內容為王與市場本位
——以《空中英語教室》為例淺談期刊經營思路

王凌宇（1.吉林科學技術出版社有限責任公司，長春 130021；2.吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130021）

內容為王與市場本位
——以《空中英語教室》為例淺談期刊經營思路

王凌宇1，2
（1.吉林科學技術出版社有限責任公司，長春 130021；
2.吉林空中英語教室雜志社有限公司，長春 130021）

新聞出版行業進入全媒體時代以后，期刊的生存發展面臨著巨大的沖擊和挑戰，想要在激烈的市場競爭中獲取生存空間和市場領地，期刊經營者必須回答好內容和市場這兩個要素的關系問題。文章以《空中英語教室》為例，探討以上問題，以期為期刊經營者提供參考和借鑒。

內容；市場本位；期刊經營

隨著數字技術的日新月異和現代傳媒手段的不斷進步，我國新聞出版行業已經發展成為了各媒介相互融合、讀者定位更加細分、閱讀方式更加多元的全媒體時代。期刊作為傳統媒體在此大環境下，面臨的最大挑戰主要來自于報紙期刊化、電視雜志和網絡雜志的沖擊。在這樣的沖擊下，許多期刊未能及時調整經營思路，導致市場份額不斷萎縮，甚至不得不面臨停刊倒閉的厄運。因此，期刊經營者必須認清當前的形勢，做好準確的市場定位，從內容和市場兩個方面把握經營思路，才能在激烈的競爭中獲取生存空間和市場領地。

1　內容為王、多媒體融合

“內容為王”是出版行業一直以來必須遵守的生存法則，在任何時代都不可回避。但是，在當前這個媒介大融合（報紙、期刊、圖書、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體）的全媒體時代，“內容為王”又有了更加深刻的內涵和更加廣泛的外延。

當前的出版物市場，信息量激增，閱讀方式多元，人們更加容易被新的形式和新的信息所吸引，在這樣一個“喜新厭舊”的時代，沒有自己的內容特色和個性，就很容易迷失在茫茫的期刊海洋之中。要保證內容特色和個性，就要根據市場的需求和讀者的閱讀口味，策劃欄目、組織內容，經過長時間的積淀，形成自己獨特而鮮明的風格。在這方面，期刊相較于報紙和圖書，更有條件做到精深、做到按照特定受眾的特點和愛好來選擇內容、選取切入點乃至包裝形式。

選取《空中英語教室》為研究對象，主要考慮到其作為期刊經歷了多年的發展和變遷，體驗過不同時期的市場環境，對此項研究有著歷史和現實的參考價值。此刊是中國臺灣《空中英語教室》的簡體版，創刊于1962年，目前在世界二十多個國家和地區銷售，深受廣大華人英語學習者的推崇。是一本經典的歷久彌新的英語學習期刊。

首先，在內容上，經過半個多世紀的發展，《空中英語教室》的經營者一直根據讀者變化的需求調整期刊內容，使其不斷滿足讀者對當前最流行的話題和現象的好奇心，永遠做到比讀者更先一步地了解這個世界的變化。同時，在讀者更期待學習地道的英語、而非“課本英語”的時代，《空中英語教室》選擇了史無前例的全外教梯隊，從編輯、講解、錄制、甚至后期制作都由來自英語國家的專業人士操刀，真正實現了與國際接軌的理念。在欄目設置上，打破了傳統英語學習期刊按內容劃分欄目板塊的模式，將每月的學習內容以日期為單位劃分成24個板塊，每個板塊都有相應的全英課文、詞匯、語法等環節，每天30分鐘的學習，讓讀者在輕松的環境下還對期刊的內容進行有針對性的難度分級，按照讀者的詞匯和閱讀水平將難度劃分為9個等級，將擁有不同詞匯量的讀者劃分開來，使其有針對性地進行閱讀和學習。

其次，在形式上，有針對性地創辦了以聽說為主的《大家說英語》和以國際閱讀為主的《彭蒙惠英語》。并發展出音頻、視頻內容，并在網站、手機端和微博微信等自媒體平臺同時開發出針對學校師生的課堂教學和考試評價系統，以及專門為教師準備的指導練習的題目和光盤，將期刊的內容與學校教學緊密聯系起來。一方面突破了我國英語教育只注重語法和詞匯的灌輸及語言形式的正確與流暢，難以做到結合語言使用的環境來培養學生使用語言能力的桎梏，另一方面也幫助學生更好地將英語學習中的文化與知識相融合，培養了學生跨文化交際能力。

可見，在讀者定位明確，內容特色鮮明，編排科學專業，載體形式豐富的生產流程下，內容的強勢才能夠凸顯，這是不管在哪種市場環境中，使產品處于不敗之地的首要前提。經營者必須意識到這一點，并能夠結合自身期刊的風格和特色，經過不斷探索和積累，形成自己獨特、鮮明的風格，才能有機會在市場中找到自身存在的價值。然而單單滿足內容這一前提還不夠，期刊還必須到市場中接受檢驗，向市場要效益，要滿足這個最終目的，還是離不開市場本位的經營理念。

2　市場本位

市場本位是相對于過去編輯本位提出的概念。進入數字技術高度發達的全媒體出版時代以后，編輯的主體性被大大削弱，從最初的“編輯編什么讀者就讀什么”已經發展成“讀者想要讀什么編輯就要編什么”。市場主導的出版大環境下，期刊想要發展，就必須把眼光放到整個市場上，以市場需求為出發點，生產出符合市場需要的產品。違背了這項基本原則，期刊必將走向閉門造車的死循環。

市場本位的核心內容在于市場定位，包括明確期刊服務的讀者群，了解和掌握目標讀者群的精神文化需求，了解掌握目標市場的競爭狀況。總之，了解掌握目標讀者群的社會屬性、文化特征，價值取向等方面的情況，為期刊制定長遠發展戰略、總體策劃、辦刊宗旨、編輯方針、內容范疇、風格特色、管理、營銷以及中短期的欄目設置，選題策劃奠定了基礎，明確了方向，一句話，市場定位是市場本位的基礎。

《空中英語教室》的市場定位是想要全方位提高英語綜合運用能力的英語學習者（主要為中學生和大學生），其理念是作學習者一生的朋友（a friend for life）。經過多年的市場洗禮和嚴密的市場調研，其辦刊宗旨即是 “要把外語教學與文化教育結合起來，讓學生在交際的環境中親身體驗英語學習的過程”。在微觀的市場營銷過程中，通過各種活動緊密與廣大中小學和大學師生進行溝通和聯絡，為適應他們的學習要求隨時調整內容和形式。在宏觀的市場營銷過程中，時刻關注文化產業與教育行業的動態和導向，積極配合各種課程改革，使得期刊在秉持傳統特色的基礎上，時刻與市場保持良好銜接。

3　結語

綜上所述，現代媒體的競爭，一方面此消彼長，另一方面也互相影響。一般的需求由大眾媒體來滿足，特定的需求由期刊來滿足。填補特殊受眾群的特殊需要，正是現代傳媒給期刊留下的生存空間。內容為王、市場主導，將是期刊在現代媒體競爭中求生存、求發展的必然選擇。

主要參考文獻

［1］趙虎明.淺談期刊的市場定位［J］.編輯之友，2003（z1）：32-33.

［2］于清一.WTO與中國期刊文化的競爭力［J］.探索與爭鳴，2002（7）：35-37.

［3］侯立明.期刊小眾化趨勢淺議［J］.新聞出版導刊，2002（2）：26-27.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.054

F272

A

1673-0194（2015）21-0106-02

2015-09-15