教育培訓機構發展在線教育的路徑選擇及啟示

宋 彧，王春梅

（黑龍江科技大學管理學院，哈爾濱 150022）

隨著中國教育體制改革的深入，中國的教育產業方興未艾，呈現出辦學主體多元化和市場化的趨勢，傳統教育培訓機構應運而生，成為高等教育的重要補充和教育市場化的先鋒。目前，全國現有教育培訓機構十萬余家，主要涵蓋英語輔導、少兒教育、計算機培訓等領域，同時，各類社會培訓市場需求和潛能很大，形成新東方、好未來、學大教育、安博教育、環球雅思、正保遠程教育、弘成教育、北大青鳥、洪恩教育、火星時代等十大品牌教育培訓機構，[1]擁有優質的教學資源，辦學靈活，以差異化的市場定位獲得競爭優勢，適應市場環境變化的能力比普通公辦院校更強。移動互聯網時代的到來給傳統服務業帶來顛覆性變革，不斷影響和改變著人們的消費習慣和生活方式，作為現代商業服務業的傳統教育培訓機構面對在線教育的沖擊，應迅速轉變教育教學方式適應學習者的新需求，大力發展在線教育取得了初步的成效，為高校進行線上線下資源整合提供良好示范。

一、傳統教育機構發展在線教育的可行性

（一）在線教育市場提供新的發展機遇

移動互聯網的發展使在線教育興起，2014年，我國在線教育市場規模達到1 338億元，較2013年同比增長23.6%，未來幾年將保持每年30%以上的增速，2015年市場規模將超過1 600億元，[2]發展前景十分廣闊。在線教育的用戶體驗好、社會進步對學習和發展的多元需求、社會網絡和社交媒介的流行、在線教育開拓新渠道等因素使許多傳統教育機構積極尋求在線教育發展機會，希望將線下資源向線上延伸，搶占市場。

新東方、好未來、學大教育、弘成、正保遠程教育、安博等已在美上市的教育培訓機構紛紛開展在線教育業務。2000年，新東方在線正式上線，其網絡課程橫跨留學考試、學歷考試、職業教育、英語充電、多種語言、中學教育等6大類60余小類，共計1 200多門課程。截至2013年12月，新東方在線網站個人注冊用戶已逾1 000萬，移動學習用戶超過300萬。學而思網校2009年上線，已成為覆蓋全球近200個地區、擁有逾二十萬學員的中小學遠程教育培訓平臺。[3]

（二）網絡教育企業和平臺提供豐富的線上經驗

網絡垂直教育服務企業，如邢帥教育、91外教網、一起作業網、智課網等，是用互聯網思維經營的線上網校，包括線上授課和線上互動，提供更好的用戶體驗，對傳統教育培訓機構有示范作用；騰訊、百度和阿里巴巴等積極布局在線教育，通過戰略投資、構建在線教育平臺，尋求與擁有大量的線下教學資源的傳統教育機構的整合和聯盟，助推了傳統教育機構教學模式的創新。

（三）教育消費習慣的改變助推在線教育

移動互聯網時代的到來，改變著人們的消費習慣和生活方式。搜索信息上百度，購物選擇淘寶，交流用QQ群，閱讀文章是微信朋友圈推薦，人們習慣用互聯網解決生活和工作中的問題，網絡課堂和視頻也成為許多人學習知識的途徑，在線教育的發展使傳統教育迎來新的革命，傳統教育機構只有擁抱互聯網才能不被顛覆，通過整合線下內容和教師資源，實現在線教育和線下教育聯動提高運營管理效率。

二、傳統教育培訓機構發展在線教育的路徑選擇

傳統教育培訓機構的在線教育是指教育機構通過線上展示或試聽吸引受眾，受眾在線上完成課程支付，教育機構整合教學資源，實現在線課堂學習的教學模式，如新東方在線、e學大、學而思網校。

（一）在線教育的路徑選擇

1.自建在線教育網站和APP手機客戶端。開展品牌形象傳播、產品營銷推廣和預付款，線上銷售線下服務，適合品牌強大的教育培訓機構，如新東方、學大教育、好未來等。網絡建設需要系統研發、資源整合、推廣和運營，開發成本高，后續的運營和維護投入大；傳統中小型教育機構實力弱、品牌知名度低、網站訪問量有限，這種方式成功機率小。

2.專業的在線教育平臺。借助全國布局的第三方平臺引流，能迅速推廣帶來用戶，互聯網企業通過戰略布局已搭建了強大的第三方在線教育平臺，如百度教育、淘寶同學和騰訊課堂，這些大而全的平臺適合中小型教育機構低成本入駐，如中公、華圖等。這些平臺的特色各有不同，百度在PC端強在流量和技術，導流作用顯著；淘寶用戶的支付方式較便捷，更適合售賣錄播課程；而QQ群的最大優勢是便于師生交流，適合需要培養用戶粘性的教學。

成功的在線教育首先通過第三方平臺入口聚攏潛在用戶群，提供豐富的分類課程的線上展示引發用戶的教育消費需求，進而通過在線支付鎖定這個教育消費行為，從而形成一個完美的閉環。下面就以三大互聯網巨頭搭建的在線教育平臺為例進行對比分析，作為傳統教育培訓機構入駐的選擇參考。

（二）在線教育平臺的比較分析

有競爭力的在線教育平臺要針對教育機構和學員的產品訴求，圍繞產品進行資源建設，建立生態系統。

1.百度教育。百度教育是百度公司的在線教育平臺，優勢是擁有教育流量和大量教育機構資源。百度文庫數據顯示，2013年8月百度教育上線，涵蓋4 165門學習、4 777門工作、1 066門生活及其他四大類課程，每月覆蓋4 000萬教育用戶，產生的教育相關的檢索達5.5億次；線上全資收購傳課網，使百度傳課成為百度教育的重要模塊，線下投資萬學教育，布局在線教育；支付工具是百付寶，移動端有百度錢包。百度推廣積累的幾十萬家教育機構資源，其中很多機構向在線教育轉型，看好百度教育流量的用戶集聚能力。

2.淘寶同學。淘寶同學是阿里巴巴集團的在線教育平臺，優勢是電商基因帶來的用戶資源和消費習慣，2013年12月淘寶同學上線，提供線上線下教育、教材教輔等產品和服務。投資英語培訓真人在線教育平臺TutorGroup，以及投資超級課程表，作為移動端大學生細分市場在線教育入口；支付工具是支付寶，移動端有支付寶錢包。優米網、滬江網、環球網校等150家教育機構入駐，以在線視頻課程為主，重點推廣直播互動課程。

3.騰訊課堂。騰訊課堂是騰訊公司的在線教育平臺，優勢是QQ、微信的社交功能和用戶流量。2014年4月騰訊課堂上線，為QQ用戶提供語言學習、技能培訓、考證考級等方面的課程培訓，推出QQ直播課程；支付工具是財付通，移動端有微信支付；入駐機構有2500多家，課程總計10000多門，直播課和錄播課、免費公開課與付費課的比例大致都是8：2。新東方與騰訊成立合資公司“微學明日”，側重研發移動學習產品，整合新東方的內容資源以及騰訊的互聯網技術與用戶粘性，構建在線教育生態圈。騰訊課堂提供三項優惠政策：一是免費開放，不參與機構的任何分成。所有機構只要具備教學資質，符合法務標準，就可入駐；二是流量扶持。為入駐機構提供8億多的QQ用戶流量支持；三是工具功能的服務；專門的運營推廣團隊幫助機構做好域名、頁面、網站、QQ群認證等服務。[4]

近幾年，許多互聯網企業都在搭建在線教育平臺，尚處于發展的初級階段，普遍推出優惠政策吸引機構入駐，為企業開拓網上銷售渠道提供發展的良機，傳統教育培訓機構要根據自身的實際情況進行不同的路徑選擇，大型機構可采用市場全面化策略，既要自建網站和手機APP客戶端，也要與大型在線教育平臺深度合作推廣，或成立合資公司開拓在線教育業務，因其線下的強大實力與互聯網企業談判中有更多的語話權。中小型機構可采用市場集中化策略，只與在線教育平臺合作，不同特色的平臺推送不同的課程，做好整合營銷，加強同類課程產品的競爭能力。

三、對高校發展在線教育的啟示

在線教育的發展給高校帶來新的機遇和挑戰，“互聯網+”帶動教育行業的教育教學創新，許多院校紛紛用信息技術改造傳統的教學模式，嘗試微課、MOOC以及翻轉課堂的教學改革，但是也僅僅是比賽或小范圍內試點，多數高校目前還是以傳統的教學方式為主，缺乏市場競爭壓力使實施在線教育的動力不足。教育培訓機構雖然與高校在培養目標和學生知識需求層次上存在差異，但是在先進的市場理念引領下的在線教育成功經驗對高校有以下幾點啟示。

（一）組建現代教育技術中心

在線教育是基于互聯網的線上線下相融合的全新教學模式，對傳統課堂沖擊很大，因此需要組建現代教育技術中心，構建具有互聯網思維的在線教育專業管理團隊，改變工作慣性和思維，總體謀劃大學在線教育模式，尤其是指導教師團隊配合做好線上服務，這是在線教育極為關鍵的組織因素。

（二）選擇在線教育平臺進行合作

高校要對線上發展的業務、線下運營的業務，線上線下相結合的業務等決策，進行可行性分析，制定切實可行的在線教育推廣方案。可以嘗試與三大在線教育平臺合作，為學生提供更多的課程進行自主學習，利用平臺的技術優勢和整合能力使學生享受到優質的教學資源，部分高校在探索智慧校園建設，未來信息技術將全面滲透高校人才培養的各環節。但是，對于全面素質的提升，比如社會發展能力、人際關系、公共關系等，還要依靠在校園完成，校園文化的熏陶，校風、學風的熏陶，都在潛移默化地影響著學生的發展，在線教育并不能全部取代傳統教育。

（三）提供更好的教育服務體驗

線上推出試聽吸引學生到線上聽課后，如果教育服務缺失，課程質量與期望相差懸殊，學生就對課程失去興趣，影響主動學習的效果；在線教育平臺處于發展初期，線上教學模式還在探索中，相關法律法規不完善，只有平臺和教育機構自律并提供更好的用戶體驗才能促進在線教育的健康發展。

（四）做好高校的信息化建設

在線教育需要技術支持，要升級和改進應用系統功能，實現了教職工通過外網訪問校園網資源的功能，學生宿舍區帶寬要升級到8G。同時要引進在線課程應用管理系統，并設置專人進行大數據研究，對學生、教師、課程數據進行挖掘，基于多維度進行基本客群分析，針對PC和手機上的試聽學生進行LBS定向篩查，分析學生使用線上課程的情況，保證服務的及時性，提高在線教育的實效性。

[1]教育品牌機構.我國十大教育培訓機構[EB/OL].中國教育品牌網，2012-05-24.

[2]嚴英仕，楊愛民.傳統企業基于大數據的O2O營銷模式應用[J].信息通訊，2014(10)：13-15.

[3]misshuang01.2014年在線教育變革的四大特點[EB/OL].搜狐教育，2014-12-18.

[4]李 倞.博普教育研究BAT的在線教育布局[EB/OL].網絡教育吧，2014-12-24.