為越快越好，在今天這個信息流動幾乎即時的網絡時代，大眾的心態要求你不能慢。

如果議題管理做得足夠好，那自然以快為好，但可惜的是，很多企業并沒有這個能力，而做議題管理其實需要很長的時間，反復探討打磨可能沒一個月都拿不下來。在議題管理沒做好的時候，突然爆發危機，這時的對策并不是越快越好，因為快了就有可能出錯，有可能引發更多的爭議點，形成一輪又一輪的“議程設置高點”，一件小事，會迅速催化成大事。

對于當下的自媒體大潮，我的看法是：自媒體作為一種新鮮事物會一直持續下去，因為人們總是有說話的欲望。但具體到單個自媒體人，倒是不見得一直會把自媒體當做職業做下去，非常常見的情況就是很多人由于工作的關系，逐漸喪失了熱情，慢慢遠離了它。

一些基于自媒體的聯盟也慢慢出現，這個有點以前的機構媒體聯盟的意味。對于公關從業者來說，這是一個好消息，畢竟聯系一個自媒體聯盟的運作者總比聯系100個自媒體人效率要高很多。聯盟這種形式目前處于剛剛起步階段，誰也不好說它能否長久，但適當地做一些前期溝通建立管道，以備不時之需，總是必要的。

自媒體未來會不會成為持續奔涌的大潮，我們還有待去觀察去探討。但現下，自媒體的故事每天都在上演，這是必須正視的。完全漠視自媒體的力量，我以為，大為不妥。■

（本文作者為知名媒體評論人，ItTalks創始人，現執教于上海交通大學媒體與設計學院。）