從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢

陳亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢

陳亮

（阿里巴巴研究院，浙江 杭州311121）

當前，電子商務發展呈現無線化、全球化、娛樂化、線上線下一體化、農村發力、大數據作用凸顯等趨勢。農產品電子商務發展也出現如下幾個新特點：一是通過互聯網用心做農業的“新農人”崛起；二是原產地農產品直銷成為熱點；三是越來越多的海外農產品涌進中國；四是生鮮農產品電子商務快速發展；五是非標準化農產品探索新標準；六是農產品成為縣域電子商務的關鍵抓手，一些特點明顯的縣域電子商務模式不斷涌現。

阿里巴巴；農產品電子商務；新農人；農產品直銷

一、從“雙11”看電子商務發展趨勢

“雙11”現在已經發展成為全球的消費者購物狂歡節。2014年“雙11”一天，阿里巴巴的交易額是571億元，大致上相當于同期中國社會消費品零售總額日均值的74%。2014年10月份，國家統計局網站上公布的零售總額平均值是773億元。所以這一天，電商的交易額達到了一個很高的值。當然，如果從年均值來看，2014年大約會在10%。從2009年到2014年，阿里巴巴共做了6次“雙11”。2009年第一次“雙11”只有5000萬元的交易額，到2014年這個數字已經被提高到了571億元，增長速度非常快（參見圖1），背后其實有幾大發展趨勢：

1.無線化

無線化是指交易的平臺從個人計算機（PC）端向手機和平板電腦端迅速遷移的過程。無線端的成交占比2013年“雙11”的時候是15%，到了2014年這個數字提升到42.6%，也就是說，有200多億元的成交額是通過手機和平板電腦來完成的。

2.全球化

以前“雙11”是一個在中國境內的游戲，2014年開始阿里巴巴把它擴展到了全球，有217個國家和地區的消費者參與了“雙11”活動，其中國內消費者分布情況參見圖2。最北端的國家到格棱蘭島，最南端的國家到智利，印度洋和太平洋的很多小國的消費者都參加了活動。所以說，電子商務是一種沒有國界、超越了時空的模式，它表明如果商家產品質量好，營銷做得好，完全有可能被全球任何一個消費者搜索到并且成交。

3.娛樂化

圖1 2009—2014年阿里巴巴“雙11”購物節當天交易額對比

圖2 2014年阿里巴巴“雙11”購物節消費者分布情況

在我國，說到消費者的節日，一般來講會提到兩個：一個是中國的“3·15”；另外一個就是“雙11”。“3·15”是一個消費者維權、商家感覺比較緊張的日子；但是“雙11”消費者和商家都會想盡辦法去制造一些娛樂化的元素，使得整個節日都是比較歡娛的。比如，南京六朝博物館在2014年“雙11”之后，通過其官方微博發出一張無手陶俑的圖片，送給全國在“雙11”中花錢止不住手的網民（被戲稱為“剁手族”）。

4.線上線下一體化

很多人覺得電子商務和傳統商業是一對矛盾，電子商務搶了傳統商業的生意。但事實上，“雙11”線上線下融合（O2O）專場的實踐表明，如果傳統的企業能夠很好地利用電子商務，對O2O模式有一個很好的設計的話，其實能夠實現線上線下雙豐收。2014年“雙11”，共有33個城市的28家百貨集團、317個門店、1111個餐廳參與了活動。例如銀泰百貨，它是國內一家比較大的傳統百貨公司，“雙11”當天，不僅線上交易額同比增長206%（其中移動端增長702%），線下的客流量和成交額同比增長也都超過了300%。當天門店客流量達到90萬人次，比上年同比增長360%；銷售額超過2億元，比上年同比增長328%，這是一個非常好的信號，給很多線下的傳統企業做O2O以更多的信心。

5.農村發力

很多人覺得農村居民的收入和文化素質比較低，不是電子商務的主力軍。但是在過去幾年里，淘寶的交易份額中農村居民的消費比重在不斷上升，從兩年前的7%提高到了2014年的將近10%。如果從“雙11”來看，571億元里面有將近10%是由農村消費者來完成的，就是說有50多億元是農村消費者下的單。這里所說的農村消費者不包含縣城，只是指鄉鎮村里的農村居民。

這里有兩個數字。第一個數字是5987萬，有一個淘寶村在江蘇省徐州市沙集鎮，主要是做家具的，把組裝家具放上網，然后通過電子商務方式來銷售。在2014年的“雙11”當天，這個鎮的線上交易額達到了5987萬元，超過了2009年阿里巴巴“雙11”全網的交易額，也充分表明農村居民如果跟電子商務能夠結合起來的話，未來的潛力是非常巨大的。第二個數字是1.1萬，指的是阿里巴巴2014年做的“千家萬村”的農家計劃，幫助農民從網上購買商品，第一站是在浙江省桐廬縣，首批的19個網點、19個村，在“雙11”這一天，下單完成了21萬元的交易額，平均每個村是1.1萬元。這個數字在“雙12”的時候，達到了2萬多元。由此可以看到農民對電子商務的這種需求，如果被調動起來之后，也會有很高的增幅。

6.大數據

從阿里巴巴的角度來看，大數據一方面是電子商務成交的一個基礎設施，保證了“雙11”如此大數量的成交額；另一方面，它也是一個營銷的工具。舉例說，每年“雙11”到來之前，很多商家都會提前做這方面的策劃。2014年7月份的時候，TCL公司找到阿里巴巴一起策劃“雙11”的營銷方案，阿里巴巴給出的建議是“把4K彩電作為‘雙11’的主打商品”，TCL起初不同意，因為4K彩電價格比較高，擔心消費者不能接受。阿里巴巴給出了兩個數據，一個是其后臺4K彩電搜索量的變化，一個是其成交量的變化。這兩個數據表明，4K彩電正在成為網民消費的熱點。看到這個數據之后，TCL同意了阿里巴巴的建議。“雙11”當天，4K彩電的交易比重由8%提到了60%。這表明大數據對于營銷有幫助。表1是大數據提供的2014年淘寶網“雙11”城鄉TOP10品類對比。

二、淘寶網農產品電子商務交易情況分析

阿里巴巴研究院從2012年開始出農產品電子商務白皮書，連續出了2年，這也是業內第一份關于農產品電子商務的研究成果。這幾年，農產品電子商務在國內發展非常快。2010年，阿里巴巴平臺上的農產品零售額（不含批發）是37億元人民幣，到了2011年，這個數字提升到117億元，2012年是198億元，2013年則超過400億元，2014年在1000億元左右。在阿里巴巴平臺上的農產品賣家2013年底已經達到39萬個，相當于淘寶網每20個賣家里面就有一個是做農產品銷售的。

表1 2014年“雙11”城鄉TOP10品類對比

如果從交易品類來看，按照淘寶的規則來分，交易量最大的品類是零食特產堅果，占了1/3的品類，第二是茶葉類，第三是滋補營養品類，如枸杞、蜂蜜等產品。這三個品類加在一起的成交額，超過了全球總交易額的2/3。從交易額的增速來看，生鮮產品在2013年的時候，增長率達到了195%左右，是所有品類里最高的。還有兩個品類超過了100%，分別是茶葉和糧油米面類，這三個品類是增速最快的（參見表2）。

從單品來看，大棗是淘寶網上成交額最高的，2013年銷售額為13億元，消費者分布參見表3。前十位農產品里面，大概有5種是茶葉品類，如烏龍茶、普洱茶等等，也都進入了前五名（參見圖3）。如果按照增速來看，生鮮類的產品增速則是最快的。排名靠前的農產品，其增速甚至超過了百位數，像蓮藕、龍眼和橙子，其增長率排在前三位，排在前十位的幾乎全是生鮮產品（參見圖4）。

表2 2013年淘寶網銷售農產品種類及增長率

根據每個省（市、區）的農產品交易情況，整理出一張淘寶土特產地區分布表（參見表4）。從中可以看出，每個省份什么農產品賣得最好。舉個例子，新疆賣得最好的是大棗、核桃、葡萄干，寧夏是枸杞和生羊肉，北京則是蜂蜜和棗類。從某種角度來講，表4也告訴消費者買什么商品應該選擇哪個地方的賣家，以保證買到的商品品質是最好的。

表3 2013年淘寶網棗類制品全國銷售分布

圖3 2013年淘寶網農產品單品銷額排行

圖4 2013年淘寶網農產品銷額增幅前十單品

表4 淘寶土特產銷售地區分布情況

三、農產品電子商務發展新趨勢

1.新農人崛起

“新農人”是一個這兩年剛剛冒出來的新詞匯，很多人試圖去定義它。阿里巴巴研究院也做了一個初步的定義：通過互聯網用心做農業的人。所以它有三個關鍵詞：第一是互聯網；第二是農業，互聯網和農業融合在一起，就會產生很大的聚變能量；第三是用心，就是必須有責任感。其中責任感包括兩個方面：第一是對消費者的責任感，指的是它必須注重食品安全；第二是對環境的責任感，作為生產者必須高度重視生態環境保護。

“新農人”規模大概在100萬左右，其結構處于農民和網民之間（如圖5所示）。首先，“新農人”肯定是網民的一員；其次，絕大部分的“新農人”是農村居民，當然也有一部分“新農人”是在城市里面經營農產品電子商務。

2.原產地農產品直銷成熱點

農產品跟工業消費品最大的不同，是它特別依賴于水土和自然條件，也就是對原產地的依賴性比較強。為什么新疆的葡萄干那么甜，那就是由新疆的自然條件決定的。所以，它不能像富士康一樣，能夠把手機既放在深圳生產，同時也放在河南生產，這是農產品最大的一個特征。怎樣買到最正宗的農產品呢？阿里巴巴做了一個淘寶特色中國地方館，是“地方政府+淘寶+地方運營商”三方運作的一個平臺，在淘寶的首頁上有一個入口，將每一個省（市、區）分為省級館、地級館和縣級館三個級別，每個地方政府通過地方館，集合本地的優秀賣家，向全國銷售其優質農產品，現在這個地方館共開設了50多個，每個地方館都成為當地做農產品電子商務銷售的主力平臺。

比如，山西館在開啟的時候，在3天時間里賣了70多噸老陳醋。貴州館開啟的時候，3天時間茅臺酒賣了上萬瓶，茶葉賣了2萬份，以前貴州茶葉在網上知名度不是很高，但是通過這個地方館上線之后，貴州茶葉的知名度大大提升，日成交額也穩定在一個相對比較高的值上。

圖5 新農人、農村居民、網民結構示意圖

3.越來越多的海外農產品涌進中國

無論是在淘寶還是在天貓、一號店這些平臺上面，越來越多的海外農產品開始介入，像澳洲和南美洲的牛肉、東南亞的水果、北美洲的水產品等等，開始大量進入我國。究其原因，一方面，海外農產品的質量高、品質好，可以帶來比較高的溢價，電商可以獲得更高的利潤；另一方面，過去10年里，我國農產品發生了多次食品安全事件，導致國內消費者對于國產農產品的信心下降。同時，網絡消費者也在分化，淘寶上的消費者不僅是那些買便宜貨的消費者，開始出現越來越多的育兒階層和白領階層，對于農產品的要求比較高，對價格不是特別敏感，對海外農產品的需求量特別大。

2013年底，阿里巴巴跟美國政府做了一次團購美國車厘子（即櫻桃）的活動，在13天時間里賣了168噸，相當于國內一座中等超市9年的銷量。由此可以看出，國內消費者對于優質的海外農產品有著巨大的需求。2014年“雙11”當天，消費者網上購買美國堅果90噸，讓美國人感覺很震驚。

4.生鮮農產品電子商務快速發展

前文提到生鮮農產品網購增速是最高的，其同比增長率達到了195%。這里舉幾個例子。第一個案例，是淘寶運作把云南的鮮花通過冷鏈物流的方式，從農民合作社直接送到全國100多個城市的消費者手里。第二個案例，是淘寶運作新疆新鮮葡萄團購，就是在葡萄還沒有采摘的時候進行預售，等訂單形成之后農民再去采摘，然后通過冷鏈的方式發到全國各地。第三個案例，是2013年浙江省遂昌縣跟淘寶網合作做土豬肉團購。其背景是上海黃浦江生豬事件發生后，整個生豬產業受到很大打擊，豬肉價格一落千丈。在這種情況下，地方政府跟淘寶聯合做這次活動是有社會意義的。具體做法是把在農戶家里飼養的土豬放到聚劃算上進行銷售，消費者在選購的時候，可以選擇不同的部位，比如說豬頭肉5斤，豬腿肉10斤等等，然后點擊下單就可以了。商家把這些訂單收集完之后，一共是1萬公斤（三天賣了2萬斤），最后組合一下，是200多頭土豬。然后把200頭豬統一運到縣里的屠宰場，按照國家政策統一屠宰（這時順豐的冷鏈車已經在屠宰場等候了），屠宰之后按照每一個訂單的要求放在包裝箱里。包裝箱里有冰質的冷媒作為保鮮物，在24小時之內將這些新鮮的土豬肉送到長三角的消費者手中。好評率非常高，達到了98%～99%。這也是互聯網上第一次賣生豬肉。

5.非標準化農產品探索新標準

很多人說農產品電子商務難做，為什么？因為難以標準化。這要分兩方面來看，農產品也分為兩類：一類是容易實現標準化的農產品，像大米、玉米等這些傳統五谷雜糧，相對來講比較容易實現標準化。但是那些生鮮產品尤其是像肉類和水果就非常難以標準化。我們的建議是，地方政府跟地方協會應該根據產品特點及市場需求自建標準。只要這個標準被消費者認可，被市場認可，那么它就是一個值得推薦的好標準。

前文提到的做土豬肉團購的浙江省遂昌縣，也做過紅提的團購，紅提是當地的知名產品。當時做團購的時候，行業內并沒有標準，他們就自建了一個標準（參見表5），對每個果穗的重量、單粒果重、顆粒大小，以及果實的著色度、糖度都進行了規定。尤其是里面的糖度規定是14度（14度是比較甜的數值）。按照這個標準，第一批團購之后，好評率達到了99%。但第二批團購就出現了問題，因為第二批團購的農場紅提距離成熟還有3～4天時，發貨時間到了，要按照規則進行發貨，這個時候甜度只有13度。發貨還是不發貨？他們有過很長時間的糾結，為了避免被淘寶扣分，最后選擇了發貨。因為如果延遲發貨的話，按照淘寶規則對店鋪要進行嚴格扣分。結果，他們發完貨之后，收到一大批差評，差評的內容都很統一，說這次的紅提不如上次的甜，所以要果斷地給差評。這個讓他們感覺很委屈，也很震動。電子商務做農產品跟做工業品是完全不一樣的，因為農產品是有生命的產品，有它自己的生長規律，吸取了這次教訓之后，他們在以后的每次活動中都嚴格按照農產品自身的規律來設計營銷活動，后來取得了很好的效果。

表5 遂昌縣自建的紅提標準

6.農產品成為縣域電子商務的關鍵抓手

近兩年除了農產品電子商務火爆之外，還有一個比較火的詞是“縣域電子商務”，指的是縣長作為發展電子商務的一把手。

2014年7月，阿里巴巴舉辦了首屆中國縣域電子商務大會。在阿里巴巴的杭州總部，來了176位縣長，能夠把這么多縣長靠市場的力量吸引過來，這在歷史上是絕無僅有的。縣域經濟是中國經濟一個基礎單元，如果能夠把它撬動起來的話，對于我國電子商務整體發展將會是一個很大的推動力。很多地方的縣長都高度重視電子商務，都在探索自己的獨特模式。

（1）遂昌模式

遂昌模式的核心，我們稱之為分銷服務型模式（參見圖6）。遂昌縣政府成立了網店協會，一套班子兩個牌子，既是一家協會也是一家公司（遂網電子商務有限公司），建立了農產品分銷平臺，對接兩個群體：上游是本地200多個農產品生產企業，包括農戶、合作社和企業；下游對接1600個淘寶賣家，通過這種方式，讓1600個賣家幫助這200個農產品企業來銷售本地的農產品。2013年，銷售農產品的總值達到1.8億元。這種模式在國內很多地方被復制，如浙江省龍游縣等一些縣城、淳安縣的千島湖等，還有安徽省寧國縣等等。它們的成功也證明這種模式是可以復制的。

（2）武功模式

武功是陜西省的一個縣，在西安市西邊大約90公里處。武功縣發展電子商務面臨著一個很大的難題，就是本地沒有網絡賣家和網商，所以不能做“遂昌模式”，因而形成了招商引資的模式（參見圖7）。就是把西安市的20多個大賣家，通過招商的形式吸引到武功縣，效果立竿見影。在短短的半年之內，使得全縣的包裹發單量從一天幾十單提升到了一萬多單。同時也使本地的很多農產品企業找到了很好的分銷伙伴，讓這些大賣家成為本地農產品的銷售商。

圖6 遂昌模式

圖7 武功模式

（3）成縣模式

成縣是甘肅省的一個縣，比較貧困，其特產是核桃。成縣模式（參見圖8）的核心是協會主導加“微營銷”。但是成縣的這個協會跟遂昌的協會不一樣，遂昌的協會主要做分銷，成縣的協會則成為銷售主體。協會跟合作社簽訂供銷協議，然后由協會在各個電商平臺上開店進行銷售。2014年一年就賣了上千噸的核桃，銷售業績很是不錯。還有一點，就是做電子商務的“微營銷”。網絡的流量很貴，尤其是在淘寶上，如果買直通車的話，新賣家是買不起的。通過微博、微信的方式來進行“微營銷”的話，就可以起到小投入大產出的作用。成縣的縣委書記親自開微博，粉絲達到30多萬人，幾乎是西部地區粉絲量最高的一個。他通過微博大量地去推銷縣里的核桃，所以在網上被戲稱為“核桃書記”。他要求全縣從村到鎮到縣的干部，都要開通實名認證的微博和微信。縣里面一旦有新品推出，比如說有一個賣家要推新品，要做活動，那么全縣的微博一起來轉發，這樣低成本投入，卻取得非常好的傳播效果。現在成縣的微博圈在網上很有名。

（4）通榆模式

吉林省西部的通榆縣本地有產品，但是沒有網商的基礎，于是選擇的是單店模式和品牌化（參見圖9）。通榆縣從杭州找了一家服務商，通過服務商在天貓開了一個通榆特產專賣店。通榆的特產是五谷雜糧和向日葵，是全國最大的向日葵種植基地之一，向日葵的總種植面積達幾十萬畝，秋天滿山遍野全是向日葵。通榆特產專賣店跟本地的合作社簽訂供銷協議，每周從縣里通過大眾物流的方式把商品發到杭州，在杭州進行分檢、包裝、攝影、描述、品牌化，使原始的農產品變成了網絡上的品牌化的商品。上線的時候做了一個營銷活動，就是賣整個的向日葵花盤。當時的價格是38塊錢一個，全國包郵，價格比較高，打的廣告語是“38元可以買到全國最好的向日葵花盤”，很多人抱著好奇的心理就去購買，兩天賣了3000個。當地的平均價格是2元一個，但服務商的收購價格是5元一個。

在這一模式里經歷了兩個變化：第一個變化就是農產品從2元到5元，正是因為電商壓縮了中間環節，使得生產端的農民可以獲得更高的收購價格，對于農民增收是有效果的；第二個變化是從5元到38元，從非常原始的沒有品牌的農產品變成了品牌化的、看起來非常漂亮、讓人有下單欲望的互聯網商品，這是一個質變。這個質變完成了價格的飛躍，從5元飛躍到了38元。全國的很多農產品都缺少這種質變。這個案例，非常典型地說明了農產品電子商務的一個本質，就是讓好的農產品賣出好的價格。

圖8 成縣模式

圖9 通榆模式

責任編輯：林英澤

The Development Trend of Agricultural Products E-business from the Perspective of Ali Platform

CHEN Liang
（AliResearch，Hangzhou，Zhejiang311121，China）

Atpresent，the developmentof e-business is demonstrating the characteristics of w ireless，global，entertaining，online and offline integrated，the rising force in ruralareas，and the highlighted big data.And some new features of e-businessof agricultural products existed：first，the rising of“new farmers”who doing agriculture related business through internet；second，the hotdirectsell of agricultural products from areas of origin；third，more andmore imported agricultural products；fourth，the rapid developing e-business of fresh agricultural products；fifth，exploring new standard for non standard agricultural products；and sixth，agriculturalproductsas the focusof e-business in county areas.

Ali；e-businessof agriculturalproducts；new farmers；thedirectsellofagriculturalproducts

F724.6

A

1007-8266（2015）06-0058-07

陳亮（1978—），男，河北省保定市人，阿里巴巴研究院高級專家，主要研究方向為農產品、農村電子商務、區域電子商務等。