規(guī)范汽車售后服務(wù)市場給自主品牌帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

○陳宇東

（江西昌河汽車有限責(zé)任公司 江西 景德鎮(zhèn) 333002）

規(guī)范汽車售后服務(wù)市場給自主品牌帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

○陳宇東

（江西昌河汽車有限責(zé)任公司 江西 景德鎮(zhèn) 333002）

近年來，隨著售后服務(wù)在汽車市場中的地位日益顯著，為了實現(xiàn)市場競爭的公平性，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，國家逐步規(guī)范汽車售后服務(wù)市場，這對于我國汽車自主品牌而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在自主品牌汽車品質(zhì)逐步提升的同時，售后服務(wù)仍存在一定差距，因此，在售后服務(wù)市場規(guī)范化的過程中，只有重視并迅速提升售后服務(wù)質(zhì)量，才能提高消費者對品牌的滿意度，從而提升自主品牌的市場競爭力。

汽車售后服務(wù) 規(guī)范化 挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著近年來我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車制造技術(shù)已十分成熟，各企業(yè)間的差距逐漸縮小，相對而言汽車行業(yè)的重心也開始從新車銷售轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，消費者也逐漸意識到購車選擇不僅僅取決于產(chǎn)品性能和價格，更需要重視產(chǎn)品的售后服務(wù)保障，使得售后服務(wù)在汽車市場中的地位日益顯著。今年隨之出臺的一系列政策也說明了國家規(guī)范售后服務(wù)市場的決心。

一、汽車售后服務(wù)的重要性

汽車售后服務(wù)指企業(yè)為消費者提供所需要的產(chǎn)品銷售以后全過程的所有服務(wù)，包括汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)、汽車零部件供應(yīng)，保養(yǎng)咨詢及指導(dǎo)、定期回訪、質(zhì)量保障期間的索賠等服務(wù)。

1、汽車售后服務(wù)對樹立品牌效應(yīng)的重要性

一直以來，許多人對于售后服務(wù)存在一種片面理解，而企業(yè)也把售后服務(wù)僅僅定位成一種查缺補漏的角色。事實上，售后服務(wù)本身的內(nèi)容涵蓋范圍很大，不僅僅是簡單的維修保養(yǎng)，而且不同于實體商品的價值體現(xiàn)，服務(wù)的價值不單單是對服務(wù)接受者需求的滿足，同時對服務(wù)提供者通常是企業(yè)本身也存在重要價值，是企業(yè)為了在激烈市場競爭中生存和發(fā)展的需要的滿足。這種滿足不僅包括對基本利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，而且包括對企業(yè)發(fā)展所需要的一切要求的滿足，比如獲得更多的客戶、占有更多的市場份額等。提升售后服務(wù)是市場競爭的必然結(jié)果，尤其當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時，制造技術(shù)已趨于同化，市場營銷的重心則需要從產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)提升上。

相比其他商品而言，汽車具有經(jīng)濟(jì)價值高、使用周期長、技術(shù)含量高等特性，因此汽車售后服務(wù)與消費者始終保持著緊密的聯(lián)系，其服務(wù)類型多樣，分工細(xì)致，使得售后服務(wù)在汽車產(chǎn)業(yè)的地位更加突出。

企業(yè)可以通過良好的售后服務(wù)最大范圍地獲得消費者的滿意，樹立企業(yè)的形象，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而獲得培養(yǎng)客戶的忠誠度。根據(jù)2014年度中國汽車售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查（CAACS，簡稱卡思調(diào)查）結(jié)果顯示，提升客戶滿意度，是改善客戶忠誠度的有效途徑。數(shù)據(jù)表明，當(dāng)客戶的滿意度達(dá)到89.69分，下次“肯定會”選擇去這家4S店繼續(xù)保養(yǎng)，并且其中80%的人群會在換購時考慮現(xiàn)有品牌。當(dāng)客戶滿意度上升至91.46分，客戶“肯定會”向朋友推薦該4S店，這其中90%的人群換購時會考慮現(xiàn)有品牌，而其他客戶的這一比例僅為61%。這些數(shù)據(jù)充分說明了汽車售后服務(wù)對提升其品牌市場競爭力有著重要作用。

2、售后服務(wù)的利潤在汽車產(chǎn)業(yè)中比重穩(wěn)定上升

美國汽車服務(wù)行業(yè)流傳這樣一句話：“只要有1美元的車在路上跑，就會帶來至少8美元的汽車售后服務(wù)。”據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在汽車銷售商的利潤來源中，零部件銷售占總利潤的10%，汽車銷售占10%，二手車收售占20%，而售后服務(wù)占到了50%。尤其是在國外的車市場中，其成熟的運行模式使得汽車售后服務(wù)成為整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤模塊。隨著我國汽車保有量的迅速增加，汽車的銷售量已經(jīng)趨于飽和，而汽車的售后服務(wù)卻可以帶來新的收益增長。根據(jù)J.D.Power中國經(jīng)銷商滿意度研究報告，2012年售后服務(wù)占經(jīng)銷商利潤總成的44%，同比2013年的售后服務(wù)，占比達(dá)到50%。短短一年，售后服務(wù)提升6%，無疑說明售后服務(wù)已受到各大汽車企業(yè)的重視，中國汽車市場也在慢慢走向成熟。

二、我國汽車售后服務(wù)市場逐漸規(guī)范化

從2013年10月“家用汽車三包政策”正式實施開始，政府主導(dǎo)部門一直致力于保護(hù)消費者權(quán)益，解決售后市場爭議。汽車三包規(guī)定促使大多數(shù)汽車經(jīng)營者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，尤其是相對薄弱的售后服務(wù)模塊，大多數(shù)企業(yè)能夠主動優(yōu)化售后服務(wù)流程，提高服務(wù)人員素質(zhì)和態(tài)度，提升售后服務(wù)的辦事效率如改進(jìn)零部件物流配送體系，從而提高了整體服務(wù)質(zhì)量。同時，由于有了更為專業(yè)、更加有力的法律依據(jù)，廣大消費者在汽車消費維權(quán)中不僅得到了實實在在的保障，也保證了經(jīng)銷商避開了惡意的索賠，促進(jìn)了社會和諧。

為了保證“三包政策”的有效實施，2014年各地開展了“貫徹落實汽車三包規(guī)定提升汽車售后服務(wù)質(zhì)量”專項活動。如天津市決定從2014年8月11日起至2015年1月底開展此次主題的專項活動，主要包括“進(jìn)行摸底調(diào)查、汽車三包爭議處理、開展專項監(jiān)督檢查、暢通12365投訴舉報渠道”四方面內(nèi)容。通過開展專項活動，力爭實現(xiàn)：提升汽車售后服務(wù)質(zhì)量水平，落實企業(yè)質(zhì)量主體責(zé)任；提升汽車售后服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管能力，保障消費者合法權(quán)益；提升汽車售后服務(wù)行業(yè)誠信意識，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

除此之外，2014年9月18日，交通運輸部、國家發(fā)改委、教育部、公安部等10部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于征求促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）。而在此前一天的9月17日，中國物品編碼中心與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會就“汽車維修行業(yè)全球統(tǒng)一編碼與標(biāo)識應(yīng)用服務(wù)項目”舉行簽約儀式。

《指導(dǎo)意見》的發(fā)布，無疑是對汽車生產(chǎn)企業(yè)在售后維修領(lǐng)域進(jìn)行法律法規(guī)上的約束，促進(jìn)汽車售后服務(wù)市場的公平競爭，比如其中明確規(guī)定：2015年1月1日起，汽車生產(chǎn)企業(yè)要向授權(quán)維修企業(yè)和獨立經(jīng)營者公開汽車維修技術(shù)資料；鼓勵原廠配件生產(chǎn)企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標(biāo)的獨立售后配件；允許授權(quán)配件經(jīng)銷企業(yè)、授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)或終端用戶轉(zhuǎn)售原廠配件。這些規(guī)定的實施破除了長期以來一些大型汽車企業(yè)對下游經(jīng)營者的定價權(quán)及配件銷售價格的壟斷。

與此同時，通過對汽車配件產(chǎn)品、汽車維修、流通企業(yè)以及行業(yè)管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一編碼與標(biāo)識，使得汽車售后服務(wù)，尤其是維修服務(wù)更加清晰化、透明化，利于行業(yè)管理和市場監(jiān)管，防止諸如“以次充好”等現(xiàn)象發(fā)生，甚至可以促進(jìn)汽車行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。而為提高汽車售后服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，結(jié)合目前在汽車行業(yè)實施各項政策后的結(jié)果，近日，中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院已啟動了汽車售后服務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn)的申報、研制工作。爭取于12月前完成該標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿，2015年完成標(biāo)準(zhǔn)研制。

以上種種可以看出，近年來政府部門如此頻繁大手筆的行動，顯示了其希望加快我國汽車售后服務(wù)市場標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化進(jìn)程的決心，這些行動也從根本上促進(jìn)了整個汽車行業(yè)走向健康發(fā)展之路。

三、自主品牌售后服務(wù)的挑戰(zhàn)

由于我國汽車自主品牌起步晚，需要克服其在品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)和一些稀缺資源占有等方面的眾多弱勢，初期重心需要放在產(chǎn)品質(zhì)量上，這就造成了汽車企業(yè)對其售后服務(wù)體系重視程度不夠。雖然隨著近年來的快速發(fā)展，各類自主品牌企業(yè)開始不斷重視售后服務(wù)，提升汽車市場競爭的軟實力，但由于資金實力、服務(wù)體系等原因，與合資品牌還存在一定差距。

很多自主品牌的汽車企業(yè)很少會給予經(jīng)銷商店內(nèi)服務(wù)升級的資金支持，而經(jīng)銷商由于車型利潤本身較低，盈利能力不強(qiáng)，加上自主品牌主攻低端市場，車主都愛自行保養(yǎng)，造成了自主品牌與合資品牌售后服務(wù)模塊的盈利差距，經(jīng)銷商自身難以在售后服務(wù)上投入更多的資源。這些資金的短缺必然阻礙了其在售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客服體驗、服務(wù)升級等方面的突破。而一些自主品牌經(jīng)銷商甚至沒有完整的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，在售后服務(wù)的過程中，很有可能因為低效低質(zhì)的服務(wù)引起客戶不滿。

根據(jù)卡思調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2014年度中國汽車售后服務(wù)客戶滿意度總體得分85.53分，較上一年出現(xiàn)明顯下降。尤其是自主品牌在2013年經(jīng)歷了較大提升后再次呈現(xiàn)輕度下滑，自主品牌近3年在技術(shù)、品牌、服務(wù)上雖然快速成長，但仍存在較大的提升空間。自主品牌汽車售后服務(wù)客戶滿意度得分為84.50，低于行業(yè)整體水平。

隨著汽車售后市場的逐步規(guī)范化，自主品牌的售后服務(wù)體系也要求更加清晰完整，其售后服務(wù)缺陷則會更加明顯地暴露出來，克服這些缺陷的挑戰(zhàn)也進(jìn)一步增加。因此，自主品牌要想向上發(fā)展，如何迎接這些挑戰(zhàn)，將售后服務(wù)做得更好是關(guān)鍵。

四、提升自主品牌市場競爭力的機(jī)遇

在規(guī)范汽車售后服務(wù)市場的進(jìn)程中，比如“三包”政策其實也給自主品牌創(chuàng)造了一個機(jī)會。這些政策實施后，車企、經(jīng)銷商和消費者都有章可循。我國自主品牌一直在技術(shù)質(zhì)量上不斷提升，也可以利用這個機(jī)會展示自己并苦練內(nèi)功，從而提高自主品牌的品牌形象。比如2013年年初，吉利汽車宣布，旗下高端品牌帝豪全新E C8將享5年或15萬公里超長質(zhì)保，吸引了消費者的眼球。

其實，一直以來汽車行業(yè)都知道售后服務(wù)的重要性，但由于重心更多在售前，因此付出的實際行動不多，對下游經(jīng)營者的支持不夠，但是，近年來，各大汽車行業(yè)開始著手通過高質(zhì)量的售后服務(wù)提升滿意度，比如我國自主品牌——上汽榮威可以說是一個十分成功的案例。2009年J.D.power的調(diào)查表明自主品牌上汽榮威滿意度躋身前五。上汽榮威在其相對完善的售后服務(wù)流程中，還增加了一些特色服務(wù)，比如在優(yōu)惠客戶方面，榮威推出對修補漆做終身質(zhì)保，不僅如此，為了提高服務(wù)效率，還提出了維修超時工時費打折的規(guī)定，要求經(jīng)銷商對維修服務(wù)預(yù)估時間進(jìn)行承諾，即當(dāng)客戶交車時間超過預(yù)估時間10%以上時（不含維修變更引起的正常時間差），經(jīng)確認(rèn)后，執(zhí)行工時費9折優(yōu)惠。由于其較高質(zhì)量的售后服務(wù)，在2014年中國汽車用戶滿意度年會暨2014年汽車行業(yè)用戶滿意度測評結(jié)果新聞發(fā)布會上，上汽榮威一舉拿下了包括產(chǎn)品體驗、銷售服務(wù)及售后服務(wù)在內(nèi)的三項滿意度第一，成為自主品牌中獲得最多獎項、最受消費者滿意的品牌。

當(dāng)然，汽車售后服務(wù)的創(chuàng)新和提高不并意味著企業(yè)單純倒貼錢去滿足消費者，更不能只是以利潤為目標(biāo)，甚至欺騙消費者，而應(yīng)該是通過透明合理的價格明細(xì)，一如既往、高效高質(zhì)的實際服務(wù)使消費者感到公平、滿意，汽車售后服務(wù)的利潤自然也會隨著不斷增加的消費者的光顧而穩(wěn)定增加，并對品牌產(chǎn)生的正面效應(yīng)。

雖然我國自主汽車品牌在當(dāng)下汽車行業(yè)中屬于弱勢后入競爭者，但是應(yīng)利用“三包”等政策的實施，大家對于售后服務(wù)的高度關(guān)注，提高消費者對自主汽車品牌的滿意度，從而獲得消費者的忠誠度。

五、結(jié)語

最近各項政策的頒布顯示出我國政府希望能規(guī)范汽車售后服務(wù)市場，實現(xiàn)公平競爭并維護(hù)消費者的合法權(quán)益的決心。這些舉措給我國自主品牌的售后服務(wù)帶來了新的挑戰(zhàn)，因此，這些汽車企業(yè)如何迎接這次挑戰(zhàn)，將其成功轉(zhuǎn)化成能夠樹立自身品牌形象的機(jī)遇，是我國自主品牌提升市場競爭力的關(guān)鍵。

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胡婉君）