大數據時代的房地產營銷體系的創新探討

何美霞

（河南西元置業有限公司，鄭州 450000）

1 傳統房地產企業市場營銷的弊端

傳統的房地產企業營銷具有如下特征：①是營銷渠道選擇隨意。一些房地產企業通過傳單發放、電話和短信群發，引起了客戶的不滿甚至投訴。并且對于信息的關注和了解也并不能產生很大的積極性。②營銷投資巨大，但收效較少。傳統的房地產企業營銷場所，雖然曾經可以看到人山人海的現象，但隨著消費者理性的回歸，宏觀限購政策的影響，持幣觀望者增多，真正購買房地產產品的消費者變少。根據相關統計，房地產企業用于樓盤產品的營銷費用占其總成本的15%以上。雖然，花費了大量的資金和資源，不當的營銷分析和模式，帶來的是較差的營銷效果。③營銷管理模式粗放。目前很多房地產企業缺乏系統的營銷手段和工具，對于消費者的需求分析不足，希望通過簡單的營銷行為實現其銷售目的。很大程度上并沒有真正的滿足消費者的需求。同時，管理層對于營銷人士的分析不夠，也影響營銷樓盤的銷售。④營銷創新不足。有些業內領先的房地產業，面對激烈的市場競爭和融資難度增大等現狀，主動進行了一些營銷模式的創新和嘗試，以期實現低成本高效運作。但現有大多數房地產企業仍存在營銷創新不足的問題。如，與網絡媒體合作，推送的營銷信息，但忽略消費者的購買能力；對于已有客戶，進行持續的營銷應為，希望鼓勵其再次購買和推薦購買，卻忽略了消費者對于房屋的購買能力限制，且受到相關政策等的影響，房地產企業不僅不能實現營銷目標，甚至還降低了消費者對于房地產企業品牌的忠誠度與美譽度。

2 大數據時代下的房地產企業營銷策略變革的變化

2.1 營銷數據價值提升的需要

數據已滲透到各行業及其業務職能領域，并逐漸成為重要的生產因素。房地產企業對海量數據的分析和運用，可以有效地預測消費者的需求和生產率的增長，并為經營決策和戰略制定提供依據和參考。因此，了解數據的特征，并對數據進行處理顯得非常必要。大數據的4大特點，即數據體量巨大，數據類型繁多，價值密度低，處理速度快。從數據的來源、處理方式以及數據的思維都對房地產市場營銷管理變革提出挑戰。對于大數據中數據的分析可以實現對市場中消費者行為判斷與預測，營銷策略制定的參考和依據。這些大量的信息，是帶有價值的。

2.2 重構廣告與營銷策略的手段

以往的房地產營銷信息多以廣告形式存在，但在信息化時代下，客戶借助網絡工具，可以有效地搜索和篩選自己有用的信息，滿足個性化需求。傳統的營銷手段和策略已經不能滿足消費者的個性化需求。因此，對客戶的消費行為、心理、習慣等方面的分析成為了營銷的重中之重。根據顧客至上的理念，把消費者的需求作為營銷的出發點，利用數據進行有效的分析，是適應信息化時代發展的趨勢和需求。

2.3 營銷體系變化的趨勢

傳統的房地產營銷模式下，企業和消費者的關系，是賣家與買家的關系。現今，他們的身份有了不同的概念，消費者即是營銷活動的購買者或者參與者，同時他們會通過發表評論影響其他人購買，也能成為該房地產企業信息的傳播者與影響者。因此，在大數據時代，房地產營銷體系變得更加復雜，企業、消費者、市場處于相互依存、相互促進的關系。在互聯網經濟下，企業必須要改變營銷思路，尋求企業與消費者的共贏，謀求良好的利益循環，追求企業的長遠發展。

3 大數據時代下的房地產企業營銷創新體系

房地產企業營銷是指房地產企業借助合理的營銷系統，準確地進行客戶化需求分析，確定房地產企業產品的市場定位，激發客戶潛在的需求，找準消費人群，匹配相應的營銷策略，構建適合的營銷網絡，投入合理的營銷資源，實現企業的營銷目標和經營目標。在大數據環境下，房地產企業營銷要考慮大數據的特點，構建和提出創新性的營銷體系，具體包括5個方面的內容：①客戶需求和偏好識別。要綜合相關影響因素，合理地分忻客戶需求和偏好變化。根據客戶差異化的特征相狀態，識別客戶個性化需求。②客戶細分和聚類。根據不同的營銷目的，借助市場營銷理論，對客戶進行細分，形成若干群體。③將房地產產企業既有的產品及賣點與不同類型的群體的需求進行匹配。④明確針對不同類型的客戶和客戶匹配營銷產品，制定影響的營銷策略和方案組合。⑤營銷活動評估與反饋。通過對于營銷活動的評估和反饋，形成房地產企業營銷的實踐和標桿案例，以便更好地描導以后的營銷活動。

3.1 瞄準客戶的需求分析和預測

房地產企業的產品不可能滿足所有客戶的需求。因此，在進行產品營銷之前，首先要對企業所面對的可能的消費者有一定的認知和了解。利用房地產企業現有的客戶歷史數據，也可借助第三方市場調查公司，來獲取有利于房地產企業客戶分析的相關數據。其次，對于通過上述方式獲取大量非結構化、半結構化的海量數據，借助大數據分析技術，快速、準確地統計和分析出消費者需求的真相。如，消費者的工作性質、行為習慣、個人信息，甚至包括其個人支出記錄等，都可列入有價值的大數據信息。在此基礎上從不同的維度，識別出不同客戶的基本需求和潛在需求，進一步為進行客戶細分和聚類奠定基礎。

3.2 合適的客戶細分和聚類

在客戶需求認知識別的基礎上，要對符合企業目標和營銷需求的客戶進行整合，進一步鎖定目標客戶所具有的共同性質和特征，對于具有相同訴求與偏好的客戶提供不同的營銷策略和方案。如，從客戶對房地產產品的關注點不同，將客戶劃分為關注購房率、小區綠化率程度、物業管理水平、房屋裝修程度等不同類型的購買群體。借助客戶相關數據，從行為、消費模式等角度中，尋找客戶共性，發現和判斷各類客戶的購買需求，以及購買需求的特征，來實現對客戶不同群體的認識和分忻。至此，房地產企業已得出了不同類型購買群體的需求特征分析。

3.3 精準的房地產營銷策略匹配

任何產品的銷售都離不開對客戶需求的貼和，房地產企業產品也是如此，在有效的客戶需求識別而客戶類型劃分之后，有效的房地產營銷要將房地產產品也就是樓盤和客戶的客戶訴求進行匹配。通過對于數據的搜集分忻，房地產產品銷售過程中，要將客戶的購買意愿、購買能力與房地產產品相結合，從客戶房產需求與樓盤產品配套相結合，將客戶品質需求與樓盤等級相結合，將客戶心理特征與樓盤文化藝術相結合等維度進行精確營銷，最終真正找到企業的目標客戶群體。

3.4 完善的房地產企業營銷體系設計和實施

營銷戰略和營銷目標需要有良好的營銷體系組織、設計和實施環節進行支撐。完善的房地產營銷體系，要求有明確的營銷組織結構，明確的工作職責和職能，簡化并統一各渠道營銷口徑與界面，綜合網絡、傳統媒體、售樓處、電話、短信等營銷渠道，精確的營銷信息推送和不同客戶的不同營銷方法。同時，借助信息系統和數據庫系統，實時更新企業和客戶的相關數據，并將推廣過程、營銷數據記錄保存和分析，保證客戶的營銷策略一致性。

3.5 科學的房地產企業營銷效果評估

營銷效果的評估是從營銷成本、銷售收入、業主滿意度、潛在市場價值等維度進行的綜合行為。對于房地產企業的產品，樓盤銷售業績是營銷效果最直接的表現形式，但是產品銷售過程中對于消費者的影響與輻射也要納入評估范圍之內。首先，借助營銷成本和銷售收入指標，房地產企業可以直觀地衡量企業營銷效果和企業收益。其次，從業主滿意度和社會知曉度指標，評估房地產企業產品的社會影響力和營銷活動的潛在價值，最后，借助數據之間的對比，可以統計分析大數據營銷模式和傳統營銷模式之間的差異和優劣，并不斷地優化和修正現有的營銷體系，從而指導企業未來銷售工作的開展。

4 結論

大數據本身就是有用的資源，數據中隱含著信息和價值，借助大技據分析技術，公司可以發現對公司非常有價值的隱藏的、未知的信息，進而可以提升公司對于社會經濟的效益，促進科技進步等。對于房地產企業，通過對于大數據進行分析，可以準確地了解客戶的目標需求，進而精準地制定營銷計劃和策略。一方面可以有效地實現企業銷售目標和經營目標，另一方面，可以降低營銷成本，提高銷量和利潤。面對大數據時代的到來，房地產企業營銷機制和模式需要及時的調整和改變，加強營銷策略的變革和創新，必將帶來房地產企業營銷的持續健康發展。

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