大型零售業過度競爭判斷標準
——以大型超市為例

張群

（復旦大學管理學院，上海市200433）

大型零售業過度競爭判斷標準
——以大型超市為例

張群

（復旦大學管理學院，上海市200433）

長期以來，零售業缺少合理的判斷過度競爭的標準，目前所使用的判斷標準或者過于主觀、隨意性強，或者過于復雜、不易量化，在可操作性上皆存在一定程度的問題。為解決這些問題，應針對零售業具體行業特點，建立一個既簡單明了、又具有可操作性的大型零售業過度競爭判斷標準。可將長期經濟利潤作為判斷過度競爭的最終標準，當企業經濟利潤長期為負時，就認為市場存在過度競爭。與存貨周轉率、會計利潤等判斷標準相比，經濟利潤具有明顯的優勢，且本文使用的產品差異化市場結構模型可成功克服經濟利潤不易測量的困難，將經濟利潤的最終標準轉化為市場結構的直接標準，便于我們對過度競爭進行判斷。建議相關政策制定部門重新制定大型零售業過度競爭判斷標準，將經濟利潤這一長期指標作為最終標準，將市場結構作為直接判斷依據，同時充分考慮地域細分市場差異性，注意區分結構性過剩和全面過剩。

大型零售業；過度競爭；差異化市場結構；判斷標準

一直以來，過度競爭都是困擾我國產業發展的重要難題，是理論界和政策制定部門關注的焦點。在不同的產業中，過度競爭有著不同的表述，如產能過剩、過度投資、重復建設、惡性競爭等，它們所指的基本為同一經濟現象。[1-2]關于過度競爭形成的原因，已有不少學者進行了探討，基本可總結為兩大類觀點。第一類觀點認為，過度競爭是信息不對稱、規模經濟等問題造成的市場失靈現象。[3-6]第二類觀點認為，導致過度競爭現象出現的主要原因是政策和體制，包括產業政策、產權制度、官員晉升制度等。[7-9]然而，關于過度競爭的標準，特別是關于零售業過度競爭的標準，過往研究涉及較少。通過回顧文獻可以發現，現有過度競爭標準方面的研究大多集中于制造業領域，產能利用率是最常用的判斷指標，[10-11]然而這一判斷標準并不適用于零售領域。與制造業相比，零售業固定資產投資較小，不是影響“產能”（銷售能力）的主要因素。同時，零售業銷售能力的影響因素很多，受季節、地理位置、管理模式等不可量化因素的影響很大，僅通過固定資產或營業面積等因素很難進行合理估計。此外，零售業市場具有很強的地域限制，導致不同地域過度競爭程度各不相同，因此不應通過全國性指標進行判斷。

過往研究中，也有為數不多的學者意識到了這個問題，分別提出了零售業過度競爭的判斷標準和方法，但在標準的合理性與可操作性上存在一定問題。例如，有學者在分析部分行業產能過剩的判斷標準時提到，零售業可使用“企業存貨水平”這一指標來判斷，[12]具體來說就是企業的存貨周轉率。這個指標盡管在企業運營管理上是一個很好的預警指標，但將之用于判斷行業過度競爭仍然存在一些問題。首先，企業存貨水平與企業管理策略、管理水平直接相關，不同的企業之間必然存在差異，沒有統一的行業標準；其次，對大型零售企業而言，企業存貨占用的一般是供應商的資金，存貨周轉效率對企業自身經濟效益的影響很小，不是企業管理者最關心的指標；再次，企業存貨水平是一個短期指標，而過度競爭是一種長期現象，用短期指標來判斷長期現象必然存在不合理之處。針對這樣的問題，吳小丁等[13]提出了一套判斷零售業過度競爭的標準，主要可歸納為五條：第一，企業利潤率長期低于社會平均利潤率；第二，零售商主導的促銷行為長期化；第三，零售業長期能力過剩，主要表現為人均商業面積過高和從業人員人均服務人口過低；第四，零售商不斷打破原有市場定位，采用雷同的營業形態與零售組合；第五，零售業過度競爭是局部狀態。以上五條標準盡管力求全面地描述了零售業過度競爭的市場狀態和企業行為，但在可操作性上仍然存在不少問題。首先，指標體系過于復雜，缺少像產能利用率那樣簡明扼要的指標；其次，作者自己也承認，其設計指標缺乏可量化性，特別是關于企業行為的指標主觀性較強；其三，判斷標準依然忽視了企業間以及地區間的差異性，指標設計欠合理。

因此，基于以往理論研究，本文希望針對零售業具體行業特點，建立一個簡單明了、具有可操作性的大型零售業過度競爭判斷標準，為后續理論和政策研究提供可參考的依據。

一、零售業的行業特點與過度競爭的理論定義

在討論大型零售業過度競爭問題之前，必須明確大型零售業的行業特點。大型零售業特殊的行業特點導致其過度競爭現象具有一定的特殊性。

1.大型零售業市場具有進入（退出）壁壘

盡管人們一般認為零售市場是一個沒有進入壁壘、完全競爭的市場，但這僅限于小型零售業。對大型零售企業來說，進入壁壘依然存在。這種進入壁壘主要表現為三種形式。首先是規模經濟。只有達到一定規模的企業，才能享受規模經濟所帶來的經濟收益，利用這種經濟收益，在位企業可通過一定手段阻止潛在進入者的進入。其次是政策性壁壘。大型零售業發展受政府規劃影響，地方政府完全可以通過土地性質和規劃面積來決定在哪里發展以及發展幾家，這就為大型零售業發展制造了政策性壁壘。其三是退出壁壘。在我國，這種形式壁壘的產生主要源于政策性原因，大型零售企業可為地方政府解決大量的就業問題，有利于保持社會穩定，因此即使企業出現虧損，政府也有可能通過稅收、信貸優惠等措施支持企業繼續維持經營。進入（退出）壁壘使得大型零售業的過度競爭成為可能。企業不能根據市場變化自主調整進入或退出策略，在政府激進的產業政策與規劃下，必然會出現存量企業大于最大市場容量的情況。

2.大型零售業市場具有地域限制性

與一般制造業不同，大型零售業市場面臨著比較明顯的地域限制。盡管當前正在興起的網絡購物正在慢慢模糊地域間邊界，但目前來看這種地域限制仍然相當明顯。這主要歸因于大型零售企業輻射半徑有限。一般認為，一家營業面積6000平方米以上的大型超市，其輻射半徑只有兩千米。①這與制造業完全不同，即使一家規模不大的制造業企業，其產品依然可以銷往全國各地，其面臨的市場是整個國家乃至整個世界。零售市場的地域限制性進而決定了零售業過度競爭的特點：零售業過度競爭是一種局部狀態，某個地區可能存在“產能”過剩，而另外一個地區卻可能是“產能”不足，兩種狀態完全可能同時存在，因而在判斷零售業過度競爭時，不能忽視以地域為基礎的考察，不能簡單使用全國性標準進行判斷。

3.大型零售企業間存在差異化

具體來說，企業間的差異化表現為產品和服務的差異化。以大型超市為例，在產品方面，超市之間各有不同：有的超市致力于提供物美價廉的商品，如沃爾瑪的口號就是“天天平價”；有的超市主打高檔、安全的商品，如華潤旗下Ole’精品超市的主要賣點就是有機食品和進口商品。在服務方面，超市之間也互有差異：同為沃爾瑪旗下的超市，沃爾瑪購物廣場是一個面向最終消費者、提供大眾化服務的超市，而山姆會員商店則是面向會員提供專業化服務的超市，市場定位各有不同。這就提醒我們，在分析零售業過度競爭問題時，要注意企業間的差異化問題，有可能存在結構性過剩現象。所謂結構性過剩，是指過度競爭僅發生在某一個或某幾個細分市場上，并不是全面的“產能”過剩。其實，這種結構性過剩現象在工業領域一直存在。以鋼鐵行業為例，鋼鐵行業所面臨的一方面是我國居高不下的鋼鐵進口量，一方面是持續走低的產能利用率。2008年，我國粗鋼產能6.6億噸，需求僅5億噸，而其中又有約1/4的鋼鐵及制成品依賴國際進口。[14]這是因為，我國企業生產的主要是低端鋼，精鋼、特種鋼等高端鋼生產能力不足，造成了結構性過剩。在分析大型零售業過度競爭時，也應充分考慮這種結構性問題。

考慮到大型零售業的行業特點，同時結合斯賓賽（Spence）、[15]薩洛普（Salop）[16]等對“過度進入”的解釋以及吳小丁等[17]對零售業過度競爭的定義，筆者認為，大型零售業過度競爭是特定地域、特定細分市場內，已有大型零售企業數量遠大于最大市場容量，迫使企業不得不采取過度促銷、惡性競爭等行為，最終導致企業經濟利潤長期為負的一種經濟現象。將零售業過度競爭定義于特定地域范圍和特定細分市場是由零售業的地域限制性和企業差異性決定的。而定義之所以關注長期經濟利潤，是因為過度競爭是一個長期經濟現象，不能簡單地通過一兩次虧損就斷定過度競爭的存在。

二、大型零售業過度競爭的判斷標準

經濟利潤是企業決策的風向標，企業的任何行為都是圍繞經濟利潤最大化這一目標進行的。特定地域和產品細分市場內大型零售企業經濟利潤低于零時，說明該市場已經出現了一定程度的暫時性過剩，如果此時企業可根據經濟規律，自動退出過剩“產能”，企業將重新贏利，也就不會存在過度競爭現象。但是，由于種種壁壘的存在，虧損的企業會在市場內繼續經營，從而導致過剩現象長期存在，企業經濟利潤長期低于零，過度競爭因此產生。本文之所以采用經濟利潤而不是會計利潤②作為衡量標準，主要基于經濟利潤的以下幾個特點：

1.經濟利潤較為客觀

一般來說，對于任何企業，經濟利潤都等于收入減去成本，其中成本既包括實際發生的成本，又包括機會成本，可較為客觀地衡量企業的贏利能力。而會計利潤受會計準則影響較大，不同的企業可選擇不同的會計處理方式，存在較大的主觀性，缺少一定的可比性。因此，單純比較行業平均利潤率和社會平均利潤率是不可信的。

2.經濟利潤較為穩定

影響經濟利潤的因素比較簡單，多是一些比較穩定的長期因素，比如市場需求、市場結構等，因此經濟利潤相對比較穩定。而影響會計利潤的因素很多，且相當一部分因素是短期因素，如營業外收入、營業外支出等，因此會計利潤一般波動較大，用來衡量過度競爭這種長期現象并不合適。

考慮到經濟利潤的以上兩個優點，本文選擇經濟利潤作為過度競爭的判斷標準。然而，采用經濟利潤作為衡量標準也存在一定的困難。與會計利潤可以直接獲得相比，經濟利潤比較難以計算，所需要的信息也比較復雜。因此，長期經濟利潤只能作為判斷過度競爭的最終標準，而非直接標準。基于經濟利潤標準，本文選取市場結構作為直接衡量指標。根據經濟學理性人的假定，企業進入退出決策都是依據經濟利潤進行的。當市場上再增加一家企業，而該企業經濟利潤小于零時，這家企業就不會進入，此時市場已經達到其最大容量。通過比較企業數量和最大市場容量，就可以判斷是否存在過度競爭，這與過度進入的判斷方法類似。本文增加了市場內產品差異化的可能性，讓理論更加貼近現實。

簡而言之，本文將經濟利潤作為過度競爭的最終判斷標準，而將市場結構作為過度競爭的直接判斷標準。

三、產品差異化的市場結構模型

基于大型零售業過度競爭的定義和判斷標準，本文借鑒馬澤奧（Mazzeo）2002年所提出模型的思想并加以改進，建立一個產品差異內生化的市場結構模型，用來推算特定地域的最大市場容量。盡管傳統的有序Probit模型等也可用來推算市場容量，但產品差異化決策的內生性和市場結構的內生性使得傳統模型的估計是有偏的，[18]而產品差異化的市場結構模式具有更好的統計特性。

1.產品差異化的收益函數

為使模型更加簡單又不失一般性，本文將產品差異化簡化為低檔（L）和高檔（H）兩種類型。模型假設每個地域的細分市場均是可競爭的，所有企業均可自由進入和退出；同時，每個企業都是完全理性的，并確信其他企業也是完全理性的。在這樣的前提下，每個企業貫序進入，參與市場競爭。每次進入時，每個企業都要同時完成兩個決策：基于已知的市場結構和未來的理性預期，企業既要決定是否進入市場，又要決定低檔或高檔的市場定位。決策完成之后，企業正式進入市場，參與市場競爭。馬澤奧[19]已經證明，企業進入順序和競爭方式對最終的市場結構影響不大，因此，本文不假設企業之間的競爭方式，只假設相同類型的企業完全同質，競爭的最終結果是一種對稱均衡，從而賦予模型更大的靈活性。

本文直接假設不同類型企業的收益函數是市場需求和市場結構的線性函數。具體如下：

2.市場均衡條件

當某一特定市場達到均衡時，潛在進入者沒有繼續進入的動機，而在位者也不會退出市場。這意味著任何類型的企業再進入市場，其獲得的經濟利潤都為負；任何類型的在位企業，最后一個進入者仍能獲得正的經濟利潤，且在多種可能情況下，大于其進入其他類型市場所獲得的利潤。設均衡的市場結構為（L，H），則有：

在本文假設下，不等式組（2）中的第1、第2、第4、第5式可能確定三種均衡，分別是（L，H）、（L-1，H+1）和（L+1，H-1）。第3、第6式只在多重均衡情況下適用。其中，第3式在（L，H）、（L-1，H+1）兩重均衡存在時適用，可排除（L-1，H+1）；第6式在（L，H）、（L+1，H-1）兩重均衡存在時適用，可排除（L+ 1，H-1）。因此，當不等式組（2）成立時，市場存在唯一均衡，即（L，H）。特殊情況下，當L或H中有一個為零時，均衡條件稍微不同。假設L=0，此時的均衡條件為：

因此，只需要知道式（1）的兩個系數向量α和β，便可確定不同類型企業的收益函數。

3.收益函數的系數估計

在收益函數模型中，Xm和Nm分別代表市場需求和市場結構，是可觀測的，只有隨機誤差ε未知。因此，我們可以根據均衡條件不等式組（2）或（2'），利用最大似然估計法來估計兩個系數向量。方法如下：

首先，假設隨機誤差項（εL，εH）服從期望為零的某一特定分布（假設已知），聯合概率密度函數為f（εL，εH）。

因此，當特定地域市場的市場結構為（L，H）時，通過均衡條件不等式組（2）可知，(εL，εH)必然位于圖1所示的（L，H）陰影部分，并分別剔除（a）中與（L+1，H-1）重疊的部分即ABCD區域和（b）中與（L-1，H+1）重疊的部分即ABC區域。而當某一種類型的企業數量為零時，（εL，εH）分別滿足圖2、圖3所示的條件。

結合隨機誤差的聯合概率密度，可以推算市場結構（L，H）出現的概率為Prob（L，H）m。對于所有市場，其聯合概率為ΠmProb（L，H）m。因此，可以確定似然函數Lr為：

因此，我們只需要尋找合適的系數向量，使得似然函數（3）最大即可。

四、以大型超市為例的實證分析

本節以大型超市為例，運用產品差異化的市場結構模型推算大型超市收益函數，進而預測各類細分市場的最大市場容量。

1.大型超市的收益函數

本文假設大型超市的收益函數具有如下具體形式：

圖1 市場結構（L，H）積分域

圖2 市場結構（L，H）積分域（L=0）

圖3 市場結構（L，H）積分域（H=0）

式（4）中，代表市場需求的變量有Popu、Inc、Distn、DistnSq。其中，Popu代表特定地域市場內的人口規模，Inc代表該市場內的人均收入情況，Distn代表到市中心的平均距離，DistnSq是距離的平方項。一般來說，人口規模越大，市場需求越大；人均收入越高，市場需求越大；距離市中心越近，市場需求越大。但同時，距離也可反映超市運營成本的高低，距離市中心越近，地租越高，運營成本越高。因此，增加距離的平方項，以同時體現兩種效應（需求效應和地租效應）。本文預期，距離市中心越近，地租效應占主導；距離市中心越遠，地租變化趨緩，需求效應占主導。也就是說，超市收益與距離之間存在倒U型關系。

式（4）中的其他變量代表市場結構的特征。其中，Typ#1、Typ#2是虛擬變量，分別代表第一家、第二家同類型競爭對手的存在情況。此外，Typ#代表除第一、第二家以外同類型競爭對手的數量，OthTyp#代表其他類型競爭對手的數量。之所以進行這種形式的假設，是為了充分保證模型的靈活性，體現不同競爭對手的不同影響。

ε是隨機誤差項，反映了其他不可觀測變量對大型超市收益的影響。馬澤奧[20]假設同一地區不同類型超市的隨機誤差服從獨立同分布的正態分布，但考慮到不同類型超市可能會受到相同的不可觀測變量的影響，獨立性假設過于牽強。因此，本文假設隨機誤差服從協方差不為零的二元正態分布，其中相關系數ρ作為未知系數，與模型中其他系數一同估計。

2.樣本選擇和數據處理

為更加準確地估計大型超市的收益函數，排除非市場因素對市場結構的影響，本文選擇北京、上海、廣州、深圳四個市場化程度較高、零售業相對發達的城市作為研究對象，按照行政區劃（區、縣或縣級市）確立不同的地域市場，統計其大型超市的數量。按照2014年行政區劃，四座城市共有51個區、縣或縣級市，可以劃分為51個地域市場。為分析簡便，本文假設51個地域市場之間相互獨立。

對于大型超市的界定，本文參考了搜狗城市黃頁③的劃分方法，并結合超市在當地的影響力最終確定。其中，超市數據來源于搜狗城市黃頁，超市影響力數據來源于大眾點評網。本文采用顧客評價數量來衡量超市影響力。考慮到超市類點評的數量相對較少，認為評價超過10人次即代表超市具有影響力，顧客相關評價也具有可信性。

在超市檔次劃分上，本文認為，可選取服務檔次、產品檔次等作為衡量指標。服務檔次可用硬件完善水平、服務滿意度等標準衡量；產品檔次可用有機食品比例、進口商品比例等標準衡量。服務檔次與產品檔次相結合是確定超市檔次的理想指標，然而在這些數據無法直接獲得的情況下，本文認為，顧客滿意度是一個合理的衡量指標。對超市來說，影響顧客滿意度的不僅僅是服務，還包括產品，因此用顧客滿意度衡量超市檔次具有理論上的合理性。顧客滿意度數據來源于大眾點評網，以五星評價作為滿分，把四星及四星以上的大型超市設定為高檔超市，把四星以下的超市確定為低檔超市。

此外，衡量市場需求的相關變量和數據，如各區縣人口規模和人均收入水平，來源于各城市統計年鑒和統計公報。考慮到投資決策會受之前市場信息的影響，相關指標均使用了滯后兩年的統計數據，即2012年數據。人口規模和人均收入水平分別用2012年末常住人口數量和人均GDP代表。某地域市場距市中心的距離用該市場內各超市到市中心的平均距離表示，其中北京的市中心為天安門廣場，上海的市中心為黃浦區人民廣場，廣州的市中心為越秀區人民公園，深圳的市中心為福田區市民廣場。距離數據均來源于百度地圖API。④

按照上述步驟處理，剔除掉信息不全的數據，得到的最終樣本共包含43組數據，分別代表43個零售市場。樣本信息如表1、表2所示。表1列舉了不同結構類型（L，H）市場的個數。超過30%的地域市場具有5個以上的低檔超市，而同時超過30%的地域市場沒有高檔超市。可見，在各個地區，低檔超市較為普遍，而高檔超市相對稀少。總體來看，表2顯示，四座城市共有159家低檔超市，86家高檔超市。

在統計分析之前，為便于進行統計回歸和數據處理，對代表市場需求的變量進行如下處理：

3.實證結果與分析

使用最大似然法思想對模型（4）進行擬合，表3分別報告了不含和含有距離平方項（DistnSq）的模型估計結果。由表3可以看出，實證結果與理論預測基本相符，市場需求對超市收益具有正向影響，而市場競爭對收益具有負向影響，其中人口規模（Popu）和同類型競爭對手（Typ# 1、Typ#2、Typ#）的影響較為顯著。結果顯示，在其他條件不變的情況下，人口規模的增加會顯著增加高低檔超市的利潤和收益，人均收入水平的提高有利于高低檔超市增加收益，市場競爭的加劇會降低高低檔超市的利潤和收益（結果表明，無論是同類型的競爭對手，還是不同類型的競爭對手，它們的出現都會降低超市的收益水平）。

表1 各結構類型（L，H）市場個數統計

表2 樣本變量的描述性統計信息

表3 收益函數的系數估計

距離對不同類型超市收益的影響存在差異。模型I顯示，距離的增加會減少低檔超市的收益，而增加高檔超市的收益，但在統計意義上并不顯著。當增加了距離平方項的考慮后，模型II表明，距離的增加會顯著減少低檔超市的收益，且收益隨距離的增加而加速下降。而對于高檔超市，距離存在一定的倒U型影響，當距離較近時，地租效應占主導；隨著距離的增加，需求效應超過地租效應，超市利潤出現下滑，距離的倒U型假設部分得到驗證。

與此同時，表3也較為準確地顯示了不同競爭對手對超市收益影響的差異。結果表明，在某一特定市場上，同類型競爭對手的出現會更大幅度地降低該類超市的收益水平，在模型II中，不同類型競爭對手影響效果的差異最高可達8倍（βH1βH4）。即使同類型競爭對手，其影響效果也各有不同。可以發現，第一、第二家競爭對手出現的影響更大，這主要是因為第一、第二家競爭對手的出現所影響的不僅是市場份額，更重要的是市場的競爭結構。此時，競爭結構由壟斷變為寡頭競爭，甚至變為相對完全競爭，企業競爭策略也會隨之發生很大的變化，這對超市收益的影響更為關鍵。

此外，對比表3中自變量對低檔超市和高檔超市的影響不難發現，不同類型超市對不同自變量的敏感程度不同。無論在模型I還是模型II中，低檔超市人口規模的系數都大于高檔超市人口規模的系數，低檔超市人均收入的系數都小于高檔超市人均收入的系數。這說明，低檔超市服務于普通消費者，其利潤和收益對消費者總體規模的變化更加敏感；而高檔超市服務于高收入消費者，其利潤和收益對收入水平更加敏感。

值得注意的是，在模型I中，隨機誤差項的協方差為1.4406，且達到了0.1的顯著性水平；在模型II中，其T統計量為1.33，也接近0.1的顯著性水平。這說明，除人口規模、人均收入水平等可觀測變量外，確實存在其他共同影響低檔和高檔超市收益的不可觀測變量。因此，模型有必要增加隨機誤差項之間的協方差估計，本文對馬澤奧研究模型的改進是合理的。

基于大型超市收益函數的估計，可以預測地域細分市場的市場結構，即最大市場容量。當實際市場容量超過最大市場容量時，就產生了過度競爭的風險。當某種類型的大型超市過多時，可以判斷為結構性過剩；當所有類型的大型超市均過多時，應斷定為全面過剩或過度競爭。根據已經確定的收益函數，分別對不同人口規模和人均收入水平下近市中心地區（平均距離的一半，簡稱近城區）、遠市中心地區（兩倍平均距離，簡稱遠城區）的市場結構進行預測，預測結果見圖4、圖5。

不難發現，近城區和遠城區的市場結構之間存在較為明顯的差異。結果顯示，在人口規模與人均收入水平相同的情況下，近城區往往能夠集聚更多的超市。例如，在平均人口規模與收入水平下（圖中的坐標原點（0，0）點），遠城區只能容納3家大型超市，而近城區則可容納9家超市。遠城區和近城區超市的類型也存在顯著差異，遠城區以高檔超市為主，而近城區則主要集中了低檔超市。這提醒我們，無論是企業還是政府，在規劃和建設大型超市等商業項目時，僅僅考慮人口規模與收入水平是遠遠不夠的，還應注意到其他市場特征對市場需求的影響，特別是判斷零售業過度競爭時，決策者如果僅僅依賴人均商業面積等簡單指標進行決策必定會有失偏頗，還應充分考慮地域細分市場上存在的其他差異。

圖4 近市中心地區（近城區）市場結構預測（Distn=-0.693）

圖5 遠市中心地區（遠城區）市場結構預測（Distn=0.693）

五、政策建議

上述分析和驗證表明，本文提出的理論模型是可行而有效的。因此，使用本文的模型來預測特定地域最大的市場容量、判斷其市場競爭狀態是可行且可信的。如前所言，與存貨周轉率、會計利潤等判斷標準相比，經濟利潤具有明顯的優勢。而現在，本文所使用的產品差異化市場結構模型又成功克服了經濟利潤不易測量的困難，將“經濟利潤”這個最終標準轉化成了“市場結構”這個直接標準，極大地方便了判斷標準的實際使用。因此，本文建議，相關政策制定部門有必要重新考慮大型零售業過度競爭判斷標準的制定，將“經濟利潤”和差異化市場結構模型作為判斷依據，重新構建大型零售業過度競爭判斷標準。

1.在制定大型零售業發展規劃與產業政策時，相關決策者和決策機構應使用“經濟利潤”這一長期指標作為判斷過度競爭的最終標準，將“市場結構”作為判斷的直接依據

使用“經濟利潤”作為判斷標準更具合理性和優勢，這在上文已經進行了詳細的論述，在此不再贅述。同時，本文還通過實證分析，詳細闡述了將“經濟利潤”轉化為“市場結構”的市場結構模型，方法比較簡單，數據較易獲得，進行具體操作時不存在實質性困難。

2.在判斷大型零售業過度競爭時，應充分考慮地域細分市場的差異性

本研究發現，零售市場具有明顯的地域限制性，不同的地域市場是相互獨立、互不相同的。因此，在判斷大型零售業過度競爭時，使用統一的判斷標準是不科學的，應充分考慮地域市場間的差異性，包括不同地區的人口規模、收入水平等相關因素。此外，實證分析證明，地域市場的其他特征，如與市中心的距離等因素，也會影響細分市場的市場需求，并且影響市場容量。因此，對這些因素也應提前考慮，給予充分重視。

3.在判斷大型零售業過度競爭時，相關決策者和決策機構應注意區分結構性過剩和全面過剩

本文模型所具備的一大優勢就是可以區分不同類型的企業，并因此可以判斷過度競爭的類型。隨著人民生活水平的提高，消費者對享受型消費和高端消費的需求日益增加，然而，與此同時，高端產品和服務的提供者依然較少。由于國內企業并沒有及時調整策略，結果導致大量企業滯留于低端消費市場，低端市場競爭白熱化。因此，決策者在判斷過度競爭時還應特別注意結構性過剩問題。

本文為大型零售業過度競爭問題建立了可以量化、易于操作的判斷標準，極大地方便了對過度競爭的判斷。當然，本研究也存在一定的局限性，特別是在實證分析部分，將相同城市不同地域的市場視為完全獨立市場的假設過于嚴格。未來研究可適當放松市場獨立性的假設，考慮不同地域市場間需求與供給的空間溢出效應，進一步改進研究模型，從而提高預測的準確性和有效性。

＊本文系國家社會科學基金重大項目“現代產業體系發展的理論與政策研究”（項目編號：11&ZD142）、國家社會科學基金重點項目“政府主導產業鏈、供應鏈和價值鏈重組以推動產業結構調整優化戰略、路徑與政策創新研究”（項目編號：10AZD006）的部分研究成果。

注釋：

①根據GB/T18106—2004《零售業態分類》，大型超市實際營業面積在6000平方米以上，輻射半徑為2000米左右。

②吳小丁等將會計利潤即平均利潤率作為判斷標準，確定了零售業過度競爭的判斷標準，認為行業內多數企業利潤率長期低于社會平均利潤率，利潤率長期處于低水平是過度競爭一個最為明顯的標志。

③以北京市為例，搜狗城市黃頁的網址為：http：//map. sogou.com/index/beijing/14_2.html。

④百度地圖API網址為：http：//developer.baidu.com/ map/。

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責任編輯：陳詩靜

Research on Criteria of Excessive Competition of Large Retail Industry——Take Large Supermarkets as the Example

ZHANG Qun
（Fudan University，Shanghai200433，China）

For a long time，it has been the lack of reasonable criteria of excessive competition in retail industry.The existing criteria always have feasibility problems to some extent，of which some are too subjective to be consistent，and some are too complex to be quantified.In order to solve these problems，we should establish the simple and feasible criteria of excessive competition of large retail industry.We can take the long-term economic profits of firms as the final criterion，and the negative profits will demonstrate an excessive competitive situation.Comparing to inventory turnover rate and accounting profits，economic profits has its significant advantages，and the disadvantages of this criteria can fully conquered by the market structure model built by the author.The model converts the criterion of economic profits to the one of market structure，so that we can judge the real market competitive situation.The author suggests that the related department should reconsider the criterion of excessive competition of large retail industries，take the economic profits as the long term final criterion and the market structure as the basis for that，fullly consider the differentiation of regional segmentation，and pay more attention to the different between structural surplus and complete surplus.

large retail industry；excessive competition；the market structure of differentiation；criteria

F713.32

A

1007-8266（2015）09-0073-10

張群（1988—），男，山東省濟南市人，復旦大學管理學院博士研究生，主要研究方向為產業經濟學、產業與企業發展。