商業銀行零售銀行業務渠道策略發展研究

張日旭

（1.中國社會科學院金融研究所，北京 100732；2.大連銀行，遼寧 大連 116001）

渠道是商業銀行為客戶提供產品和服務的途徑和方法，亦是營銷宣傳和實現利潤的載體和手段。隨著信息化、網絡化的飛速發展，人們的行為習慣正在發生改變，商業銀行需要不斷優化和發展渠道建設，以更好地適應和滿足日益多樣化的客戶需求。

1 渠道種類與特點研究

從渠道種類來說，商業銀行渠道不僅包括傳統意義上的物理網點，還包括自助設備、網上銀行、電話銀行、手機銀行等。

1.1 物理網點

物理網點，即傳統營業網點，是商業銀行最原始、最基本的渠道方式，具有其他渠道方式不可比擬的優勢，例如，能夠實現與客戶的面對面交流，幾乎能夠處理所有的客戶需求，是部分業務的唯一解決途徑。但是，物理網點也存在一定的局限性，例如，在區位方面，商業銀行的物理網點具有固定性的特點，對距離較近的客戶來說，該網點具有相對優勢，但對距離較遠的客戶來說，該優勢就轉變成了劣勢。在營業時間方面，物理網點有固定的營業時間，客戶辦理業務必須在營業時間內進行，相較于部分24小時開放的自助設備以及網上銀行，并不具備營業時間方面的優勢。在等候時間方面，通常情況下，客戶在物理網點辦理業務都需要等待一定的時間，如果在繁華區或者業務集中辦理的日子，那么等待的時間將會更長。同時，對于商業銀行來說，建設和維護物理網點需要投入更多的人力資源成本以及物資費用等。

1.2 自助設備

自助設備是較早出現的緩解物理網點工作壓力的渠道之一，同時，彌補了物理網點在區位、營業時間等方面的局限性。例如，部分自助設備被擺放在商場內、車站口等人流密集的地方，最大程度地吸引和方便客戶；部分自助設備提供二十四小時服務等。隨著科技的迅猛發展，自助設備不斷升級革新，其所能實現的功能也越來越多，由最初的存取款、查詢、轉賬等功能，發展到開卡、實時發卡、自助繳費等。

1.3 電話銀行

電話銀行是出現較早的突破物理位置局限的溝通渠道，能夠滿足客戶在不同地點實現部分簡單業務處理，但是，出于安全性以及操作風險等方面的考量，目前電話銀行普遍以業務的查詢、咨詢以及投訴等功能為主，與新興的手機銀行渠道并不是同一概念。

1.4 網上銀行

網上銀行，即通常所說的電子銀行，是目前各商業銀行普遍存在并重點建設的渠道之一。網上銀行能夠突破銀行網點空間和時間上的局限，滿足客戶隨時隨地實現部分業務辦理的需求。隨著科技的不斷發展，網上銀行也增加了越來越多的業務辦理功能，不僅能夠實現查詢、轉賬、匯款、信用卡還款等功能，還能夠購買理財、基金等產品，交納水、電、電話費。此外，為更好地吸引客戶，增加客戶黏性，部分銀行還建設了網上商城，不僅能夠滿足客戶的購買需求，還能夠通過不定期的與銀行優惠活動聯動，達到放大活動效果的目的。

1.5 手機銀行

手機銀行，亦被形象的稱為移動銀行，是近年來各商業銀行建設的主要渠道之一。目前我國手機網民已超過5億，手機上網比例超過PC，成為第一大上網終端，以“雙十一”為例，2014年11月11日當天，支付寶移動支付規模為1.97億筆、243億元人民幣，占總成交額的42.6%。因此，各商業銀行越來越重視手機銀行建設，并且通過減免手續費等措施，鼓勵客戶體驗手機銀行，引導客戶將手機銀行渠道作為辦理業務的主要渠道之一。

2 客戶需求與零售銀行業務渠道發展趨勢研究

隨著經濟以及網絡、信息技術的發展，人們的行為習慣以及需求也發生了顯著的變化，這也對商業銀行渠道建設提出了更高的要求。在時間觀念方面，市場經濟迅猛發展、工作和生活節奏逐漸加快，人們對商業銀行的服務效率提出了更高的要求，同時，也更需要多種更有效率、更便捷的渠道以供選擇；在終端配置方面，信息科技的發展、生活水平的提高，人們對電子終端的使用更加依賴，這也為商業銀行提供更多電子化渠道奠定了基礎；在信息獲取方面，信息化時代為人們提供了更多的信息以及更多的選擇，客戶不再是銀行業務的被動接受者，而越來越主動的參與經濟行為，對家庭和個人的金融行為更有想法和目標。

面對客戶需求和行為習慣的逐步變化，商業銀行需要緊跟時代發展形勢，在渠道建設方面不斷發展，以維持和吸引客戶，為在日益激烈的競爭中占據優勢地位奠定基礎。有預測顯示，未來客戶每月使用商業銀行各種渠道的頻率為：手機銀行約20～30次；電子銀行5～10次；ATM等自助設備3～5次；電話銀行5次左右；商業銀行物理網點僅1～2次。因此，未來銀行的渠道將向電子化、輕型化方向發展，形成以物理網點為基礎，電子渠道為重點，全渠道綜合化發展態勢。

3 零售銀行業務渠道建設存在的問題

3.1 渠道發展思路不清晰，渠道建設存在跟風現象

目前，商業銀行不僅產品同質化現象嚴重，渠道建設同質化現象同樣存在。在經歷過物理網點大規模擴張、電子銀行紛紛上馬，到之后的社區銀行熱、試水手機銀行等，銀行業渠道發展的這種跟風現象屢見不鮮。要采取怎樣的渠道策略，是商業銀行渠道建設首先應明確的問題。在科技化、信息化不斷發展的環境下，商業銀行越來越重視電子化渠道的發展，一是為緩解物理網點的業務壓力；二是為迎合信息化時代的客戶需求。此外，在交易成本方面，電子渠道比物理網點更具優勢。因此，大力發展電子渠道成為部分銀行渠道建設的重點內容，而替代率成為了提及頻率最高的衡量標準。據報道，目前上市銀行的平均替代率已經達到了60%，部分領先的銀行甚至超過了80%。雖然發展電子渠道是適應新形勢發展的要求，但是，由于發展方向和側重點存在差異，各商業銀行更應該結合自身發展要求以及各渠道特點，進行綜合考量，平衡發展。

3.2 渠道功能利用不充分

渠道應集交易、營銷、宣傳推廣等功能于一體，是銀行提供產品和服務、實現利潤的途徑。但是，目前的渠道建設多集中在交易功能上，并沒有充分體現其營銷以及宣傳推廣等功能。例如，物理網點能夠實現與客戶面對面的交流，增加客戶信任，是營銷與宣傳的最優質渠道之一。但是，目前由于受到考核機制的約束，客戶經理往往以完成績效任務為目標，對客戶多方面營銷以及挖掘潛在客戶程度不足。再以手機銀行為例，由于手機銀行尚處于起步階段，必然將建設重點多集中在基本業務和操作的客戶體驗上，在業務開通、登錄、響應速度以及頁面設置等方面不斷修正、完善，部分領先銀行已經將網上商城引入手機銀行界面，推進手機銀行更進一步發展，但是，該項業務仍存在巨大的發展空間。手機銀行在實現查詢、轉賬、匯款、繳費、支付等功能的基礎上，不僅可以增加更多的交易服務，更應該通過設置更多客戶與銀行間的互動，加強與客戶的溝通與交流，提高客戶體驗度，增加客戶黏性。

3.3 渠道間協同配合不足

目前商業銀行各渠道的發展相對獨立，沒有形成統一、相互聯系、相互配合的發展模式。例如，信息不能達到跨渠道共享；電子渠道與物理渠道沒有實現互聯互通，協同配合；業務架構、處理流程相對獨立等。

4 零售業務渠道發展建議

4.1 理清渠道發展思路，助力全渠道協調發展

新形勢給商業銀行渠道建設提出了更高的要求，不僅要兼顧物理網點、電子銀行、手機銀行、電話銀行等多渠道的平衡發展，更要將科技手段融入其中，為渠道賦予智能的概念，即所謂的全渠道發展。這種全渠道能夠使客戶通過各種渠道實現金融需求的同時，為客戶帶來更好地服務體驗，渠道變得更加便捷、更加智能，能夠對客戶行為產生記憶，并進一步根據客戶行為習慣判斷客戶喜好。其實，全渠道的概念已經初見端倪，例如，無論是使用電腦還是手機登錄購物網站，都會出現相同的界面，該界面能夠根據客戶的搜索或瀏覽記錄，優先顯示客戶可能感興趣的商品；銀行的自助設備能夠記錄客戶的提取習慣，將客戶習慣的提取幣種、金額等優先排列等。智能化的全渠道發展將是商業銀行渠道建設的主要方向。

4.2 充分挖掘渠道功能，提高渠道利用效率

在渠道建設方面，應充分挖掘各渠道功能，實現渠道的高效利用。例如，利用物理網點面對面的資源優勢，增強物理網點的綜合營銷能力。重點在于提高營銷人員業務技能和營銷意識，在維護現有客戶的基礎上，充分挖掘潛在客戶；利用電子渠道的時間和空間優勢，吸引更多客戶，并且增加與客戶間的交流、互動，比如設置專區，通過贈送信用卡積分等方式，鼓勵客戶分享旅游、購物、美食體驗，建立小企業主群、社區群等，有針對性地發布相關信息，增加客戶體驗度。充分利用各渠道優勢，最大限度地調動客戶積極性，挖掘客戶潛力。

4.3 提高渠道間關聯程度，增強渠道交叉銷售能力

提高渠道間的關聯程度，增強渠道交叉銷售能力，以此增強客戶黏性。正如富國銀行研究顯示，當客戶只有一個產品時，客戶的平均忠誠度為18個月；當增加一個產品，哪怕是活期存款后，客戶忠誠度將增加為4年；當客戶擁有3個產品時，忠誠度達到6年。同時，當客戶擁有越多的產品，銀行可獲得的平均利潤越多，客戶流失率越低。通過各渠道的協同配合，努力增強交叉銷售能力，當客戶在物理網點辦理一張信用卡、開立賬戶，在電子銀行進行一筆實時轉賬、購買理財產品，在手機銀行交納水電費、查詢基金收益等成為客戶習慣，那么將大大增強客戶黏性。各渠道應形成統一的力量，樹立一致的品牌形象，共同推進銀行發展。

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