淺析商品銷售中價(jià)格需求彈性的影響因素與應(yīng)用辦法

○王玲

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院東區(qū)商學(xué)院經(jīng)貿(mào)教研室 湖北 武漢 430074）

一、價(jià)格需求彈性的定義及種類

1、價(jià)格需求彈性的定義

彈性是反應(yīng)存在一定的函數(shù)關(guān)系的兩個(gè)變量中，自變量對(duì)因變量的影響程度。在經(jīng)濟(jì)中也就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量產(chǎn)生一定變化的時(shí)候，可以按照相應(yīng)的公式進(jìn)行推算，從而得出該經(jīng)濟(jì)變量對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響情況。彈性的大小我們一般采用彈性系數(shù)表示，也就是兩個(gè)變量間變動(dòng)的比率的比。

我們通常所說(shuō)的需求彈性是受價(jià)格的變動(dòng)而導(dǎo)致的需求變量發(fā)生變動(dòng)的情況，也就是需求的價(jià)格的彈性，我們可以認(rèn)為這是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感度的大小。

在對(duì)需求彈性的理解中，我們應(yīng)該注意這幾個(gè)方面。

（1）無(wú)論我們對(duì)哪一種商品進(jìn)行分析，該商品的價(jià)格與需求量都是成反比的，因此在如果需求彈性都是加數(shù)的話，我們通常會(huì)選擇需求彈性的絕對(duì)值。

（2）了解在價(jià)格和需求變量這兩個(gè)變量里，需求變量為因變量，價(jià)格變量是自變量，因此，需求變量是受價(jià)格變量而影響的，也就是說(shuō)價(jià)格的變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致需求量的變動(dòng)。

（3）需求彈性系數(shù)也就是價(jià)格的變動(dòng)的比率和需求量的變動(dòng)比率的比，不是價(jià)格的變動(dòng)的絕對(duì)量和需求量的變動(dòng)絕對(duì)量的比。

（4）需求彈性的是一個(gè)無(wú)量綱的數(shù)值，和因變量以及自變量的量度單位沒(méi)有關(guān)系。

2、需求彈性的種類

商品受其自身特點(diǎn)的影響，其價(jià)格的需求彈性也有所不同。這是由商品本身特征決定的，需求彈性有五種：需求完全彈性、完全無(wú)彈性、需求富有彈性、需求缺乏彈性、單位需求彈性。

（1）需求完全彈性

需求完全彈性就是當(dāng)彈性系數(shù)為無(wú)窮的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候需求曲線就是一條和數(shù)量軸平行的直線，也就是說(shuō)如果趨穩(wěn)定價(jià)格的水平，那么消費(fèi)者對(duì)于商品的需求量就會(huì)無(wú)限大，即便在這個(gè)過(guò)程中，我們對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行微小的跳動(dòng)，也有可能導(dǎo)致無(wú)限大的需求量瞬間降低到零。

（2）完全無(wú)彈性

完全無(wú)彈性也就是彈性系數(shù)等于零的時(shí)候，在這個(gè)時(shí)期，無(wú)論商品的價(jià)格會(huì)有什么樣的變化，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求量都不會(huì)發(fā)生改變，此時(shí)的需求曲線就是一條和數(shù)量軸平行的直線。垂直的曲線表示無(wú)論商品的價(jià)格處于什么樣的水平，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量都不會(huì)發(fā)生變化，也就是指該商品的需求量對(duì)價(jià)格的變化不敏感。

（3）需求富有彈性

需求富有彈性就是當(dāng)彈性系數(shù)大于一，小于無(wú)窮的時(shí)候，在這樣的情況下，需求量的變動(dòng)比率要大于價(jià)格變動(dòng)的比率，也就是說(shuō)即使該商品的價(jià)格不發(fā)生浮動(dòng)，可是商品的需求量的變動(dòng)也較大，這樣的現(xiàn)象一般出現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)中。

（4）需求缺乏彈性

需求缺乏彈性就是彈性系數(shù)大于零，小于一。這個(gè)時(shí)刻，商品的需求量的變化的比率就小于價(jià)格的變動(dòng)的比率。也就是時(shí)候當(dāng)商品的價(jià)格發(fā)生了一定的波動(dòng)，但是需求量的波動(dòng)范圍要元小于商品的價(jià)格，這樣的現(xiàn)象一般出現(xiàn)在生活必需品的價(jià)格上。

（5）單位需求彈性

單位需求彈性就是當(dāng)彈性系數(shù)等于一的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候需求量的變動(dòng)比率和價(jià)格變動(dòng)的比率在任意時(shí)刻都相等，這個(gè)時(shí)候需求曲線就是一條正雙曲線。

在價(jià)格需求彈性的分類中，比較常見(jiàn)的方式就是需求富有彈性，和需求缺乏彈性，這兩種彈性方式在日常生活中的應(yīng)用十分廣泛。

二、商品銷售中價(jià)格需求彈性的影響因素

1、考察消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求的時(shí)間

通常情況下，考察所需要的時(shí)間越長(zhǎng)的商品，其需求的價(jià)格的彈性就會(huì)越大。這是因?yàn)槿绻M(fèi)者決定了停止或者減少對(duì)一些價(jià)格上漲的商品的購(gòu)買前，他一般都會(huì)花費(fèi)一些時(shí)間去尋找能夠替代這種商品的另一種商品。比如，當(dāng)原油價(jià)格上升的時(shí)候，短期內(nèi)，也許還會(huì)受到替代品短缺的影響，人們對(duì)原油的需求量不會(huì)有太大的變化，但是長(zhǎng)期下去，就會(huì)出現(xiàn)各種新的替代能源，這時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇新的替代能源，從而導(dǎo)致原油的需求量發(fā)生較大幅度的變化。

2、商品可替代的程度

商品的價(jià)格受自身性質(zhì)的影響很大，如果商品的可替代性很高，那么這種商品的價(jià)格的需求的彈性就會(huì)很大，比如說(shuō)，一種商品的價(jià)格上調(diào)之后，消費(fèi)者可以快速的找到替代該商品的另一種商品，那么這種商品的需求量就是減少。如果拿水果進(jìn)行舉例，如果桃子的價(jià)格出現(xiàn)漲價(jià)的情況，但是蘋(píng)果的價(jià)格卻沒(méi)有改變，那么大多數(shù)的消費(fèi)者就會(huì)選擇蘋(píng)果來(lái)代替桃子，從而桃子就會(huì)出現(xiàn)很大的需求價(jià)格的彈性。如果一個(gè)商品很難找到別的替代品，那么這種商品的需求的價(jià)格彈性就會(huì)比較小。如食用鹽的價(jià)格的變化對(duì)銷售量產(chǎn)生的變化就比較小，與此同時(shí)，如果一種商品的定義十分明確，那么該商品能夠被替代的可能性也就越大，其需求價(jià)格的彈性也會(huì)比較大。比如同樣都是食用鹽，但是品牌不同，一種牌子的價(jià)格出現(xiàn)上調(diào)，那么人們就會(huì)選擇另一種食用鹽，從而造成該食用鹽的銷量降低。

3、商品的用途的多樣性

如果一種商品的用途比較寬，那么該商品的需求彈性就會(huì)越大。反之，如果商品的用途比較窄，那么商品的需求延性就比較小。產(chǎn)生這樣現(xiàn)象的原因是，如果一種商品的用途很寬，那么當(dāng)這種商品的價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者就只會(huì)購(gòu)買少量的這種商品用于主要的部位上，其他的地方就會(huì)選擇一些其他的可替代品，只有當(dāng)這種商品的價(jià)格下調(diào)的時(shí)候，人們才會(huì)增加對(duì)這種商品的購(gòu)買數(shù)量。

4、消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度

消費(fèi)者對(duì)商品的需求程度也是影響到商品的需求彈性的主要因素。一般來(lái)說(shuō)生活必須品的需求的價(jià)格的彈性比較小，反之，費(fèi)必須品的價(jià)格的彈性就比較大。比如，如果是生活中必須需要的食用油，如果食用油的價(jià)格出現(xiàn)上漲，那么食用油的需求量就不會(huì)產(chǎn)生很大的波動(dòng)，可是如果是一些用于娛樂(lè)的電子設(shè)備，其價(jià)格的上漲對(duì)人們的需求量的影響就會(huì)很大。

5、商品在家庭支出中的比例

家庭支出的商品中比例比較大的商品，在價(jià)格發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，對(duì)商品的需求的影響就比較大，其彈性就比較大。反之商品在家庭支出中的比例比較小的話，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)對(duì)需求的影響就較小，該商品的彈性也比較小。這樣的商品只是簡(jiǎn)單地例舉了一些影響商品的需求的單行的因素，并不是沒(méi)用全部距離，因此這些因素對(duì)商品的需求價(jià)格的彈性的影響也不是絕對(duì)的。決定商品需求的彈性的因素是比較復(fù)雜的，在進(jìn)行具體分析中，我們應(yīng)結(jié)合實(shí)際，具體問(wèn)題具體對(duì)待。

三、商品銷售中價(jià)格需求彈性的應(yīng)用

在進(jìn)行商品銷售的過(guò)程中，企業(yè)如何對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行控制，商品的價(jià)格的上調(diào)或者降價(jià)對(duì)銷量的影響如何？都是企業(yè)在銷售過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題，無(wú)論企業(yè)銷售的是普通的生活用品，還是高端的制造也的產(chǎn)品，價(jià)格的確定都會(huì)影響到商品的銷售情況，因此，我們可以按照需求的價(jià)格的彈性來(lái)對(duì)商品進(jìn)行有效的分析。

1、需求富有的價(jià)格彈性的應(yīng)用

需求富有的彈性的商品需求的價(jià)格的彈性和商品的銷售的總收益之間存在著一定的關(guān)系。如果商品的價(jià)格下降，商品的銷售量的增加的幅度就應(yīng)該大于價(jià)格下降的幅度，這樣才能保證商品的總收益也會(huì)增加，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式。但是，對(duì)于同一種商品來(lái)說(shuō)，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的需求彈性也不同，對(duì)此企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，然后針對(duì)不同的客戶，采用不同的定價(jià)的策略。

需求富有彈性的典型例子就是航空機(jī)票的銷售的例子。機(jī)票的提高對(duì)商務(wù)人員而言，價(jià)格上的波動(dòng)并不會(huì)影響到他們的出行次數(shù)，如此而言，如果提高機(jī)票的價(jià)格，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)提高，但是如果對(duì)于自主旅游的人們來(lái)說(shuō)，機(jī)票價(jià)格的高低浮動(dòng)，對(duì)機(jī)票的銷售量的影響就會(huì)很多，對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，他們的選擇余地比較多，可以自由地更改旅行的時(shí)間和目的地，這樣如果機(jī)票的價(jià)格提高，就會(huì)造成總收益的下降的現(xiàn)象。因此航空公司如何區(qū)分這兩種情況選擇對(duì)企業(yè)收益的影響就很大。因此在一般的航空公司在進(jìn)行購(gòu)票的時(shí)候，會(huì)通過(guò)計(jì)算機(jī)的購(gòu)票系統(tǒng)對(duì)票價(jià)進(jìn)行更改，對(duì)提前預(yù)定的機(jī)票給予打折優(yōu)惠。但是如果是購(gòu)買的幾小時(shí)之后即將起航的乘客，大部分都是全價(jià)。

2、需求缺乏的價(jià)格彈性的應(yīng)用

需求缺乏的彈性應(yīng)用的商品主要是需求價(jià)格的彈性和商品銷售的總收益間的關(guān)系，當(dāng)商品的價(jià)格下調(diào)時(shí)，商品的銷售量增加的幅度就會(huì)小于價(jià)格的幅度，這樣的話，銷售的總收益就會(huì)減少，會(huì)影響到企業(yè)的整體收益率。這就是注明的豐收悖論。

豐收悖論的故事：有一個(gè)冬季天氣寒冷，地里的害蟲(chóng)都凍死了，因此春天農(nóng)民在進(jìn)行播種的時(shí)候，雨水充足，陽(yáng)光和訊。人們的收割非常順利，迎來(lái)了一個(gè)豐收之年，但是當(dāng)人們進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，自己的收入和往年相比竟然減少了，同時(shí)其他的農(nóng)民的收入也相應(yīng)的降低了，那么為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題呢？薩繆爾森用需求彈性來(lái)對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了揭示。產(chǎn)生這樣的原因主要是因?yàn)槿藗儗?duì)食品的需求彈性的變化。需求彈性是對(duì)需求量和價(jià)格的變動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行衡量的一種表中。如果該物品的需求量對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)比較大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。反之如果該物品的需求量對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)比較下，那么這種物品的需求就是缺乏彈性的。對(duì)于生活中常見(jiàn)的商品來(lái)說(shuō)，必需品的一般都是需求缺乏彈性的商品，也就是說(shuō)即使價(jià)格發(fā)生了一定的波動(dòng)，但是對(duì)銷量的影響都不會(huì)很大，也就是說(shuō)當(dāng)農(nóng)民的收成整體都很多好的時(shí)候，農(nóng)民的總收益就會(huì)下降，也就是說(shuō)當(dāng)農(nóng)作物收成較好的時(shí)候，農(nóng)民會(huì)適當(dāng)?shù)慕档图Z食的價(jià)格，但是糧食的價(jià)格的降低，并不能馬上提高人們的需求量，這樣就會(huì)減少農(nóng)民的總體收益。

四、結(jié)語(yǔ)

商品在銷售過(guò)程中的價(jià)格需求的彈性對(duì)商品的總收益的影響是非重要。如何控制好商品在銷售中的價(jià)格，通過(guò)市場(chǎng)分析，對(duì)彈性需求進(jìn)行一定的分析和考慮，從而提高商品的總體收益對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響十分深遠(yuǎn)。

[1]周陽(yáng)陽(yáng)：需求價(jià)格彈性影響因素在產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2013（6）.

[2]巫洪：商品銷售中價(jià)格需求彈性的影響因素及應(yīng)用策略分析[J].科綠色經(jīng)濟(jì)，2014.（8）.

[3]皇甫榮：商品銷售中價(jià)格需求彈性的影響因素及應(yīng)用辦法[J].中國(guó)商貿(mào)，2015（2）.