基于顧客信任問題維度的團購網站研究

周賢

（湖北大學知行學院，武漢430011）

基于顧客信任問題維度的團購網站研究

周賢

（湖北大學知行學院，武漢430011）

在眾多制約團購網站發展的因素中，顧客信任是推動網站贏得競爭、長遠發展的關鍵因素。團購網站的發展需要提高顧客信任度，為此，應保證產品質量；提高團購網站的聲譽；完善網站服務；培養消費者的團購意識和評價習慣。

網絡團購；團購網站；顧客信任；影響因素

近年來，顧客信任問題一直以來都是電子商務市場令人熱議的話題，網絡團購作為電子商務的一部分，顧客信任同樣是其亟待解決的問題。遭遇顧客信任危機是團購行業不成熟的表現，行業發展需要是一步一步邁向成熟的過程，本文將對顧客信任危機的根源進行分析，然后總結出影響團購網站顧客信任的因素，給團購網站的進一步發展提供參考。

一、團購網站的顧客信任問題相關綜述

團購（Group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。根據薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。網絡團購作為網上購物的一種組成方式，具備了網絡購物的所有優點，如：方便、快捷、不受地域限制等。而價格優勢又成為其最主要的核心優勢，這種優勢甚至要比普通網絡購物更加明顯。網絡團購，不僅賦予了企業、代理商也賦予了消費者發起團購的權力。它的組織方式的靈活性，無論是在時間上還是成本上，線下賣場都望塵莫及。其作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升了用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起了消費者及業內廠商，甚至是資本市場的關注。

顧客信任(Customer Trust)是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。顧客信任可以分為3個層次：認知信任——它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎層面，它可能會因為志趣、環境等的變化轉移。情感信任——在使用產品和服務之后獲得的持久滿意，它可能形成對產品和服務的偏好。行為信任——只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現是長期關系的維持和重復購買，以及對企業和產品的重點關注，并且在這種關注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受騙。

缺乏顧客信任是大多數團購網站也是目前電子商務市場存在的普遍的問題。一個團購網站想要取得長足的發展，顧客信任是必須要解決的一個問題。雖然有很多因素制約著團購網站長遠發展，但其中最主要的還是顧客對網站的信任度問題。要想在如此激烈的競爭中獲勝，必然要獲取大眾消費群體的支持，而提高顧客信任度無疑是主要手段之一。但是，這種信任不僅僅體現在顧客對團購網站的產品的信任，更深層次地是體現在對整個團購網站這一平臺和品牌的信任，無論是服務質量，還是問題處理，都要讓消費者對團購網站產生信賴感，這樣團購網站才能更好地取得成功。

二、團購網站顧客信任的影響因素

筆者綜合總結了國內外研究結果，根據分析，得出了以下團購網站顧客信任危機的根源：商家因素、產品因素、其他消費者評價和個人消費者因素四個影響團購網站顧客信任的因素。

第一，商家因素。在網絡團購消費中，涉及一個非常重要的相關方——線下商家。團購消費實際是團購網站與線下商家的合作銷售方式，團購網站為商家提供銷售渠道，而由商家真正的提供產品與服務。交易對象就不僅僅局限于網站，還有線下商家。不論是服務還是實體產品，商家因素都對顧客信任有重要的影響作用。在團購交易中，商家沒有提供良好的服務或者產品都會使得顧客不僅對商家，更對團購網站產生負面評價，產生不信任感。

消費體驗就是顧客在進行消費時體會到的感受，是對服務質量或者商品品質的感知。由于網絡團購的低價銷售，顧客往往擔心團購到的商品與網站上的商品信息不符，得不到應有的產品或服務。因此，商家能否信守承諾，提供優質服務和產品就顯得尤為重要。再者，由于有時參團人數眾多，商家難以接待，這也會直接影響顧客的消費體驗，進而影響顧客對商家的信任，影響顧客對團購網站的信任。

第二，產品因素。不管何種消費方式、購買方式，消費者最終購買的都是能夠滿足其需要的商品。因而商品才是決定消費者最終評價的根本。當顧客購買到質優價廉的產品時，就會促使顧客對團購網站的信任度提升。消費者選擇網絡團購最大的原因就在于低折扣，這使得顧客更愿意去嘗試。但是，低價并不等于低質，顧客依然關注產品質量，若是顧客認為此次消費物有所值，對此次消費最終結果滿意，那么顧客就會對網站產生信任。

第三，其他消費者評價。網絡環境下，消費者在購物時更愿意相信其他已經使用過此產品的消費者的評價，而不是產品的介紹信息。網站上的消費評價對潛在顧客而言具有更高的參考價值，如果總體評價較好，潛在顧客購買的機率就會增加，進而對團購網站產生初始信任，如果交易過程和購買到的商品令顧客滿意，再經過長期團購行為進行固化，就會對網站產生長期信任。

第四，個人消費者因素。團購消費意愿是一個重要因素。團購作為一種新興購物方式，消費者日趨廣泛。現今，銷售方式多種多樣，購物方式也多種多樣，消費者是否選擇團購這一方式很大程度取決于其對待團購的態度，取決于其是否喜愛、是否愿意嘗試團購。只有嘗試了團購才有可能產生對團購網站的信任，增加團購次數，從而獲得新的體驗，建立對團購網站的信任。

消費者的購物經驗往往是消費者再次購物的參照。顧客對網絡團購越熟悉，也就越了解網絡團購的本質，對團購網站的服務、安全、操作流程等因素也就更加熟悉，就會進行多重比較，影響其對團購網站的評價和判斷，進而影響顧客信任。

三、解決團購網站顧客信任問題的建議

筆者認為，解決團購網站的信任問題，可以從以下幾個方面入手：

第一，保證產品質量。團購網站的商品一定要保證質量，不能因為低價就忽視產品品質的重要性，應該根據折扣價格適當提高產品品質，提供符合顧客需求的產品，杜絕假冒偽劣產品，以保證用戶的實際需求得到滿足，這才是根本。

第二，提高團購網站的聲譽。網站聲譽的提升來源于優質的服務和過硬的質量保證。團購企業應加強與優質商家的合作，推出優質、獨具特色的團購券，以質量吸引更多消費者，提高競爭力和聲譽，從而提高消費者的信任感。同時，通過廣告提升網站聲譽的手段也是有效的（例如，聚美優品）。

第三，完善網站服務。在保證網站安全的基礎上，團購網站應該擴展網站服務體系。退款保障機制的建立是十分緊迫和必要的，雖然說現在各大一線團購網站基本都推出了先行賠付、七天未消費退款的服務。另外，團購網站必須正確并且態度良好的對待顧客投訴。開通網站投訴處理專線(電話和網絡)是很有效的方式，能夠高速快捷的處理顧客投訴，不僅會降低顧客流失率，還會有效遏制口碑的負效應。

第四，培養消費者的團購意識和評價習慣。團購網站應宣傳團購的好處，提高消費者團購意識，同時利用各種方式加強顧客評價習慣。例如，可以讓消費者通過移動通信網絡在微博、社區等分享團購體驗，活動越頻繁就會得到越多獎勵，以此來培養顧客的評價習慣，增加顧客粘性。

四、結論

國內團購行業發展至今已有四年多的時間，從行業發展的實際情況來看，顧客信任危機仍未過去。即便是做得好的團購企業仍然有要改善的地方。不管是提高行業內監管力度、完善誠信體系還是提高售后服務水平、完善安全機制，團購網站只有不斷地完善自己，提高顧客信任度，才有可能在競爭激烈的團購行業中脫穎而出。

[1]韓 松.基于B2C的中國互聯網用戶團購行為的實證研究[J].稅務與經濟，2012(2).

[2]李 琪，李 園.關于消費者對團購網站信任度的理論研究與實證分析[J].價格理論與實踐，2013(1).

[3]寧連舉，張欣欣.網絡團購中消費者沖動購買意愿影響因素的實證研究[J].福建師范大學學報，2011(6).

[4] 中國電子商務研究中心.2013年（上）中國網絡團購市場數據監測報告[R].2013.

［責任編輯：龐 林］

F274

A

1005-913X（2015）03-0036-02

2015-02-10

周 賢(1984-)，男，湖北英山人，講師，碩士研究生，研究方向：經濟管理。