試論互聯網時代企業網絡營銷模式的發展

史永勤

（奧羅拉鉆石（河南）有限公司，鄭州 450000）

試論互聯網時代企業網絡營銷模式的發展

史永勤

（奧羅拉鉆石（河南）有限公司，鄭州 450000）

移動互聯網的出現對企業生存環境帶來了深刻的影響，互聯網經濟時代的企業營銷突破了傳統的時空界限，企業提供的產品和服務可以不再局限于某一地點，新的市場經營理念變革和營銷環境變化為企業網絡營銷提供了新的發展契機，同時也帶來了新的挑戰。進入互聯網經濟時代，借助互聯網信息技術平臺，網絡營銷已經逐漸成為網絡經濟的主要內容，并深刻影響著企業的網絡生存環境。

互聯網時代；營銷模式；發展創新

1　互聯網經濟對推動企業網絡營銷發展的影響

從SEM整合、4G技術、O2O等網絡營銷模式的產生和出現，對世界產生了巨大的影響，人類的生產生活隨之發生了巨大變化。我國互聯網用戶規模巨大，根據“2014年中國互聯網發展狀況統計報告”顯示，截至2014年6月底，我國網民已經達到6.32億人，超過了美國全部人口的總和，域名總數達到1 915萬個，網站總數達到273萬個，手機上網的網民比例達到83.4%。與互聯網經濟發展相對應，大量與網絡有關的新概念與新名詞不斷出現，包括網絡支付、網絡社區、搜索引擎、網上銀行、個人博客與微信等。在觸“網”以后，我國龐大的網民數量為互聯網營銷提供了良好的環境，網絡營銷被賦予了全新的認識和定義。

互聯網的出現帶動了我國網民的理念革新，網絡概念的滲透反過來又為網絡營銷提供了發展的熱土。互聯網已經不斷影響到我國居民的衣食住行、行為習慣，以及企業的商業運營模式，互聯網經濟成為一種有蓬勃生命力和影響力的新興模式。通過互聯網購物，消費者能夠足不出戶而獲取海量的商品信息，并準確定位目標商品，由此催生了電子商務。在居民日常消費習慣被互聯網改變的同時，網絡營銷也得到了消費者的廣泛認可，并逐漸發展成為一個企業通往消費者的重要平臺。

2　宏觀和微觀經濟環境分析

2.1宏觀環境

2.1.1政策和法律環境

目前，我國經濟形勢總體向好，國家大力支持互聯網經濟和網絡營銷的發展，出臺了一系列有利于企業發展的政策和措施，為企業通過互聯網發展新型營銷提供了良好的軟環境。同時，國家不斷規范互聯網經濟的法律法規，逐步健全對互聯網營銷的立法，自1994年以來，我國出臺了40多項相關的政策和法規，來規制電商企業的公平競爭，以期維護網絡經濟消費者的利益，推動互聯網經濟的健康發展。

2.1.2網絡經濟環境

網絡經濟依托互聯網的發展平臺，通過網絡環境進行產品的生產、分配、交換和消費。根據艾瑞咨詢公司的研究報告，2014年第3季度我國網絡購物市場交易規模達到6914.1億元人民幣，比2013年同期增長了49.8%，其中B2C交易比例達到44.2%，比2013年同期也提高了5.4%。互聯網經濟保持了旺盛的高速增長態勢，為企業依托互聯網開展網絡廣告、E-mai1營銷、搜索引擎營銷、微博微信營銷、電子商務營銷提供了良好的環境。

2.2微觀環境

2.2.1網絡消費需求

隨著互聯網在我國的普及，網絡消費正成為居民日常消費的重要組成部分，極大地改變了國民的生活。“河里沒有魚不代表市場上沒人賣”成為網絡消費的常態，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺紛紛出現，我國居民的網絡消費需求逐年遞增，并對傳統的實體營銷帶來極大地沖擊。與傳統的消費方式相比，網絡消費者的主動性更強，且對個性化消費和差異消費的需求更加強烈，這使得互聯網時代企業開展網絡營銷的模式將更加多元化和個性化。

2.2.2網絡營銷文化

隨著改革開放的不斷深入，移動互聯網技術的不斷發展，網絡營銷文化也不斷變革，在外界文化的強烈沖擊下，網絡營銷文化百花齊放。文化作為一個動態發展的概念打上了鮮明的時代烙印，我國的互聯網網絡營銷開始與世界接軌，在發展理念、營銷策略、實施路徑等方面都在不斷創新。

3　互聯網經濟時代企業開展網絡營銷的模式研究

3.1SEM網絡整合營銷模式

SEM網絡整合營銷對中小企業尤其有利，注重為企業提供一站式和全方位的網絡資源整合營銷，企業在進行SEM網絡整合投放時，通過多種媒介的整合營銷，實現投資回報率的最大化。SEM的網絡整合投放平臺包括百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎，以及阿里巴巴、趕集網、58同城等知名的大型B2B交易平臺，還有微博、論壇、視頻網站等營銷推廣手段。

SEM網絡整合營銷能夠高度聚合互聯網信息，企業可以通過搜索引擎、交易平臺、網站營銷、電商網站等渠道，對消費者的消費愛好、習慣、需求進行分析，從而進行消費市場細分，精準營銷目標客戶。目前，網絡營銷的廣告形式還是以彈出廣告、漂浮廣告為主，不僅數量巨大而且內容龐雜，但這種強制彈出的廣告很難精確鎖定目標受眾，廣告的效果相對較低。而SEM網絡整合營銷能夠根據消費受眾的需求和關注點來進行廣告推送，起到“潤物細無聲”的作用，在互聯網的聚合狀態下進行精準投放。

3.2基于4G技術的無線網絡營銷模式

與3G技術相比，4G技術的傳輸速度更快、信號更加穩定、覆蓋范圍廣，隨著智能手機和移動互聯終端的普及，4G技術為互聯網營銷提供了更廣闊的空間。根據4G技術的特點，可以采取以下幾種模式：

3.2.1終端植入模式

4G技術使得通過手機植入廣告突破了技術瓶頸，智能手機中視頻廣告的播放更加流暢，能夠提供更加直觀清晰、絢麗多彩、感染力強的廣告，依托移動互聯網的手機用戶平臺，將企業營銷信息通過短信、圖片、屏保、鈴聲、游戲等表現方式進行終端植入，從而完成商家的投放計劃。終端植入營銷必須強調廣告的創新性和感染力，才能夠在短時間內迅速抓緊客戶的注意力。

3.2.2小區短信息廣播模式

小區短信息廣播模式是指通過廣播方式在小區內傳播商家的促銷、打折信息，借助移動通信商的媒介，來拉近實體商家與消費者之間的距離。通過小區短信息廣播，消費者能夠及時獲得商家的打折信息，并有針對性地購買目標商品；而商家則能夠通過小區廣播來傳播營銷信息，發布到對應的目標人群；而作為中間商的移動通信商，能夠通過提供服務來獲得利益，從而實現了三贏。

3.2.3基于O2O的營銷模式

O2O（On1ine To Off1ine）是指從線上到線下，通過O2O離線商務模式，能夠將線下的實體商家與線上的互聯網用戶緊密結合，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，將線下商戶的信息通過互聯網發送給線上消費者，從而發揮移動互聯網的溝通、互聯、交易作用。

O2O模式自產生以來得到了迅猛發展，以58同城、拉手網、啊呀呀等網站為代表，出現了一大批經營O2O的專業網站。“窩窩團”作為美食團購網站，成功轉型O2O模式后，集成了多個團購項目，其成功案例“蘭會所”在3個月內銷量突破600萬元人民幣，吸引了共10萬人參與團購，取得了極大的成功。

近年來，隨著微信客戶的大幅度增加二維碼的“掃一掃”方式，也為O2O離線商務模式提供了新的發展思路。通過“二維碼”消費者能夠將購物決策從電腦移值到手機，而企業能夠通過展示二維碼來提供服務，從而使得消費者能夠獲得便捷的一站式購物消費服務。基于此，二維碼的發展已經成為O2O營銷模式對于移動支付技術的關鍵市場價值的增長點。

O2O離線商務模式更加適合一些必須到店消費的商品或服務，例如餐飲、健身、電影、演出、美容、美發等。O2O的營銷模式具有以下特點：①商品是線下的實體服務，具有穩定的商品來源，商品的質量也能夠得到保證；②O2O營銷的結果可以查詢并實時跟蹤業務動態；③O2O營銷基本為同城服務，不具有時間和地域的限制，也不存在物流的時間差。由于O2O營銷模式的特色是線上聯系、線下服務，必須將強化服務作為營銷重點。因此，進行O2O營銷的企業必須分析所經營商品的服務特點，形成消費者和商家均通過“從線上來，到線下去”的格局。

4　結語

隨著互聯網經濟的持續發展，網絡營銷作為一種新生的營銷模式，不僅將獲得長足的發展，還將呈現出強勁的發展態勢。互聯網經濟的迅猛發展給企業經營模式帶來了巨大地沖擊，以網絡信息技術為平臺、以電子數據傳輸為主要形式的電子商務日漸興起，網絡營銷已經成為企業發展經營的重要方式。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.110

F724.6

A

1673-0194（2015）13-0184-03

2015-05-07