旅游目的地季節(jié)性測度指標(biāo)體系的構(gòu)建

黃和平，馮學(xué)鋼

（1.華東師范大學(xué) 商學(xué)院，上海 200241；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院，合肥 230022）

0 引言

旅游季節(jié)性是游客出游決策和出游行為在時間維度上的短暫不平衡[1]，而游客出游行為的不平衡與其對目的地的感知有密切關(guān)系。在旅游需求既定條件下，作為旅游行為的實施者，游客出游決策會受到其對目的地感知的直接影響，正是對旅游目的地感知的時空差異造成了其旅游行為上的時空不平衡性，因此，游客感知是旅游季節(jié)性產(chǎn)生的最直接也是最重要原因。

國內(nèi)外學(xué)者的研究多集中在空間維度，時間維度鮮有提及，對游客感知各影響因素的相對重要性，尤其關(guān)于其在時間維度上的變化未做深入探討。實際上，對于同一目的地而言，游客感知在不同時間點上是不同的，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)季節(jié)性屬性；而在同一時間點上，由于在氣候舒適度、資源稟賦以及旅游配套服務(wù)上的區(qū)域差異，游客感知也會因地而異，且差別巨大[2-3]，導(dǎo)致游客流向的區(qū)域差異。

本文利用構(gòu)建的指標(biāo)體系，采用熵權(quán)AHP方法，重點分析了氣候舒適度、資源感知、安全、形象等因素在不同時間截面上的變化，以此來刻畫旅游季節(jié)性強度，為準(zhǔn)確把握游客出游動機，預(yù)測旅游季節(jié)性波動，指導(dǎo)反季旅游的開發(fā)提供依據(jù)。

1 旅游季節(jié)性測度指標(biāo)體系框架構(gòu)建

本指標(biāo)體系可反映游客對旅游目的地感知的“季節(jié)”性變化。在借鑒國內(nèi)外游客感知研究中業(yè)已形成的常用指標(biāo)基礎(chǔ)上，將指標(biāo)體系分為四個二級指標(biāo)模塊：B1旅游氣候舒適度指標(biāo)、B2旅游資源感知指標(biāo)、B3游客需求感知指標(biāo)、B4目的地形象與品牌認知指標(biāo)。

運用AHP法和專家意見法，將最初形成的60個指標(biāo)分別與來自城市旅游管理部門、高等院校以及旅游企業(yè)的20位專家學(xué)者，經(jīng)過反復(fù)溝通和調(diào)整，最終形成多方一致認可15個能夠準(zhǔn)確反映游客感知視角下的旅游季節(jié)性強度的三級指標(biāo)（如表1所示）。

表1 旅游季節(jié)性測度評價指標(biāo)體系

需要注意的是，本指標(biāo)體系重點強調(diào)的是游客感知影響要素在時間維度上的變化，但不同指標(biāo)在時間維度上的變化程度是不一樣的，因此本研究采用熵權(quán)信息法，對1-12月份變異強度指標(biāo)進行權(quán)重修正,從而更加客觀的反映季節(jié)性強度在一年中的變化。

此外，本文僅關(guān)注各要素指標(biāo)在短期內(nèi)的周期性變化，對中長期趨勢不予考慮。不可否認，中長期趨勢對旅游季節(jié)性影響也是不容忽視的。例如，席建超（2010），Wall.G（1998）等人的研究表明，全球氣候變暖可能會導(dǎo)致諸如滑雪勝地旺季縮短甚至消失[4],但也會延長某些夏季旅游旺季時間[5]。

2 評價指標(biāo)體系權(quán)重確定與應(yīng)用

判斷矩陣元素的值反映了人們對各元素相對重要性的認識，一般采用1—9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法。

表2 因子相對重要性標(biāo)定系列表

具體操作方法如下：

每次取兩個因素Ci和Cj比較其對目標(biāo)因素的影響，并用aij表示，全部比較的結(jié)果用成對比較矩陣表示，即：

2.1 二級指標(biāo)

本指標(biāo)體系將旅游季節(jié)性（A）的指標(biāo)體系分為四個模塊：B1旅游氣候舒適度指標(biāo)；B2旅游資源感知指標(biāo)；B3游客需求感知指標(biāo)；B4目的地形象與品牌認知指標(biāo)。

2.2 確定權(quán)重

在時間維度評價過程中，采用熵權(quán)修正AHP法獲取評價因子權(quán)重的數(shù)值，即依照層次分析法的標(biāo)定系列（表2），通過專家打分確定B、C層（二、三級）指標(biāo)的判斷矩陣，，用Matlab（R2012b）軟件計算判斷矩陣A的最大特征根λmax，及其對應(yīng)的特征向量X，此特征向量就是各評價因素的重要性排序，也即是權(quán)系數(shù)的分配。然后根據(jù)二級指標(biāo)的權(quán)系數(shù)確定三級，得到三級指標(biāo)（C層）在衡量一級指標(biāo)（A）中的權(quán)重系數(shù)。

2.3 指標(biāo)的一致化與無量綱處理

氣候指標(biāo)采用區(qū)間型轉(zhuǎn)化公式，極大極小型采用倒數(shù)形式將其進行一致化處理。然后運用如下公式進行無量綱轉(zhuǎn)化：Pi=1 000×Di/Ri，式中 Pi為某指標(biāo)轉(zhuǎn)變后的無量綱指標(biāo)，Di為該指標(biāo)轉(zhuǎn)換前的指標(biāo)值，Ri為該指標(biāo)1-12月的均值。對于逆向單項指標(biāo)（即該指標(biāo)取值越小越好），則采用公式：Pi=1 000×Ri/Di，各字母含義同上。

2.4 旅游季節(jié)性強度綜合評價

按年度計算反季旅游市場潛力評價體系總分值，只需把各指標(biāo)的權(quán)重值和年度無量綱得分值代入數(shù)學(xué)模型E=ΣQiPi，其中E為總分值，Qi為第i個指標(biāo)的權(quán)重，Pi為評價指標(biāo)的得分值，n為評價指標(biāo)的數(shù)目。

2.5 一致性檢驗

在AHP理論中,在計算單準(zhǔn)則下排序權(quán)向量時,由于客觀事物的復(fù)雜性和判斷者的主觀性會造成判斷矩陣的邏輯不一致，因而須進行一致性檢驗.本文指標(biāo)體系中A—B層的一致性指標(biāo)C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.009133(這里λmax是指A—B層指標(biāo)構(gòu)成判斷矩陣的最大特征根,n是其矩陣階數(shù),n=4),平均隨機一致性指標(biāo)R.I.=0.90,(在平均隨機一致性指標(biāo)表中查取),從而得到隨機一致性比例C.R.=C.I./R.I.=0.0101＜0.1,可見本文判斷矩陣的一致性是可以接受的,結(jié)果的可靠程度是令人滿意的。在對B—C層的一致性檢驗中所得到的一致性比例也符合要求。

2.6 熵權(quán)修正步驟

其中rij為第j個指標(biāo)下第i個月份的評價值。求各指標(biāo)值權(quán)重的過程為：

表3 四城市時間維度權(quán)重系數(shù)與加權(quán)結(jié)果值

(1)計算第j個指標(biāo)下第i個城市的指標(biāo)值的比重 pij：

(4)確定指標(biāo)的綜合權(quán)數(shù)βj：

假設(shè)評估者根據(jù)自己的目的和要求將指標(biāo)重要性的權(quán)重確定為αj,j=1,2,…,n，結(jié)合指標(biāo)的熵權(quán) wj就可以得到指標(biāo)j的綜合權(quán)數(shù)：

根據(jù)上述計算方法獲得的15個指標(biāo)的A-B級、B-C級熵權(quán)ui，歸一化AHP權(quán)重wi以及C-A級權(quán)重λi分別如表3所示：

2.7 目的地季節(jié)性測度實證研究

對2011年1-12月各年度評價進行對比，找出四個旅游季節(jié)性指標(biāo)模塊的發(fā)展軌跡。如表-4和Fig-1：a/b/c/d所示：

表4 1-12月四城市旅游季節(jié)性指數(shù)綜合評價表

上述分析表明，北京、上海、重慶、海口的旅游季節(jié)性指數(shù)在1-12月的季節(jié)性周期中具有較大起伏，其中占有最大權(quán)重的氣候指數(shù)在各月的波動最為強烈，資源、需求感知、形象感知也有一定波動，但幅度較小，旅游淡旺季在各地出現(xiàn)的月份與氣候舒適度有顯著的正相關(guān)關(guān)系，從而表現(xiàn)出巨大差異，這也為錯時開發(fā)旅游產(chǎn)品，從而克服季節(jié)性提供了空間。為了更清楚的表明各地季節(jié)性的時間差異，將四城市的統(tǒng)計結(jié)果進行匯總，如圖1所示:

圖1 四城市旅游季節(jié)性統(tǒng)計值匯總圖

3 結(jié)語

本文從時間維度來識別游客感知影響因素，正是這些影響因素在時間維度的變化才導(dǎo)致旅游季節(jié)性的產(chǎn)生，所構(gòu)建的旅游季節(jié)性測度評價指標(biāo)體系，可用于反季旅游開發(fā)潛力的系統(tǒng)評估，有助于反季旅游的配套政策與發(fā)展措施的制定。在15個三級指標(biāo)選取時，盡可能以客觀數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，指標(biāo)量化盡可能減少主觀判斷因素，提高了評價體系的可操作性與可靠性。

在實證分析中，利用北京、上海、重慶、海口四城市的月度時間序列數(shù)據(jù)使用熵權(quán)修正AHP進行實證分析。AHP技術(shù)識別問題的系統(tǒng)性強,可靠性相對較高，最大程度增加權(quán)重信息量，提高可信度，并且實證結(jié)果與四城市旅游季節(jié)性實際顯著吻合，可見本指標(biāo)體系是一種具有實用價值的有效評價方法。受數(shù)據(jù)采集和研究現(xiàn)狀的限制，本文還存在諸如小規(guī)模問卷調(diào)查數(shù)據(jù)信息量不足、指標(biāo)設(shè)置的不合理性問題，需在今后的應(yīng)用研究中進行調(diào)整和修正。

需要強調(diào)的是，從中長期來說，旅游季節(jié)性強度不是固定不變的，本文所測旅游季節(jié)性強度僅為“短期效應(yīng)”，并未考慮長期趨勢，任何變量的中長期演變，如技術(shù)、經(jīng)濟、社會和制度等，都可對其產(chǎn)生影響[6]。

[1]Butler R W.Seasonality In Tourism:Issues and Implications.In T.Baum,&S.Lundtorp(Eds.).Seasonality In Tourism[M].Oxford:Pergamon,2001.

[2]吳小根.旅游目的地游客感知形象形成機理與實證——以江蘇省南通市為例[J].地理研究,2011,(9).

[3]Phelps A.Holiday Destination Image-the Problems of Assessment:An Example Developed in Menorca[J].Tourism Management.1986,(3).

[4]Wall G.Implications of Global Climate Change for Tourism and Recreation In Wetland Areas[J].Climate Change,1998,40(2).

[5]席建超,國際旅游科學(xué)研究新熱點:全球氣候變化對旅游業(yè)影響研究[J].旅游學(xué)刊,2010,(5).

[6]Parry M L,Canziani O F,Palutik J P.Climate Change2007:Impacts.Adaption and Vulnerability[M].Cambridge:Cambridge University Press,2008.