大數據時代的精準營銷問題研究

王 穎，李建敏

（1.河南省科研生產試驗基地管理服務中心，鄭州450008；2.河南省長垣縣科技和工業信息化局，河南長垣453400）

大數據時代的精準營銷問題研究

王 穎1，李建敏2

（1.河南省科研生產試驗基地管理服務中心，鄭州450008；2.河南省長垣縣科技和工業信息化局，河南長垣453400）

只有關注客戶的個人特征和個性需求，才能在市場上占有一席之地。作為現代企業，必須建立一支數據團隊；必須注重數據的分析與整合。

大數據；消費者行為學；精準營銷

研究機構Gartner對大數據的定義是：“大數據”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。從中可以看到：日益龐大的數據信息是一種資產，對于企業而言，一是要盡可能掌握龐大的數據信息資源，同時，更重要的還要對這些數據用新的技術去處理和加工，從中得到增值后的信息，找出競爭優勢指導企業的發展。

大數據時代和隨之產生的大數據處理技術對企業的營銷提出了新的挑戰。目前，企業的營銷管理模式大多是基于崗位分層設置的，一般情況下，營銷的模式多是根據往年銷售情況，估算、制定當年或某個產品的營銷目標，采用自上而下的業績考核管理模式。這種模式最大的局限性在于營銷目標的確定缺乏對于數據的精準分析，多數情況是高層管理人員拍腦袋的行為，往往和實際情況相差甚遠；同時，各級營銷人員對于營銷目標的制定缺乏深層了解，對于營銷目標的完成沒有足夠的預判，造成營銷目標完成困難或過于容易。實際上，很多企業，特別是一些大中型企業的信息化工作早已開始，多年來也積累了大量的客戶和產品的營銷信息，但是由于這些數據只是處于被動收集狀態，沒有后期分析、處理以及挖掘和其它數據相關性的過程，因此，不可能做到對數據進行預見性的分析和處理，從而在營銷過程中失去營銷時機，對于風險也缺乏預測。大部分營銷人員仍然只是被動的跑市場、拉關系、發廣告，沿用傳統的營銷手段去完成營銷目標。

隨著互聯網技術、移動技術的發展和廣泛應用，電子商務的快速發展，營銷數據呈現了一個多樣化過程。客戶的職業、地域、年齡、民族等特征越來越被關注；實體店、電話營銷、網店營銷、電視購物等渠道越來越多樣化；利用節假日、店慶、打折、降價、返券、團購等促銷手段更是層出不窮。客戶對于產品有了越來越多的個性需求，企業傳統的營銷模式已經遠遠不能滿足社會的需要。這種環境下，只有關注客戶的個人特征和個性需求，實現針對基于數據分析下的各類不同客戶的精準營銷，才能在市場上占有一席之地。

一是作為現代企業，必須建立一支數據團隊，從基礎開始注重對于數據的收集工作，信息收集時要注意渠道的多樣化與靈活化，不能僅僅依賴于某一業務系統。以大型商城為例，基礎數據的來源可來自多方面而不是僅僅依賴于POS收費系統，客流監控設備可大致估計出每時刻該監控點的客流量；免費WiFi登錄日志可計算出商場內持有移動終端并上網的人數；POS機收費系統可精確統計各類商品的銷售情況；停車場收費系統通過在出口處掃描顧客的會員卡，可以得到哪些客戶是自駕車而來，會員卡的使用更是可以查詢到每個會員的個人消費信息。此外，也可以通過多種方式進行問卷調查，如收費出口排隊時，簡單的調查表填寫，附近企業、寫字樓工間休時間調查或座談、了解客戶要求和客戶構成等信息。

二是必須注重數據的分析和整合，對數據進行完整性和準確性評價，實現各種數據收集源的有機連接。如POS機的統計記錄可以得到某一顧客的購物清單，和會員卡信息的整合后可以得到顧客進一步的信息（如姓名、性別、年齡、住址、電話等）以及一段時間內的累計消費情況；通過和停車場收費系統的數據接口，了解該顧客是否是一個自駕車客戶（停車場對持有會員卡和當天購物小票的客戶免費停放）以及顧客的購物時間，還可以通過數據中顧客支付方式（現金、信用卡、借記卡、移動終端、支票等）情況記錄，了解該顧客的支付習慣；微信、團購等信息可以了解到顧客的消費習慣。

對數據的深入分析可以得到許多有價值的信息。例如，通過對停車場車流和銷售額的相關分析，可以得到車流和銷售額度的相關性。進一步，對自駕車客戶中會員的分析，可以得到該類人群中會員客戶消費水平占整個商場銷售額的比例；對客流監控數據的分析，可以看出整個商場中客流量的趨勢和大致的年齡結構，分析出某些區域客流量少的原因，進而采取對策和改進措施；WiFi登錄的情況分析可以得到持有移動終端顧客的進店時間分布；對銷售記錄結合日期、時段、客戶類別的關聯分析，可以得到某類商品在某些日期、某個時段和特定消費人群的聯系，可進一步采取針對性的促銷手段。

信息分析的目的是為了制定針對性的營銷策略，仍以大型商場為例。廣告是商家促銷的重要手段，通過對客戶資料的分析，可以采取針對性的措施進行廣告投放，將會員喜好的個性化品牌促銷信息精準地進行通知，從而得到最小投入、最大產出的效果。廣告形式也可采取多種手段，如通過對自駕車客戶購買的商品分析，在停車場通道、停車場電梯、步梯等有針對性的發布廣告；對登錄無線網絡的用戶則采用微信等形式進行廣告推送；從銷售數據和停車場數據的關聯分析得到二者高度相關的結論，就應該采取擴大停車場范圍、優化停車場服務，如自動停車導引、免費停車等措施，進一步的吸引該類客戶。商場區域客流分析可以分析客流監控中部分區域人流小的原因，如果商品擺放不當，就應該對商品擺放的分類和位置進行調整；如果是區域位置較遠，中老年顧客前往不便，就應該提供便捷模式，比如自動步道，或是將商場遠端區域調整為年輕人消費區域，用無線上網等適合年輕人的消費習慣和特點的一些手段吸引年輕顧客前往。對客戶購物時間分析中可以得到，某些客戶總是來去匆匆，購物時間較短，就應該將該類客戶欲購的商品集中放置，盡量在較短的時間內使其購買更多的商品。

大數據時代的推銷手段也需要根據數據分析結果進行調整，不僅僅要劃分客戶類別，還需要考慮其心理層次。如某種單一消耗類商品，顧客往往會多次購買，可以分析該類用戶的購買頻率、品牌偏好和相關聯商品在適當時間點進行多種手段推薦，從而避免了強行推銷導致的厭煩心理。個人檔案的建立、對顧客的個人信息的分析，還可以進行感情投資，如顧客的生日祝福，重要日期的小禮物發送等，使促銷手段更加人性化。對集團客戶和會員卡客戶還可以根據數據分析進行顧問式營銷。集團客戶可以通過以往的銷售記錄確定合適價格和利潤空間，會員卡客戶則可以通過顧客購買的商品清單和以往的購買習慣，對客戶人群進行精確劃分，提出購買商品的建議，實現個性化的顧問營銷。

在大數據體時代，企業營銷由獨立的一種手段轉化為企業的系統工程行為。以數據采集、數據分析為基礎的數據驅動的精準營銷策略，對以往傳統的營銷決策、營銷手段、營銷執行等，將會給企業營銷帶來根本性的變革。越來越多的企業正在以大數據作為企業營銷戰略的出發點，在更大的范圍內進行精準的營銷和商業活動，從而給企業帶來更大的效益。

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［責任編輯：譚志遠］

F274

A

1005-913X（2015）03-0031-01

2015-01-04

王 穎(1974-)，女，鄭州人，經濟師，研究方向：企業規劃、項目規劃、營銷策略；李建敏(1957-)，男，河南長垣人，經濟師，研究方向：科技企業管理、項目管理。